Hausse des prix de Feitian, Moutai « réduit la puissance »

Question AI · Comment l’augmentation du prix de Maotai peut-elle accélérer la liquidation des distributeurs ?

(Cet article est publié avec l’autorisation de Titanium Media, par l’auteur Super Focus)

Texte | Super Focus

Maotai, va « couper » dans ses distributeurs.

Le 30 mars, Guizhou Maotai a publié un communiqué annonçant une augmentation du prix de sortie de la Feitian Maotai (version 2026). Parmi elles, le prix de sortie de la Feitian Maotai a augmenté d’environ 8,6 %, passant de 1169 yuans/bouteille à 1269 yuans/bouteille ; le prix conseillé en canal direct est passé de 1499 yuans à 1539 yuans/bouteille, soit une hausse d’environ 2,7 %. Cette augmentation est effective immédiatement à partir du 31 mars 2026.

Selon le Wall Street Journal, deux grandes banques d’investissement de Wall Street ont rapidement réagi, qualifiant cela de jalon clé dans la transformation vers une tarification plus orientée marché : Goldman Sachs, dans son dernier rapport, a déclaré que c’était « un autre jalon clé dans la transition de Maotai vers un système de tarification plus de marché », englobant la vente directe, la vente en gros et la vente par agents, et ajustant les prix en fonction de la dynamique du marché ; Morgan Stanley a indiqué que cette hausse de prix « reflète le jugement de Maotai sur la demande réelle pour Feitian, surtout après le lancement de la plateforme iMaotai ».

Alors, après deux ans et demi, pourquoi Maotai augmente-t-elle ses prix dans un contexte de marché global faible ? Quelles sont ses stratégies ?

01 Une attaque ciblée planifiée de longue date

Les banques d’investissement étrangères ont présenté cette hausse de prix comme un « jalon vers la marchéisation », mais si on la regarde selon la logique du commerce local, cela revient à une « purge ciblée ».

Pour faire simple, c’est une attaque ciblée lancée par l’entreprise Maotai (marché primaire) contre ses canaux de distribution (marché secondaire), représentés par les distributeurs.

Beaucoup pensent que Maotai a choisi ce moment pour augmenter ses prix parce que le Nouvel An vient de passer, la fête du Travail n’est pas encore arrivée, et le marché du whisky blanc est en basse saison de consommation traditionnelle. À ce moment précis, le pouvoir de négociation des distributeurs est au plus bas, la résistance à la révision des prix est minimale, et le résultat de la confrontation est le plus favorable à la marque.

C’est un fait, mais dans le grand jeu de la « purge », le choix du moment n’est qu’une façade ; l’essentiel est la stratégie globale.

En élargissant la perspective, en regardant les actions de Maotai depuis la fin 2025, on voit que tout était déjà prévu.

Le 28 décembre dernier, lors d’une réunion avec les distributeurs, la haute direction de Maotai a déclaré vouloir « respecter les lois du marché, suivre le marché, réduire la spéculation ». Juste après, le 1er janvier 2026, le mini-programme iMaotai a commencé à vendre directement du Feitian Maotai à 1499 yuans pour le client final.

L’attitude officielle est claire : il faut renforcer le système de vente directe, récupérer les profits perdus dans les canaux de distribution et le marché secondaire. Par conséquent, cette hausse simultanée du prix de sortie et du prix conseillé n’est qu’une étape dans une stratégie globale.

Maotai tente de restructurer son système de prix pour faire pression dès la source, réduire considérablement la marge des canaux, et forcer ceux qui ne peuvent pas suivre à se retirer, afin de démanteler progressivement l’ancien modèle de « lien forcé » entre usine et distributeurs.

La raison principale est que le whisky blanc est un produit à forte identité régionale, où le pouvoir local est difficile à surpasser. Pour pénétrer et dominer le marché national, en plus de dépenser pour la publicité, la clé est de développer un vaste réseau de distribution. Cela nécessite la coopération active des distributeurs locaux, qui acceptent de recevoir des livraisons et de stocker le produit, en utilisant leur propre argent pour accumuler le stock.

Alors, la question est : pourquoi accepteraient-ils de transformer des centaines de millions de yuans en stocks ? La réponse réside dans la « propriété financière » unique de Maotai.

Prenons la Feitian, qui, pendant longtemps, avait un prix de sortie d’un peu plus de 900 yuans, mais le prix de vente réel au terminal pouvait atteindre deux ou trois mille yuans. La différence énorme et le potentiel d’appréciation visible sont la principale motivation pour que les distributeurs locaux achètent frénétiquement et stockent le produit.

