Bubble Mart chute, contract factories surge, is there still hope for IPO in the trendy toy industry?

Question AI · Bubble Mart peut-il dépasser le goulot d’étranglement de la croissance en se transformant en consommation émotionnelle ?

Auteur｜Zhang Yihong

L’industrie autrefois florissante de la consommation d’intérêts, est aujourd’hui en train de devenir une ville fortifiée : ceux qui sont dehors veulent entrer, ceux qui sont dedans pensent à se transformer.

D’un côté, Bubble Mart voit son cours chuter de 30 % en trois jours après que ses résultats “ont simplement atteint les attentes, sans dépasser les prévisions”, et MINISO voit ses bénéfices nets divisés par deux. Copper Master, autrefois qualifié de “Bubble Mart pour les personnes d’âge moyen” et de “l’entreprise la plus ressemblante à Xiaomi dans le monde des tendances”, a échoué lors de son IPO à Hong Kong dès le premier jour, avec une chute de près de 50 %, ramenant sur la table le fait que l’industrie du divertissement généraliste, qui brandit fièrement le drapeau IP, évite toujours cette réalité : l’IP n’a jamais été le sauveur de qui que ce soit.

De l’autre côté, l’industrie du divertissement continue de placer de grands espoirs dans le business des IP. En plus des nombreux investissements dans l’industrie du divertissement mentionnés par Xiao Yu en 2025, Alibaba a également envoyé des signaux pour renforcer son engagement dans le secteur des tendances. En mars, la boutique physique de tendances “Lucky Loop” sous Alibaba a été discrètement ouverte à Shanghai et Beijing.

Selon Xiao Yu, la logique centrale derrière la volatilité du cours de Bubble Mart est l’incertitude sur la valorisation. Le succès de LABUBU ne peut pas être entièrement attribué à l’approbation et à l’affection des consommateurs pour l’IP, mais plutôt à une mode rapide. Or, la mode rapide, qui a été la clé du succès dans l’industrie des tendances, est devenue une chaîne de narration pour la transformation.

D’un côté, un modèle commercial fixe avec une croissance rapide, un marketing intensif et un rythme effréné, de l’autre, dans un environnement où les consommateurs sont confrontés à une multitude d’IP dans le monde entier, avec des choix d’IP illimités mais une capacité de consommation limitée.

Ce dilemme à court terme n’a qu’une seule solution à long terme : passer de la consommation émotionnelle à la consommation sentimentale.

Transformation : pourquoi opter pour la consommation sentimentale

Il y a un an, Xiao Yu avait déjà proposé : « La consommation d’intérêts, ce secteur en croissance rapide et en changement constant, a désormais chaussé ses “chaussures de danse rouge” : du point de vue du marché des capitaux, dès que la croissance de divers indicateurs montre une pression, l’histoire de la nouvelle consommation perdra de son attrait ; du point de vue de la marque, si le rythme des succès explosifs s’essouffle, la marque pourrait rapidement être oubliée par les consommateurs. »

On ne s’attendait pas à ce qu’en seulement un an, la narration du capital dans la nouvelle consommation commence à vaciller. Pour de nombreuses entreprises de tendances en file d’attente pour leur IPO, c’est une mauvaise nouvelle.

Que s’est-il passé dans l’industrie de la consommation d’intérêts ? D’après les rapports annuels de trois sociétés cotées à Hong Kong (Bubble Mart, MINISO, Blucco), Xiao Yu pense que le problème central actuel n’est pas le rythme des succès explosifs, mais leur durabilité.

Pour Bubble Mart, créer des succès n’est pas difficile. En 2025, Bubble Mart a généré plus d’un milliard de revenus avec 17 artistes IP, contre 13 en 2024. Star People, l’un des IP principaux de l’année, a connu une croissance remarquable, avec un revenu de 2,06 milliards. Cependant, ce qui inquiète vraiment les investisseurs, c’est que la prévision de revenus pour 2026 n’est “pas inférieure à 20 %”. Cela indique que l’industrie des tendances approche d’un goulot d’étranglement : la croissance explosive de 0 à 1 touche à sa fin.

Situation financière de Bubble Mart sur les cinq dernières années

Source : wind

MINISO, qui a connu une baisse à un chiffre élevé en 2024 dans le marché chinois, a finalement enregistré une croissance positive en 2025 ; à l’étranger, la contribution en Amérique du Nord a été remarquable, avec une croissance à un chiffre moyen en GMV en magasin, atteignant 34 % de croissance des ventes sur le marché international. La sous-marque TOP TOY a doublé ses revenus au quatrième trimestre par rapport à la même période, avec une croissance annuelle de plus de 90 %.

