Transformation des canaux pour les véhicules électriques : la gestion directe « se refroidit », diversification des opérations

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（Source : Securities Times）

À gauche : des employés de Xiaomi Auto en direct pour vendre des voitures ; à droite : un centre d’expérience de l’Aiveita à Shanghai. Mei Shuang / photo

Journaliste du Securities Times : Mei Shuang

Du modèle de vente directe, autrefois érigé comme référence en matière de révolution dans l’industrie et largement dominant, à aujourd’hui l’ajustement proactif et le retour à une implantation via des canaux multiples : l’écosystème de vente au détail des véhicules électriques neufs est en train de vivre une transformation profonde.

Autrefois, les marques de véhicules électriques se pressaient pour s’installer dans les principaux centres commerciaux urbains. Les halls d’exposition dans les supermarchés devenaient la configuration standard du secteur et des points d’ancrage de trafic. D’après une visite effectuée récemment par le journaliste du Securities Times, il apparaît que les zones d’expérience automobile, autrefois très animées, changent désormais fréquemment de “visage”, et que la vitesse de renouvellement des marques s’accélère.

Les personnes interrogées estiment que, alors que l’industrie est passée d’une expansion par croissance à une bataille pour le volume existant, certaines marques de véhicules électriques tendent à fermer volontairement des magasins directs peu efficaces, pour se tourner vers des modèles avec des agents, des franchisés ou des distributeurs autorisés. En tournant la page sur le fonctionnement d’un seul modèle en direct, les marques de véhicules électriques évoluent vers une configuration opérationnelle de “vente directe dans les villes clés + distribution multicanale avec concessionnaires dans les marchés en périphérie”. De plus, la commodité de l’achat en ligne pousse davantage de marques à chercher le changement : les canaux en ligne et l’expérience hors ligne se fusionnent progressivement, en profondeur.

Le modèle de vente directe commence à refluer

“Partout où il y a un centre commercial, il y a un hall d’exposition pour les nouvelles énergies.” Pendant une certaine période, les points de vente de véhicules électriques étaient presque une norme dans les centres commerciaux des grandes villes de première ligne. Des halls d’exposition automobile fleurissaient aussi bien dans les quartiers centraux que dans les zones commerciales de proximité. Cette implantation très dense et quasi totale du canal était à la fois un moyen de mettre en avant l’image de marque et une illustration éclatante de l’expansion rapide du secteur des véhicules électriques.

“Le modèle de vente directe, grâce à ses prix uniformes à l’échelle nationale, des standards de service harmonisés et une communication directe avec les utilisateurs, peut rapidement s’emparer de l’esprit des consommateurs et établir une nouvelle forme de reconnaissance de la marque.” a indiqué au journaliste Gu Qiuming, analyste du secteur automobile. “Au début du développement des véhicules électriques, la transparence et la prévisibilité du modèle en direct permettaient aux constructeurs de créer rapidement une image de marque technologique, haut de gamme et rajeunissante. Par ailleurs, les entreprises peuvent atteindre efficacement les utilisateurs via leurs magasins de vente directe, collecter des données de première main et assurer la gestion du cycle de vie complet des utilisateurs—ce qui correspond fortement à l’orientation du développement vers la connectivité des véhicules électriques.”

Cependant, lors d’une visite récente dans une rue de véhicules électriques à Shanghai, le journaliste a constaté que certains halls d’exposition des grandes marques, qui occupaient auparavant des positions “premium” dans les centres commerciaux, se repliaient discrètement. “Une fois le bail arrivé à échéance, nous ne considérerons peut-être pas une reconduction.” a déclaré un conseiller commercial d’une marque “force nouvelle” interrogée par le journaliste. “Le coût d’exploitation élevé est le principal problème auquel les magasins sont confrontés à l’heure actuelle.”

Des membres du personnel de magasins de véhicules électriques ont fait le calcul. Un hall d’exposition de 200 mètres carrés, situé dans un centre commercial du cœur d’une ville de première ligne, nécessite environ 200 millions de yuans de loyer par an ou plus. À cela s’ajoutent les salaires de 15 à 20 employés, les frais d’électricité et d’eau, la gestion immobilière (property) et les dépenses marketing : sur l’ensemble de l’année, les coûts d’exploitation se montent généralement à 400 millions de yuans ou plus.