C’était une situation gagnant-gagnant parfaite : les distributeurs, motivés par l’argent, aidaient Maotai à distribuer le produit partout en Chine ; en même temps, lorsque leur fonds de roulement était entièrement occupé par Maotai, ils ne pouvaient plus investir dans d’autres marques concurrentes. Cette « exclusivité » déguisée constituait la meilleure barrière pour Maotai.

Mais ces dernières années, la situation a radicalement changé.

Depuis que le secteur immobilier a commencé à se réajuster en 2021, les finances foncières locales se sont contractées, les projets de construction ont chuté, ce qui a directement réduit la demande pour les banquets d’affaires haut de gamme. En tant que « monnaie dure » pour les cadeaux et les rencontres, Feitian a vu son taux d’ouverture chuter brutalement. C’est aussi la raison pour laquelle Maotai a essayé de lancer une gamme de glaces en 2022, pour tester le marché de la consommation de masse, sans grand succès.

Le refroidissement de la consommation finale a inévitablement affecté les distributeurs en amont.

Après deux ans de résistance, le prix de vente en gros de Feitian sur le marché a enfin commencé à chuter rapidement en 2024. À la fin de 2025, le prix de circulation d’une caisse de Feitian allait probablement tomber en dessous du prix officiel de 1499 yuans.

Cela signifie que, depuis de nombreuses années, le mythe de la « valorisation financière » qui soutenait la partenariat entre fabricants et distributeurs est en train de s’effondrer.

Une vérité encore plus cruelle : le coût pour les distributeurs n’est pas simplement le prix de sortie nominal. En pratique, pour obtenir un bon prix de vente pour Feitian, ils doivent accepter la « vente liée » du fabricant, en achetant d’autres séries de vins difficiles à vendre.

En intégrant ces coûts de stockage, ainsi que les coûts commerciaux et de vente intermédiaires, le seuil de rentabilité réel pour un distributeur pour une bouteille de Feitian se situe autour de 1700 à 1800 yuans.

Autrement dit, avant que le prix de gros en secondaire ne tombe en dessous de 1500 yuans, une grande partie des stocks détenus par les distributeurs est déjà en « perte flottante », et il leur est difficile de trouver un acheteur.

En comprenant ce contexte, en regardant la récente hausse de prix de Maotai, on comprend que c’est en réalité une « trahison » brutale, une mise à mort du canal de distribution.

Lorsque le canal ne peut plus vendre à cause de la chute des prix, et qu’il n’y a plus de profit, Maotai, en tant que leader, ne vient pas sauver la situation, mais se positionne en première ligne pour épuiser la dernière goutte de profit, afin de maintenir de belles performances financières.

En termes simples, le marché des distributeurs et des spéculateurs est au bord de l’épuisement, Maotai ne fait que renforcer sa position en ramenant le problème chez elle. Quant aux distributeurs, ils peuvent se faire du souci, elle s’en moque.

Imaginez : si l’État ne soutient pas le marché, mais vend en grande quantité via ses boutiques en propre à prix d’origine, cela serait un coup fatal pour les canaux traditionnels. Si le canal officiel est à la fois bon marché et authentique, alors les intermédiaires qui détiennent du stock devront bincer le nez et baisser fortement leurs prix pour compenser la « perte de confiance ».

Revenons aux chiffres précis de cette hausse : le prix conseillé est passé de 1499 à 1539, ce qui semble une simple adaptation à l’inflation ; mais la véritable arme fatale est que le prix d’achat pour les distributeurs est passé de 1169 à 1269, soit une augmentation de 100 yuans.

Une hausse de 100 yuans du prix d’achat, contre une augmentation de seulement 40 yuans du prix conseillé, cela signifie quoi ?

Cela montre que Maotai a, en quelque sorte, ponctionné 60 yuans de profit sur chaque bouteille vendue par le distributeur. En brandissant le drapeau de « révision des prix », c’est en réalité une nouvelle pression pour réduire l’espace de survie des canaux, forçant les distributeurs faibles à sortir rapidement.

Les lois du commerce sont toujours les mêmes. Quand l’intermédiaire ne peut plus couvrir ses risques, le fabricant prend le contrôle en direct, et le moment et la manière de le faire ne sont qu’une question de timing et de stratégie. Maotai n’est qu’un exemple de décision froide, responsable envers le capital.

02 La face ne permet pas la « baisse de prix »

L’explication de la « purge » de Maotai clarifie « qui elle attaque ». Mais dans un contexte de marché global faible et de stocks élevés dans l’industrie du whisky blanc, la stratégie classique pour un produit de consommation est de baisser les prix pour écouler le stock et récupérer des fonds. Alors, pourquoi Maotai ose-t-elle faire le contraire, ne pas baisser, mais même augmenter ?