Cependant, après déduction des dépenses de rémunération calculées en actions, les dépenses totales de MINISO ont augmenté de plus de 40 % en glissement annuel. Les frais de vente, qui représentent la majorité, ont presque entièrement absorbé la marge brute supplémentaire, avec un taux de croissance de 44,6 % des frais d’autorisation de marque, un indicateur analysé à plusieurs reprises par Xiao Yu. Cela conduit, hors effets d’autres facteurs comme Yonghui Supermarket, à une croissance nette ajustée de seulement 6,5 %, ce qui peut être qualifié de “croissance des revenus sans augmentation des bénéfices”.

TOP TOY a mis à jour son prospectus d’introduction en bourse le 31 mars, et est toujours en cours de processus d’inscription à la HKEX. Il est donc facile de supposer que 2026 sera une année d’investissement accru pour TOP TOY et MINISO pour stimuler la croissance, le modèle commercial basé sur un marketing intensif pour générer des revenus élevés continuera à fonctionner.

Situation financière de MINISO sur cinq ans

Source : wind

Contrairement à MINISO, Blucco a connu en 2025 une “augmentation des bénéfices sans augmentation des revenus”, bien qu’il ait tourné la page de la perte pour réaliser un bénéfice, ses revenus ayant chuté de 150 % à 30 %. Efforçant de réduire sa dépendance à Ultraman, Blucco a obtenu en 2025 plusieurs IP célèbres, dont “Toy Story” et “Zootopia”, mais le problème central reste l’absence de capacité à transformer un IP à succès en produits à succès.

Situation financière de Blucco sur cinq ans

Source : wind

Mais, selon Xiao Yu, ce qui mérite le plus d’attention, c’est la prochaine étape de Bubble Mart — le secteur des petits appareils électroménagers. En tant que leader dans l’industrie des tendances, lorsque la croissance rapide du secteur des tendances touche à sa fin, Bubble Mart fait le premier pas vers une nouvelle étape : le mode de vie.

Et derrière cela, c’est une montée en gamme de la consommation sentimentale, c’est-à-dire une évolution du court terme vers le long terme, du jetable à la durabilité.

Ce mouvement n’est pas propre à Bubble Mart. Lors de la conférence sur les résultats, le fondateur de MINISO, Ye Guofu, a mentionné vouloir “se transformer d’une entreprise de flux en une entreprise de fans” ; et lors de la même conférence, le succès de la collaboration avec Jennie, ainsi que l’accent mis sur la fonction “check-in” et “secondaire création” sur les réseaux sociaux, confirment la future stratégie de MINISO — vers le haut de gamme, la haute valeur et l’émotion.

Blucco cherche également à s’appuyer sur la consommation sentimentale adulte pour sortir de l’économie des “écoles primaires”, et lors de la conférence mondiale des partenaires 2026, il a mentionné qu’en 2025, la proportion de produits pour adultes de Blucco est passée de 11,4 % en 2024 à 16,7 %, et qu’il continuera à développer cette activité.

Espace : pourquoi peut-on faire de la consommation sentimentale

Quelle est la taille réelle du marché de la consommation sentimentale en Chine ?

En regardant simplement les chiffres de Sanrio, la société mère de Hello Kitty, en Chine, on comprend tout de suite le désir des entreprises nationales et étrangères de se tailler une part dans l’économie des IP en Chine. Entre janvier et septembre 2025, Sanrio a réalisé 1,15 milliard de RMB de revenus en Chine, avec un bénéfice opérationnel de 440 millions ; en y ajoutant les redevances versées à la maison mère, la contribution en Chine atteint 720 millions, représentant plus de 60 % du total.

Situation financière de Sanrio en Chine

Source : rapport de la société

D’après ces données, Xiao Yu pense que le potentiel de la consommation sentimentale en Chine repose sur deux aspects : la forte prime sur l’IP + la possibilité de transformer la structure de consommation IP.

Examinons la rentabilité de Sanrio dans différentes régions. Sanrio indique que, bien que le modèle de partage des revenus avec Alibaba Fish en Chine soit adopté, la marge bénéficiaire est comparable à celle d’autres régions à l’étranger.