“Par rapport aux pics de fréquentation d’autrefois, les magasins servent davantage aujourd’hui de vitrine.” a déclaré au journaliste He Yufeng, responsable d’un magasin de marque de véhicules électriques à Pudong, Shanghai. “La compréhension des véhicules électriques par les consommateurs est désormais assez mûre ; ils n’ont plus autant besoin de s’appuyer sur des magasins très denses dans les centres commerciaux pour ‘éduquer’ le marché. De même, les constructeurs n’ont plus besoin de grands magasins pour prouver leur force de marque. En plus, les loyers élevés dans les centres commerciaux des villes de première ligne et la baisse de l’efficacité par magasin freinent la croissance et la rentabilité. Et dans des marchés plus vastes mais en périphérie des villes, les points de vente en propre ont du mal à être réalisés à faible coût et avec une large couverture : la vitesse d’expansion de la marque et sa capacité à générer des profits sont clairement contraintes.”

“Ces deux dernières années, nous avons supprimé certains magasins dans des centres commerciaux. Les coûts de rénovation des nouveaux magasins ont été réduits de manière importante. Une partie de la raison tient aux loyers élevés, et une autre partie au fait que la fréquentation a baissé : le taux de conversion en clients est plus faible. Par rapport à avant, il y a moins de clients qui viennent faire un essai ou acheter après avoir visité.” a déclaré He Yufeng. “Avant, dans les magasins, les ventes demandaient aussi aux clients s’ils voulaient participer à des activités pour conducteurs/propriétaires. Maintenant, tout ce contenu ‘esthétique mais peu utile’ a été supprimé, et le parcours d’achat revient à des demandes directes : questions, discussion sur la configuration, etc.”

Ajustement proactif de la stratégie de canaux

Le passage d’un modèle exclusivement en direct à un modèle “vente directe + franchise/adhésion autorisée” confirme également que les entreprises automobiles recherchent activement le changement. L’attribut de “grosse intensité de capital” du modèle en direct rend difficile une couverture rapide des villes de moindre rang, tandis que le mode de franchise permet une expansion “à actifs légers” pour conquérir rapidement des parts de marché dans les marchés périphériques.

À noter aussi : certaines entreprises de fabrication de véhicules (constructeurs) commencent elles aussi à tenter des transformations. Par exemple, Xpeng Motors avait lancé auparavant le “Plan Jupiter”, transformant certains magasins en mode distributeur (concessionnaire). Xiaomi Auto explore un modèle “1+N” : le “1” représente un centre de livraison construit et opéré par Xiaomi, dont la fonction est principalement la livraison, couvrant les activités “vente et service après-vente”. Le “N” correspond à la vente par agences et à des points de contact pour les services aux utilisateurs. Par ailleurs, une partie des marques de “forces nouvelles” déploient un modèle de “vente directe + distributeurs / associés urbains”.

Le pionnier du modèle en direct, Tesla, optimise également en continu la structure des canaux. Selon des informations, dans les villes de première et deuxième lignes, Tesla continue de s’appuyer principalement sur ses boutiques d’expérience en direct et ses centres Tesla ; dans des marchés plus périphériques, l’entreprise recrute des centres de réparation agréés. Ces dernières années, Tesla a encore abaissé les conditions d’autorisation, complétant son réseau après-vente de façon “à actifs légers”.

Adopter un modèle de canaux hybride “vente directe + franchise/autorisation” est devenu le choix pragmatique et équilibré des entreprises de véhicules électriques à l’heure actuelle. Selon Gu Qiuming, le modèle en direct permet de préserver l’image de marque, d’assurer des standards de service uniformes et de maîtriser l’expérience utilisateur dans les centres commerciaux des villes clés de première ligne—et de tenir le style de marque. Tandis que les canaux de franchise et d’autorisation permettent, grâce aux ressources locales des concessionnaires, à leur capacité financière et à leur réseau mature, de descendre rapidement vers les villes de troisième et quatrième niveaux ainsi que les marchés des comtés, tout en réduisant fortement les coûts d’ouverture et la pression opérationnelle pour les constructeurs, et en améliorant l’efficacité de la couverture des canaux.

