Les 10 000 yuans de revenus, 6 000 yuans en main ? La situation actuelle des "Cinq petits dragons" des nouvelles boissons au thé : des performances à deux visages, la franchise perdant énormément

Ligne | Rubrique « BUG » Xu Yuanlei

Derniers jours, les « Cinq petits dragons » du nouveau thé, principalement Milk Snow Ice City, Guming, Aunt Hu, Naixue’s Tea et Chabaidao, ont publié leurs rapports annuels.

D’après les performances de 2025, la performance et le cours des actions des cinq entreprises ont fortement divergé, Guming en tête avec un doublement du bénéfice net, Naixue n’a toujours pas sorti le gouffre des pertes, avec une perte cumulée depuis l’introduction en bourse dépassant 2 milliards de yuans ; Milk Snow Ice City accélère son expansion à contre-courant, tandis que Chabaidao freine volontairement, Aunt Hu est confrontée à un taux de fermeture élevé, avec 3 ouvertures pour 1 fermeture.

Les performances « deux mondes » rendent les franchisés malheureux. Un franchisé de thé confie : « Le chiffre d’affaires semble considérable, mais en réalité, il ne reste que 60 %. Beaucoup de nouveaux franchisés ont de plus en plus de mal à faire des bénéfices, ils doivent finalement fermer ou céder leur magasin. »

Divergence de performances : Guming en tête avec une croissance rapide, Naixue continue de perdre

En 2025, l’industrie du nouveau thé a connu une vague d’introductions en bourse. Milk Snow Ice City, Guming, Aunt Hu, etc., ont tous frappé à la porte des marchés financiers. À ce jour, 5 entreprises de thé nouveau sont cotées à Hong Kong : Milk Snow Ice City, Guming, Chabaidao, Aunt Hu, et Naixue’s Tea.

Cependant, selon les données financières annuelles de 2025, la tendance à la divergence des performances dans le secteur devient de plus en plus évidente.

Milk Snow Ice City, grâce à un rapport qualité-prix exceptionnel et un vaste réseau de magasins, a réalisé une croissance simultanée du chiffre d’affaires et du bénéfice. Son chiffre d’affaires annuel de 2025 s’élève à 33,56 milliards de yuans, en hausse de 35,2 %, avec un bénéfice net de 5,93 milliards, en hausse de 33,1 %, ce qui équivaut à un bénéfice net quotidien d’environ 16,25 millions.

Guming et Aunt Hu ont également connu une forte croissance. Selon le rapport de Guming pour 2025, le chiffre d’affaires annuel est de 12,91 milliards de yuans, en hausse de 46,9 %, avec un bénéfice net de 3,12 milliards, en hausse de 108,6 %, le taux de croissance du bénéfice net étant le plus élevé du secteur. Aunt Hu, pour 2025, affiche un chiffre d’affaires annuel de 4,47 milliards, en hausse de 36 %, et un bénéfice net de 500 millions, en hausse de 52,4 %.

Chabaidao et Naixue’s Tea font face à des pressions de performance de degrés variés. Chabaidao, selon ses résultats de 2025, a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 5,4 milliards, en hausse de 9,7 %, et un bénéfice net de 820 millions, en hausse de 71,2 %, maintenant la croissance mais avec un ralentissement du rythme de croissance du chiffre d’affaires.

Le plus mal loti est Naixue’s Tea, toujours en perte. En 2025, son chiffre d’affaires annuel est de 4,33 milliards, en baisse de 12 %, avec une perte nette de 239 millions, bien que cette perte ait été considérablement réduite de 74 % par rapport à 2024, elle n’a pas encore atteint la rentabilité.

Globalement, Milk Snow Ice City, Guming et Aunt Hu maintiennent un taux de croissance du chiffre d’affaires supérieur à 30 %, témoignant d’une certaine résilience. La croissance de Chabaidao ralentit, et Naixue’s Tea voit ses revenus diminuer deux années consécutives, sa taille se contractant continuellement. Le secteur est passé d’une croissance effrénée à une phase de différenciation structurelle où les plus forts deviennent plus forts, et les faibles se rétractent.

La divergence des performances se reflète directement dans l’attitude du marché financier. Au 31 mars 2026, la différence de valorisation entre le prix de marché et le prix d’émission est évidente. Milk Snow Ice City clôture à 293 HKD, en hausse de 44,7 % par rapport à son prix d’émission de 202,5 HKD, avec une capitalisation de 111.23B HKD ; Guming clôture à 27,3 HKD, en hausse de 174,7 % par rapport à ses 9,94 HKD d’émission, avec une capitalisation d’environ 64.92B HKD.

