La société mère de Canban, le dentifrice, prévoit une IPO à Hong Kong à 39,9 yuans par tube ; la star du même modèle pourrait aussi impliquer 24 yuans dans une campagne marketing « acheter ».

Récemment, la société mère de la marque de dentifrice populaire “Sanban” (参半), Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (ci-après “Xiaokuo Tech”), a déposé une demande d’introduction en bourse à la HKEX, visant le marché principal. Grâce à une compréhension précise de l’esthétique de la génération Z et à une promotion à haute densité de trafic, Sanban dentifrice s’est rapidement hissée parmi les stars de la nouvelle consommation ces dernières années, avec un chiffre d’affaires en 2025 en hausse de 82,5 % par rapport à l’année précédente, et une marge brute dépassant 70 %. Selon les journalistes, derrière ces résultats impressionnants se cachent plus de 3 milliards de yuans investis en marketing sur trois ans, ainsi que des controverses liées à des amendes pour publicité mensongère. La perspective d’introduction en bourse de l’entreprise reste encore à l’épreuve du marché.

Performance actuelle : croissance des revenus sans profit

Xiaokuo Tech a été fondée en 2015, et en 2018, elle a lancé la marque de soins bucco-dentaires "Sanban". Profitant des dividendes du trafic internet et de produits esthétiques et diversifiés, Sanban dentifrice a rapidement acquis une certaine reconnaissance auprès des jeunes consommateurs.

Sous la croissance rapide de ses activités principales, le chiffre d’affaires de Xiaokuo Tech a également connu une explosion. De 2023 à 2025, le chiffre d’affaires de l’entreprise s’élèvera respectivement à 1.1B, 1.37B et 2.5B de yuans, avec une marge brute de 72,1 %, 69,8 % et 71,9 %. Cependant, cette croissance élevée masque une difficulté : "augmentation des revenus sans augmentation des bénéfices". De 2023 à 2025, le bénéfice net annuel de l’entreprise sera respectivement de 41,62 millions, 34,23 millions et -18,25 millions de yuans.

La pression sur les bénéfices est alimentée par la stratégie marketing agressive de l’entreprise. Comparée aux marques de dentifrice traditionnelles, la stratégie marketing de Xiaokuo Tech correspond parfaitement aux préférences des jeunes consommateurs, notamment par le sponsoring de festivals de musique et de conventions d’animation, la création de boutiques éphémères thématiques et de produits dérivés en édition limitée, ainsi que des activités avec des célébrités comme "le directeur de boutique d’un jour". Bien que ces actions soient efficaces, cette approche "brûler de l’argent pour gagner en échelle" a un coût élevé. Selon le prospectus, de 2023 à 2025, les dépenses de vente et de distribution de Xiaokuo Tech s’élèveront respectivement à 685 millions, 835 millions et 1.53B de yuans, totalisant plus de 3 milliards de yuans en trois ans, avec un taux de dépense annuel supérieur à 60 %. Cela signifie qu’à chaque achat d’un dentifrice "star" à 39,9 yuans, environ 24 yuans pourraient être consacrés au marketing.

Amendes pour publicité mensongère

En contraste frappant avec ces coûts marketing élevés, l’investissement en R&D est très faible. De 2023 à 2025, le taux de dépense en R&D de Xiaokuo Tech diminue chaque année, respectivement à 1,63 %, 1,23 % et 0,78 %.

Curieusement, dans son prospectus, l’entreprise affirme que "les travaux de R&D mettent l’accent sur l’application de technologies et de composants avancés pour améliorer les fonctions. Ces investissements ont permis de développer une série de formules et de combinaisons technologiques propriétaires puissantes." Cependant, d’après les brevets divulgués, la majorité concerne des brevets de design industriel, et le seul brevet d’invention, "une composition pour éliminer l’odeur de fumée buccale et sa méthode de fabrication", bien qu’il concerne une formule, diffère fondamentalement des effets principaux revendiqués par ses produits, tels que blanchiment, anti-sensibilité ou protection des gencives.

Ce modèle commercial a directement suscité des controverses sur le décalage entre l’efficacité du produit et sa publicité. Par exemple, le dentifrice Sanban "recherche et développement" pour le blanchiment, vendu plus de 500k unités dans sa boutique phare, prétend "blanchir en 3 jours avec une amélioration de 271 %". Lorsqu’un journaliste a demandé si ce produit détenait un brevet de blanchiment, le service client a évité la réponse, se contentant de présenter un rapport d’analyse tiers. Sur les plateformes sociales et dans les plaintes des consommateurs [télécharger l’application Black Cat Complaint], de nombreuses critiques dénoncent l’inefficacité du dentifrice blanchissant et suspectent une publicité mensongère.

Selon le système d’alerte de l’entreprise, entre août 2020 et septembre 2020, Xiaokuo Tech a affirmé dans sa boutique Tmall "Sanban" que ses produits "Oralshark (boucheur au pamplemousse)" et "Sanban probiotiques" "tuent les bactéries et réduisent l’inflammation", sans pouvoir fournir de preuve pour ces affirmations, constituant une publicité mensongère, et a été sanctionnée d’une amende de 3 000 yuans ; en juin 2022, une nouvelle amende de 12.8k yuans a été infligée pour violation des règles publicitaires.

■Journaliste Zhang Xiaohan, Xin Kuai