“Ce mode à double voie conserve à la fois les avantages de la vente directe en matière de transparence des prix, de liaison directe des données et de standards de service, tout en mettant à profit les atouts des concessionnaires traditionnels dans la vitesse d’expansion, la maîtrise des coûts et l’enracinement régional.” Cependant, des professionnels de l’industrie indiquent que les modes d’agence et d’autorisation ne sont pas non plus une solution une fois pour toutes. Par exemple, après l’ouverture aux franchise et à l’autorisation, le niveau de service des concessionnaires, la qualité du personnel et l’homogénéité des standards peuvent être très inégaux, ce qui peut entraîner des problèmes tels que des standards de service non unifiés, une baisse de l’expérience utilisateur, et même des promesses faites en privé, une livraison non conforme, une réponse après-vente lente, affectant directement la réputation de la marque.

“Le modèle de vente 100 % en direct ne pourra peut-être pas durer, et le modèle ‘vente directe + agent’ ne garantit pas que les deux types de canaux ne créeront pas de contradictions. Le meilleur choix dépendra peut-être de davantage d’essais et d’explorations.” a confié un insider d’une marque de “forces nouvelles”.

Fusion approfondie du en ligne et du hors ligne

Dans le contexte où la transformation des canaux se poursuit en profondeur, la fusion approfondie entre en ligne et hors ligne est devenue une tendance pour la vente des véhicules électriques.

Aujourd’hui, de plus en plus de constructeurs utilisent des outils numériques tels que les applications officielles, les mini-programmes et la diffusion en direct pour numériser l’ensemble du processus d’achat : regarder des voitures, demander des informations, passer commande, effectuer le paiement et planifier la production, ce qui améliore considérablement l’efficacité de l’achat et la transparence des prix. Les magasins physiques évoluent : ils ne sont plus seulement des lieux de vente traditionnels, mais deviennent des points de contact concrets pour l’expérience, les essais, la livraison et le service, avec comme fonctions clés la présentation de la marque, l’interaction avec les utilisateurs et le service localisé.

Lors de ses visites, le journaliste a remarqué qu’en plus de la fréquentation hors ligne dans les magasins de véhicules électriques, la “vente de voitures en direct” se répand aussi de plus en plus. Les vendeurs, face à l’objectif de leur téléphone, expliquent les modèles, démontrent les fonctions et répondent aux questions des utilisateurs en ligne. Le magasin, autrefois simplement un espace d’expérience hors ligne, devient une plateforme de vente en temps réel de type “vitrine hors ligne + génération de trafic en ligne”.

“À l’origine, les magasins de supermarchés étaient principalement orientés vers l’expérience et l’essai ; ils commencent maintenant à utiliser la diffusion en direct pour élargir la portée de contact, obtenir des prospects à moindre coût et améliorer l’efficacité. Ce changement reflète à la fois des exigences plus élevées des constructeurs en matière de rentabilité par mètre carré des magasins, et le fait que, dans un contexte de contraction des canaux et de pression sur les coûts, la marque active la valeur des canaux hors ligne avec des moyens plus légers et plus numériques.” estime Gu Qiuming. “La fusion approfondie entre en ligne et hors ligne est une étape incontournable pour la vente des véhicules électriques.”

À ce sujet, des professionnels de l’industrie suggèrent que, face à la tendance sectorielle de la fusion approfondie en ligne et hors ligne, les constructeurs doivent accélérer la construction d’un système intégré de canaux : un noyau central en ligne unifié et des points de contact multiples hors ligne. D’une part, continuer à renforcer les plateformes en ligne officielles—applications, mini-programmes, diffusions en direct—afin d’unifier les commandes, les prix, les politiques financières et les règles de service après-vente, et d’assurer une connexion de bout en bout des données du client, pour faire de l’online l’entrée principale pour la transaction, le service et la gestion des utilisateurs ; d’autre part, rendre les fonctions des magasins hors ligne plus légères, scénarisées et localisées, en se concentrant sur l’expérience, l’essai, la livraison et le service, réduire les supermarchés peu efficaces et optimiser la structure des canaux.

“Les constructeurs doivent aussi renforcer leurs capacités de gestion numérique, lever les cloisons de données entre en ligne et hors ligne, unifier les standards de service et le système d’évaluation, afin d’éviter que des conflits apparaissent entre canaux. En améliorant l’efficacité en ligne et en renforçant l’expérience hors ligne, ils pourront réellement réaliser une diversification des canaux, une gestion unifiée, un service cohérent et des utilisateurs en contact direct. C’est ainsi seulement que l’entreprise pourra maintenir sa compétitivité et un développement durable dans la transformation des canaux.” a déclaré Gu Qiuming.

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Responsable : Tu XinYi