Le magasin Caoqiao va bientôt fermer, Shangpin+ avance sous pression

Depuis l’ouverture du premier magasin discount à Pékin en 2000 jusqu’à sa succession de fermetures aujourd’hui, l’évolution de Shangpin+ témoigne des difficultés rencontrées par l’outlet urbain dans le développement de son secteur. Récemment, la marque de vente au détail à prix réduit Shangpin+ City Outlet a publié plusieurs annonces de fermeture, après la fermeture officielle du magasin de Shunyi le 2 avril, le magasin de Caoyang a également annoncé qu’il fermerait ses portes après la fin de ses activités le 26 avril. La succession de ces fermetures non seulement réduit considérablement le territoire commercial de Shangpin+ à Pékin, mais met aussi à nouveau en lumière la crise de survie du modèle d’outlet urbain.

Il ne reste plus que 3 magasins à Pékin, après la fermeture regrettable d’un magasin vieux de 13 ans. Selon l’annonce publiée par Shangpin+, le magasin de Caoyang, ouvert en 2013, a accompagné les consommateurs pendant 13 printemps, et du 3 avril jusqu’à sa fermeture, tous les produits étaient à prix réduit jusqu’à 70 %, jusqu’à épuisement des stocks. Récemment, le magasin Shangpin+ Shunyi, ouvert en mars 2024, n’a duré que deux ans avant d’annoncer sa fermeture.

Avec la fermeture successive de ces deux magasins, le nombre de points de vente de Shangpin+ à Pékin a changé. Après la fermeture officielle du magasin de Caoyang le 26 avril, il ne reste plus que 3 magasins Shangpin+ à Pékin, à savoir le magasin Shangpin+ Olympic Village, le magasin Shangpin Discount Wukesong, et le magasin Shangpin Discount Huilongguan, tous les autres étant en activité normale. Selon l’annonce, les points de fidélité, cartes Shangpin et autres droits des consommateurs peuvent continuer à être utilisés dans les magasins restants, et les questions après-vente peuvent être résolues via les canaux de service client en ligne ou en magasin.

Les fermetures successives illustrent une problématique courante dans le secteur des outlets urbains. L’annonce du magasin de Caoyang mentionne que l’impact de la conjoncture économique du commerce physique, ainsi que des problèmes de propriété non résolus, la hausse continue des loyers, et la pression exercée par de nombreuses marques pour réduire leurs conditions de partenariat, ont tous contribué à cette situation difficile. Quant au magasin de Shunyi, il évoque directement « la hausse des loyers, des coûts d’exploitation élevés », malgré les efforts de Shangpin+ pour coordonner, il reste impossible de satisfaire les demandes des commerçants pour réduire les coûts ou les loyers, ce qui rend la gestion stable difficile.

Par ailleurs, le faible flux de clientèle et la faiblesse du pouvoir d’achat ont également conduit à ces fermetures répétées. Selon des sources du journal Beijing Business, le magasin de Shunyi, situé loin du centre commercial, sans accès direct au métro, dépend uniquement du flux des résidents locaux, ce qui ne suffit pas à soutenir la demande d’un modèle d’outlet « à attraction urbaine ». Bien que le magasin de Caoyang soit une enseigne historique, l’impact du commerce en ligne et le changement des habitudes de consommation ont entraîné une baisse continue de la fréquentation, une diminution de la volonté de partenariat avec des marques, créant ainsi un cercle vicieux.

Sur la plateforme Dianping du magasin Caoyang, de nombreux consommateurs ont commenté que les prix des produits étaient artificiellement gonflés, que les remises étaient faibles, et que le nombre de marques connues avait diminué, ce qui montre que, comparé à il y a dix ans, les avantages de Shangpin+ se sont considérablement estompés.

Ces dernières années, la compétition dans le secteur du discount s’est intensifiée, et l’avantage traditionnel des outlets urbains « produits authentiques à prix bas » a été continuellement dilué par les plateformes en ligne et le commerce en direct, tandis que le coût d’acquisition de clients et les coûts d’exploitation des magasins physiques restent élevés. Les marques de petite et moyenne taille, peu résilientes face aux risques, subissent une pression accrue, aggravant encore la difficulté de gestion des magasins.

Certains professionnels du secteur soulignent que le cœur des outlets traditionnels repose sur « grandes marques à prix réduit + attraction en banlieue », alors que les outlets urbains, souvent situés en centre-ville, ont des coûts de location bien plus élevés que ceux en périphérie, mais peinent à reproduire l’expérience de « shopping de vacances tout-en-un » propre aux outlets de banlieue. Certains outlets urbains sont mal situés par rapport aux centres commerciaux principaux, avec un flux insuffisant, et en raison des coûts, ils ne peuvent pas attirer les grandes marques, devenant ainsi des « magasins discount communautaires » et perdant leur avantage concurrentiel. En dehors des grands projets d’outlet, la majorité des outlets urbains rencontrent des difficultés pour attirer des marques connues, qui restent prudentes dans leur expansion physique, ce qui entraîne une hiérarchisation faible des marques, une forte homogénéité, et un manque de différenciation. La montée en puissance des plateformes de commerce électronique et du live shopping permet aux consommateurs d’acheter des produits authentiques à prix réduit sans sortir de chez eux, ce qui affaiblit considérablement l’attractivité des outlets physiques. Par ailleurs, le changement des habitudes d’achat vers le « shopping en ligne » augmente le coût d’acquisition des clients pour les magasins physiques, rendant difficile la survie du modèle traditionnel basé sur le flux de clientèle.

Pour les outlets urbains comme Shangpin+, il est nécessaire de se transformer en termes de positionnement, de recrutement de marques et d’exploitation. Selon des experts, pour sortir de la crise, il faut d’une part cibler précisément le public, créer une offre différenciée de marques et d’expériences, et d’autre part, intégrer les canaux en ligne et hors ligne pour une gestion omnicanale, tout en optimisant la structure des coûts, en équilibrant loyers et intérêts des commerçants. Après la fermeture de ces deux magasins, la priorité pour Shangpin+ sera de se concentrer sur la gestion des magasins restants, d’optimiser l’exploitation, et de préserver sa part de marché à Pékin, ce qui constituera son défi majeur à venir.

Journaliste du Beijing Business, Liu Zhuolan