En revanche, Aunt Hu, Chabaidao et Naixue’s Tea ont toutes connu une forte chute, avec une performance de marché déprimée. Aunt Hu clôture à 74 HKD, en baisse de 34,6 % par rapport à ses 113,12 HKD d’émission, avec une capitalisation de 7.78B HKD ; Chabaidao clôture à 5,67 HKD, en baisse de 67,6 % par rapport à ses 17,5 HKD d’émission, avec une capitalisation de 8.38B HKD ; Naixue’s Tea, à 0,83 HKD, a chuté de 95,8 % par rapport à ses 19,8 HKD d’émission, avec une capitalisation de seulement 1.42B HKD, la plus forte baisse parmi les nouvelles entreprises de thé cotées.

« De nombreux nouveaux franchisés ont de plus en plus de mal à faire des bénéfices par magasin »

Derrière la vague d’introduction en bourse, l’industrie du thé nouveau est profondément confrontée à une « concurrence par la taille » dans sa gestion. Ces dernières années, la stratégie d’expansion basée principalement sur l’ouverture de magasins a révélé de plus en plus de problèmes dans un contexte de ralentissement de la croissance et de demande de consommation plus rationnelle.

En raison de la guerre des prix féroce, et de l’expansion rapide du réseau de magasins diluant le flux de clientèle et le chiffre d’affaires par magasin, la rentabilité par unité continue de diminuer, les bénéfices des franchisés chutent, et le taux de fermeture augmente, devenant un problème majeur.

Prenons l’exemple d’Aunt Hu, dont le prospectus indique qu’en 2024, le GMV moyen par magasin par jour a diminué de 12,1 %, le GMV en magasin a baissé de 10,6 %, et le revenu annuel par magasin a diminué d’environ 200k yuans. Malgré une expansion rapide, le flux de clientèle est fortement dilué.

Un franchisé confie à « BUG » : « Le taux de revenus nets est très faible. En 2024, notre magasin réalisait 10k de chiffre d’affaires quotidien, avec 8 000 effectivement perçus, mais maintenant, c’est seulement environ 6 000, principalement à cause de l’augmentation des commandes à emporter, des commissions et des coûts de subvention. »

Il ajoute : « L’emplacement est très important, mais même en choisissant un bon emplacement, en moins de six mois, il peut être en surdensité, ce qui rallonge le délai de rentabilisation. La concurrence est très féroce, dans certains comtés ou petites villes, il y a déjà 3 ou 4 magasins de la même marque. La perte de fruits est aussi élevée, et avec le loyer et la main-d’œuvre, il devient de plus en plus difficile pour les nouveaux magasins de faire des bénéfices, ils doivent soit fermer, soit céder. »

Face à cette crise, les grandes marques ont adopté des stratégies d’expansion très différentes.

Milk Snow Ice City et Guming ont choisi d’accélérer leur croissance à contre-courant. Milk Snow Ice City a ajouté 8 914 magasins en 2024, et en 2025, le nombre de magasins nets atteindra environ 13k, avec près de 60k magasins au total, profitant de leur rapport qualité-prix exceptionnel et de leur chaîne d’approvisionnement solide pour continuer à conquérir le marché en période de crise ; Guming, quant à lui, a nettement changé d’attitude en 2025, avec une croissance de près de 3 fois par rapport à 2024, en ajoutant environ 3 640 magasins, grâce à l’avantage de ses fonds après l’introduction en bourse.

En 2025, Aunt Hu a ouvert 3 654 nouveaux magasins, en a fermé 1 383, avec un net de 2 273, en ligne avec l’année précédente, mais avec un taux de fermeture de 12 %, ce qui signifie qu’en moyenne, pour chaque 3 magasins ouverts, 1 ferme ; Chabaidao n’a ajouté que 226 magasins, presque pas d’expansion ; Naixue’s Tea, seul parmi les cinq, a vu son nombre de magasins diminuer, avec la fermeture de plus de 150 magasins en difficulté, et une croissance marginale de 13 magasins pour atteindre 358.

(2025, nombre de magasins franchisés Aunt Hu)

(2025, nombre de magasins directs Naixue’s Tea)

Les premiers résultats de ces ajustements se font déjà sentir dans les résultats financiers. En 2025, le GMV moyen par magasin de Guming est remonté de 6 500 à 7 800 yuans, avec une croissance positive du GMV en magasin ; Naixue’s Tea a vu ses ventes quotidiennes par magasin passer de 7 300 à 7 700 yuans, avec une augmentation du nombre de commandes quotidiennes de 270,5 à 313,0, une nette amélioration de la qualité de gestion.

