Une énorme opération de vol de chocolat géant, comment se transformer en un « cas d’or » en relations publiques de crise

Nestlé répond au vol de chocolat : tant qu’on peut en faire une blague, il n’y a pas de mauvaises nouvelles

Ce lot de chocolat Kit Kat a été volé en cours de route, de l’usine du centre de l’Italie vers la Pologne.

12 tonnes de Kit Kat volées, mais combien cela vaut-il ? La réponse est : un matériel promotionnel d’une valeur inestimable.

Ce cambriolage de chocolat, qui a fait le tour du web, a envahi toutes les plateformes sociales : le week-end dernier, Nestlé a confirmé qu’un lot de 413 793 barres de Kit Kat avait été volé en cours de route, de l’usine du centre de l’Italie vers la Pologne. Le chocolat et le camion de livraison restent introuvables, mais personne n’a été blessé dans cette affaire.

Mais la perte pour cette entreprise suisse en chocolat a été entièrement compensée par une brillante opération de relations publiques — d’autres marques réactives ont rapidement suivi le mouvement, en jouant la carte de la blague pour surfer sur la tendance.

Dans un communiqué, Nestlé a déclaré : « Nous encourageons toujours tout le monde à ‘prendre un Kit Kat et faire une pause’ — mais ces petits voleurs semblent avoir compris cette phrase à la lettre, en ‘emportant’ plus de 12 tonnes de notre chocolat. » Un porte-parole a confirmé que ce vol n’était pas une blague du poisson d’avril.

« C’est vrai. » a-t-il dit.

Plusieurs autres marques ont rapidement emboîté le pas de Nestlé, rejoignant cette fête de la blague sur les réseaux sociaux.

Domino’s Pizza UK a publié lundi matin : « Nous exprimons notre profonde sympathie et nos condoléances suite à la malheureuse situation de Kit Kat. » Puis elle a ajouté : « Et pour changer de sujet, nous sommes heureux d’annoncer le lancement d’une nouvelle pizza au chocolat Kit Kat. »

L’équipe de la MLS à Charlotte, en Caroline du Nord, a aussi joué le jeu quelques heures plus tard : « Et pour changer de sujet, nous sommes ravis d’annoncer qu’à l’occasion du match contre Philadelphia Union ce samedi au Bank of America Stadium, nous servirons environ 413k barres de Kit Kat. »

Quant à la compagnie aérienne low-cost Ryanair, elle a simplement publié une image d’un avion en cartoon, avec un « bec » tenant cinq barres de Kit Kat mordues.

Autrefois, la plupart des entreprises face à ce genre de situation susceptible de nuire à leur image se seraient tue, laissant la police gérer l’affaire. Mais aujourd’hui, si une marque peut transformer une mauvaise nouvelle en un buzz viral, cela peut devenir une opportunité.

Andrew Brock, responsable de la société de conseil en relations publiques à Londres, a déclaré : « C’est une véritable masterclass en relations publiques. » Face à la perte de plusieurs tonnes de chocolat, Nestlé a « saisi l’opportunité de transformer le mal en bien ».

Brock a rappelé un cas de 2018 : lorsque KFC UK a connu une pénurie de poulet à cause de problèmes avec ses fournisseurs, entraînant la fermeture temporaire de centaines de magasins. KFC a publié une pleine page dans les journaux britanniques pour s’excuser — avec une publicité représentant un seau de poulet frit vide, où l’abréviation de la marque a été remplacée par « FCK ».

« Un restaurant de poulet sans poulet aurait pu devenir une catastrophe, mais ils ont affronté la situation avec humour et ont joué la carte de la blague. » Aujourd’hui, cela est devenu un exemple classique de gestion de crise.

Désormais, d’autres marques cherchent aussi à profiter des erreurs de leurs concurrents pour faire le buzz. Ce mois-ci, après que le CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, ait publié une vidéo où il mordait dans un hamburger, Burger King et Wendy’s ont rapidement publié des vidéos similaires, taquinant leurs rivaux. McDonald’s a aussi indiqué que son nouveau Big Mac connaissait une forte hausse des ventes grâce à cette vague de popularité.

Dameia Temin, fondatrice de la société de conseil en réputation et gestion de crise Temin & Co, a déclaré que pour des incidents graves comme une fuite de pétrole ou un crash d’avion, il n’est pas conseillé de faire du buzz avec de mauvaises nouvelles. Mais participer à une blague autour d’un cambriolage international de chocolat comporte presque zéro risque.

« Après tout, c’est du chocolat, et c’est Pâques », a dit Temin, « peu importe comment on joue, il y a peu de chances de se planter. »

Allen Adamson, co-fondateur de la société de conseil en marketing Metaforce, a indiqué que pour que la blague soit réussie, il faut agir rapidement, en étant parmi les premiers à surfer sur la tendance.

« Si vous attendez le cinquième ou le sixième à suivre, c’est foutu », a-t-il dit. « La blague improvisée doit avoir une limite claire. »

Il a précisé que, lors de la décision de suivre ou non la tendance, il faut rester fidèle à l’identité de la marque. La réussite des posts de Domino’s et Ryanair vient du fait que leur contenu correspond à leur image de marque amusante et décalée.

« Il faut connaître sa position, savoir quand il faut monter dans le train », a-t-il ajouté.

Nestlé a expliqué que l’utilisation de l’humour pour rendre publique cette affaire visait à attirer l’attention sur un problème plus sérieux : le vol de marchandises. La société a ajouté que cet incident comportait peu de risques, car le vol n’affecte pas l’approvisionnement, et que le chocolat peut être tracé grâce à un code produit dédié.

« Bien que nous appréciions le goût exquis des criminels, la vérité est que le vol de marchandises devient un problème de plus en plus sérieux pour toutes sortes d’entreprises », a déclaré Nestlé.