Si vous ne voyez dans Feitian Maotai qu’une simple bouteille de whisky blanc, cette opération est suicidaire. Mais si vous changez de perspective et la considérez comme un « produit de luxe », cette logique devient parfaitement cohérente, voire très habile.

Dans le monde du luxe, il existe une stratégie contre-intuitive classique : « augmenter les prix pour désengorger le stock ».

Feitian Maotai n’est plus un simple produit de consommation. Bien que ses ventes aient été sous pression ces deux dernières années, c’est toujours le seul « unicorn » dans le secteur du whisky blanc, un symbole social sacré.

Personne n’est naïf : acheter une bouteille à 1500 ou 2000 yuans, ce n’est pas seulement acheter le contenu, mais aussi l’« émotion » qu’elle véhicule. Sur ces 1500 yuans, seuls quelques centaines correspondent au prix du liquide, le reste, plus d’un millier, c’est pour l’image, la façade, l’attention portée aux invités.

Et cette valeur émotionnelle repose sur une attente que « le prix reste stable, voire augmente ».

Pour Maotai, maintenir ses produits principaux à un prix élevé permet de continuer cette mythologie ; mais si un jour l’État décide de baisser les prix, ou même simplement de ne pas augmenter pendant longtemps, cela serait une catastrophe pour l’image de la marque. Les consommateurs penseraient « Maotai, c’est rien », la « face » s’effondrerait, et la demande pour les cadeaux et les banquets diminuerait fortement.

C’est pourquoi Maotai préfère augmenter ses prix, même en période de marché morose, plutôt que de les baisser pour soutenir le marché. L’augmentation est une nouvelle confirmation de son positionnement de produit de luxe, et la « purge » n’est qu’un moyen de stabiliser la marge durant les fluctuations de prix.

De plus, Maotai a la confiance de pouvoir faire cela grâce à une stratégie de protection de marque extrêmement prudente.

Le Wuliangye, qui autrefois pouvait rivaliser avec Maotai, a fini par diluer sa rareté en multipliant les licences et en développant des dizaines, voire des centaines, de sous-marques.

À l’inverse, Maotai est très protecteur de son image. Bien qu’il ait lancé des vins dérivés, il limite strictement l’utilisation du nom « Maotai » dans ces produits. Les quelques séries qui génèrent plus de 98 % de ses profits et de son chiffre d’affaires — Feitian, Yingbin, Prince, Hanjiang, 1935 — restent strictement dans le cercle fermé de la marque.

Parce que ses marques principales ne sont pas diluées, Maotai conserve un contrôle total sur sa tarification.

Plus concrètement, le public cible qui achète du Feitian Maotai ne réagit pas du tout à une hausse de quelques dizaines de yuans.

« Aujourd’hui, le whisky blanc est très segmenté : pour les gens ordinaires, un whisky à 30 yuans suffit ; pour les réunions entre amis, 200 ou 300 yuans, c’est déjà une belle somme ; pour certains événements professionnels, 600 ou 700 yuans pour faire bonne impression ; mais pour Feitian Maotai, au-dessus de 1500 yuans, ce sont surtout des banquets de réussite scolaire ou de déménagement, ou des mariages où on dépense beaucoup. »

Selon le vendeur Tao Lingfeng, pour un patron qui doit offrir une bouteille pour obtenir une faveur ou signer un gros contrat, la différence entre 1500 et 1539 yuans est presque nulle. Tant que cette bouteille peut impressionner la table, cette hausse ne le dérange pas.

En revanche, si une bouteille de Erguotou, qui coûte une dizaine de yuans, augmente de 10 yuans, ses consommateurs principaux changeront immédiatement de marque.

Ainsi, la légère hausse du prix conseillé dans cette opération n’a presque pas d’impact sur le consommateur final. Ceux qui seront réellement affectés par cette hausse sont ceux mentionnés dans la première partie — les distributeurs et les spéculateurs qui détiennent de gros stocks et font face à une crise de liquidité.

C’est là toute la finesse de cette opération de Maotai : un double coup :

Interne, en augmentant le prix de sortie pour comprimer fortement la marge des canaux, accélérant la « purge » et la liquidation des distributeurs ; externe, en relevant le prix conseillé, en maintenant le mythe du « luxe en hausse pour désengorger le stock », protégeant ainsi la valeur émotionnelle de la marque.

Dans un marché du whisky blanc en déclin, tant que Maotai reste à sa place de licorne, ne se laisse pas distraire, et maîtrise cette stratégie de jeu entre le marché primaire, secondaire, et le contrôle du luxe, elle restera cette « technologie du soja parfumé » qui ne perd jamais d’argent.