L’exportation est-elle la seule voie de croissance ?

Le CFO de Guming, Meng Hailing, a déclaré lors de la réunion de résultats en août dernier que l’objectif de 20k magasins sera probablement atteint d’ici 2027, sous réserve que « les magasins existants restent en bonne santé. »

En décembre dernier, le fondateur d’Aunt Hu, Shan Weijun, a également déclaré publiquement : « L’optimisation continue du modèle par magasin est devenue le principal moteur d’expansion. Actuellement, Aunt Hu limite l’investissement par magasin à environ 200k à 300k yuans, ce qui est presque le coût de franchise le plus bas parmi les grandes marques, permettant un retour sur investissement en 12 à 15 mois, ce qui augmente la fidélité des franchisés. »

Lorsqu’on évoque la compétition dans la seconde moitié du secteur du thé nouveau, Jiang Han, chercheur senior chez Pangu Think Tank, pense que le secteur pourrait « se lancer dans plusieurs directions » : d’abord, la compétition en innovation de produits, les marques devant continuellement développer de nouveaux produits correspondant aux goûts des consommateurs ; ensuite, l’optimisation et la gestion de la chaîne d’approvisionnement pour réduire les coûts et améliorer l’efficacité ; puis, la différenciation des marques par une identité et un positionnement uniques pour attirer les consommateurs ; enfin, l’expansion des canaux et la pénétration des marchés de second rang pour augmenter la part de marché.

« Les grandes marques doivent continuellement optimiser leur gamme de produits et contrôler leurs coûts, en développant des produits à forte valeur ajoutée, en améliorant l’efficacité de la production, en réduisant les coûts des matières premières, afin d’augmenter leur marge brute. Par ailleurs, diversifier les sources de revenus est essentiel pour maintenir la croissance des profits. Les marques peuvent envisager de développer la livraison à domicile, la vente de produits dérivés, la coopération avec d’autres marques, etc., pour augmenter leurs revenus. » explique Jiang Han.

Les dynamiques des nouvelles marques de thé depuis 2026 montrent que, malgré des stratégies spécifiques, elles suivent toutes une tendance commune de développement.

D’une part, face à la concurrence intérieure croissante sur le marché domestique, les grandes marques se tournent vers les marchés étrangers, considérés comme une nouvelle voie pour dépasser le plafond de croissance. Par rapport à la concurrence sur le marché intérieur, les marchés étrangers, notamment en Europe, en Amérique et en Asie du Sud-Est, offrent encore un vaste espace de consommation de thé, devenant une nouvelle opportunité de croissance pour les leaders.

Milk Snow Ice City a lancé ses premiers magasins à New York et Los Angeles en décembre 2025, prévoit d’ouvrir au Brésil en 2026, et est déjà présente dans 14 pays ; Guming, Aunt Hu et Naixue’s Tea accélèrent leur déploiement en Asie du Sud-Est, profitant de leur chaîne d’approvisionnement pour exploiter à faible coût leurs magasins à l’étranger, en s’implantant sur des marchés de thé encore peu exploités.

D’autre part, pour sortir de la compétition par les prix et améliorer la rentabilité par magasin, les grandes marques investissent dans la mise à niveau des scénarios de magasin et la différenciation. Par exemple, HeyTea se concentre sur le haut de gamme, en lançant récemment le premier magasin national HEYTEALAB 2.0 à Shanghai, regroupant quatre laboratoires pour créer une expérience immersive mêlant « thé + expérience + social », renforçant ainsi leur différenciation par l’innovation de scénarios.

Milk Snow Ice City, quant à elle, vise le marché de masse, en lançant le concept Snow King Castle, intégrant des éléments IP pour augmenter la reconnaissance des magasins, et en développant le projet Snow King Paradise, combinant « détail + tourisme culturel », pour diversifier ses scénarios et sortir de la simple compétition de prix.

Ces tendances traduisent une transformation collective de l’industrie du thé nouveau, passant d’une croissance par expansion à une exploration de valeur approfondie. Le secteur a définitivement tourné la page de l’ère de la conquête de marché, et la future compétition se concentrera sur l’innovation produit, l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, l’expérience différenciée et la globalisation. Seules les marques qui équilibrent les intérêts des franchisés et les besoins des consommateurs, tout en optimisant activement leurs ressources, pourront s’imposer dans le contexte de restructuration du secteur.