En termes de marge opérationnelle, Xiao Yu constate que : 1) en général, les pays développés ont des marges plus élevées ; 2) la marge en Chine est parmi les plus élevées, voire supérieure au Japon. Cela montre que la reconnaissance des IP par les consommateurs chinois et leur prime associée sont très élevées, avec une volonté de payer toujours présente.

Marge opérationnelle par pays sur les 12 derniers mois

Source : rapport de la société

Note : selon les données divulguées par Sanrio, sauf le Japon, les autres pays utilisent les données du 1er octobre 2024 au 31 septembre 2025, tandis que le Japon utilise celles du 1er janvier 2025 au 31 décembre 2025.

Par ailleurs, lors de la conférence sur les résultats en février, Sanrio a clairement indiqué : « En fonction des catégories, grâce à l’expansion du marché des jouets tendance, la part des jouets et vêtements dans le marché chinois est relativement élevée, mais si nous pouvons réaliser des progrès dans plusieurs catégories comme au Japon, nous pensons que le marché chinois a encore du potentiel de croissance. »

En parallèle, Xiao Yu a comparé la dernière série de produits dérivés du jeu mobile Genshin Impact, “Honkai: Star Rail”, notamment la vente de produits de la série “La pleine lune n’est pas le temps de la divinité”, avec 54 produits. Les produits traditionnels (médailles en fer, porte-clés, figurines, cartes postales) représentent 30 pièces, soit la moitié ; dans le total de plus de 40 millions de ventes, ces produits traditionnels contribuent à environ 55 %, tandis que deux ensembles de vêtements, avec 10 produits, contribuent à 13 %, et les appareils électriques et produits de la vie quotidienne ne représentent que 3 %.

Situation de vente des produits dérivés de “Honkai: Star Rail”

Source : Taobao, au 28 mars.

En d’autres termes, que ce soit du point de vue des nouvelles IP nationales ou des anciennes IP étrangères, les produits “pratiques” de la consommation IP en Chine ont un espace d’imagination plus large que les tendances traditionnelles saturées.

En récapitulant la stratégie multi-catégories de Bubble Mart, depuis l’ouverture du premier magasin IP “Fusion d’émotions et espace de vie” en 2025, jusqu’au recrutement dans le secteur des appareils électroménagers en juin, Bubble Mart n’a jamais cessé de vouloir dépasser les limites des tendances et d’évoluer vers un mode de vie.

Les petits appareils électroménagers, première étape dans la construction du “mode de vie” de Bubble Mart, seront probablement axés sur “l’exposition et la compagnie”. “Exposition”, c’est-à-dire que le point fort du produit sera centré sur le design et la texture, plutôt que sur une technologie ou une fonction révolutionnaire ; “compagnie”, c’est-à-dire que la gamme de produits sera concentrée sur des scénarios de vie courants.

En combinant avec le public de Bubble Mart, Xiao Yu pense que ses produits électroménagers seront centrés sur “une vie artistique ou une vie de qualité”, avec des scénarios d’application probablement dans le bureau, la vie quotidienne et la mobilité légère. Cela différenciera nettement la gamme de produits de Bubble Mart de celle de MINISO, spécialisée dans les textiles et la papeterie, ou de Disney, dans les jouets et la papeterie.

Pour les consommateurs potentiels de Bubble Mart, l’IP est un symbole, un totem spirituel. Bien que la prime soit plus élevée, il faudra encore beaucoup de marketing et de KOL pour la faire vivre.

Comment faire une consommation sentimentale efficace ?

“Consommation sentimentale” semble séduisante, mais pour vraiment la réaliser sans épuiser sans cesse les émotions et la capacité de consommation des consommateurs, Xiao Yu a résumé trois défis pour les marques d’IP.

Le premier est la concurrence.

D’une part, la concurrence entre IP. Prenons encore Sanrio comme exemple : Sanrio et ses investisseurs montrent un fort intérêt et une ambition pour le marché chinois. Ils mentionnent : “Tout en maintenant le niveau actuel de marge bénéficiaire, ils poursuivent des stratégies visant à augmenter à l’avenir la rentabilité des licences à marges plus élevées.” De plus, Sanrio prévoit d’augmenter le nombre de boutiques en propre et en franchise (jusqu’à 100), et de créer de nouveaux personnages IP adaptés aux cibles.

D’autre part, il y a la similarité des produits et la menace de contrefaçon. Avec l’image de LABUBU si profondément ancrée, on voit encore des boutiques de rue vendant des “tasses Sanrio” non autorisées, sans preuve fiable d’autorisation. De même, des tasses “collaboration officielle Hello Kitty” à prix identique et style similaire apparaissent dans plusieurs boutiques Tmall, ce qui complique la différenciation pour le consommateur lambda.

Sur Tmall, à côté de Beast, qui domine avec un prix de 299 RMB et plus de 100 000 ventes, la majorité des autres marques se positionnent en dessous de 100 RMB, MINISO par exemple à 79,9 RMB, avec plus de 10 000 ventes.

Recherche Taobao “tasse Sanrio” montre une multitude de produits similaires.

Un autre défi est la limite de la “rapport qualité-prix” que les consommateurs exigent. Bien que la tolérance à la prime IP en Chine soit parmi les plus élevées au monde, cela ne signifie pas que les consommateurs accepteront des prix excessifs ou des risques de contrôle qualité. Au contraire, ils chercheront des alternatives ou attendront des promotions, ce qui revient à la première menace concurrentielle évoquée.

Cette année, le top drama national “Love and Deep Space” a lancé un parfum en cadeau d’anniversaire, mais son prix supérieur à Hermès a suscité des controverses. De même, le produit dérivé “Full-time Master” a lancé un spray parfumé à 158 RMB pour 10 ml, ce qui est considéré comme “luxe”, mais a rapidement été retiré pour rectification, révélant que des erreurs de tarification peuvent se retourner contre la marque.

Dans le domaine des petits appareils électroménagers que Bubble Mart s’apprête à lancer, la sécurité et le service après-vente sont encore plus cruciaux.

Selon des sources, Bubble Mart collaborera avec Xinbao Co., en utilisant le mode OEM, c’est-à-dire la sous-traitance. Si Bubble Mart suit la voie du haut de gamme ou du design, il devra assurer une double “texture” en design et en qualité pour maintenir une marge élevée.

Xinbao, en tant que principal OEM, tire 85 % de ses revenus en 2024 de la sous-traitance, avec une marge brute d’environ 19 %. Avec une expérience dans les appareils de cuisine, Xinbao fournit notamment Philips, Bosch, etc., et ses clients en Chine incluent JD, NetEase Yanxuan, Xiaomi.

Situation financière de Xinbao au premier semestre 2025

Source : wind

Enfin, le vrai défi de la consommation sentimentale revient à l’IP elle-même. La barrière d’entrée pour une IP dans cette logique est bien plus élevée que pour une consommation émotionnelle basée sur la popularité ou l’impulsion.

Selon Xiao Yu, que ce soit dans le cinéma, les jeux, les personnages ou même les artistes, la clé pour réussir à faire IP est l’investissement émotionnel et l’identification du consommateur. La première condition est la base de l’IP, qui détermine si le consommateur achètera ou non l’IP ; la seconde, si le consommateur achètera ou non les produits dérivés de l’IP, constitue la logique fondamentale de la commercialisation de l’IP.

Cette image peut avoir été générée par IA

Illustration par Entertainment Capital Theory

Les expériences passées montrent que le coût de l’investissement intérieur du consommateur est souvent fortement lié à la longévité de son attachement. Ce coût englobe l’argent, mais aussi l’émotion et le temps investis.

Comparé aux jeux, aux personnages ou même aux artistes, le cinéma IP est le plus faible dans ce domaine. Après la fin de la période de diffusion ou de projection, peu d’œuvres continuent d’être suivies ou discutées. La série longue, souvent évoquée, est encore à ses débuts ou en phase expérimentale.

Si l’industrie du divertissement veut réaliser une double croissance entre IP et œuvres, en visant des acteurs matures comme Sanrio ou Disney, l’utilisation de collaborations pour ouvrir la reconnaissance des consommateurs n’est qu’une première étape pour réaliser la consommation émotionnelle. Si le marché reste bloqué à cette étape, le résultat sera que les consommateurs auront de plus en plus de mal à mobiliser leurs émotions et leur portefeuille.

Ce que les IP nationales doivent vraiment réfléchir, ce n’est pas comment générer de la popularité ou des succès explosifs, mais comment développer une longue traîne et accompagner durablement.

Statistiques non exhaustives des événements de collaborations avec des séries télévisées populaires récemment

Source : informations publiques