Nike China ajuste activement : le nombre d'unités en stock en baisse de plus de 20 % par rapport à l'année précédente

Nike China avance à son propre rythme.

Le 1er avril, le groupe Nike a publié ses résultats financiers pour le troisième trimestre de l’exercice 2026. Au cours de ce trimestre, le chiffre d’affaires de Nike s’élève à 11,3 milliards de dollars, stable par rapport à la même période l’an dernier. Parmi eux, le chiffre d’affaires de l’activité en propre est de 4,5 milliards de dollars, en baisse de 4 % par rapport à l’année précédente ; celui de l’activité de distribution est de 6,5 milliards de dollars, en hausse de 5 %. Les actifs en stock du groupe Nike s’élèvent à 7,5 milliards de dollars, en baisse de 1 % par rapport à l’an dernier. Le chiffre d’affaires de la région Grande Chine est de 1.61B de dollars, en baisse de 10 % en glissement annuel.

Il faut noter que la baisse du chiffre d’affaires de Nike en Chine résulte essentiellement d’un ajustement volontaire.

« Nous gérons l’offre pour continuer à optimiser la structure des stocks sur le marché chinois, afin de la faire évoluer vers une vente à prix plein et une composition de stocks plus saine. Bien que ces mesures exercent une pression à court terme sur les revenus de la Grande Chine, nous anticipons une reprise plus rapide de la rentabilité, car avec la reconstruction des bases, cela deviendra une activité plus saine et plus profitable, posant les bases d’une croissance plus équilibrée en Chine à l’avenir », a déclaré lors de la conférence des résultats le directeur financier de Nike, Matthew Friend.

Derrière cela, Nike continue d’optimiser l’offre et la demande du marché par la gestion des stocks et des ajustements structurels, afin de fournir une base plus solide pour la reprise de ses activités dans un environnement de marché complexe et changeant.

Dans le dernier trimestre, les actifs en stock de Nike s’élèvent à 7,5 milliards de dollars, en baisse de 1 % ; dans la Grande Chine, le nombre d’unités en stock a diminué de plus de 20 % en glissement annuel, et les stocks des partenaires ont également connu une baisse à deux chiffres.

Renforcer la vente au détail

Il faut voir que Nike China est en train de subir des transformations.

À un moment clé de l’accélération de l’ajustement et de la reconstruction du marché chinois, Nike a annoncé la nomination de Cathy Sparks, vétéran de l’entreprise, au poste de vice-présidente de Nike Group et de directrice générale pour la Grande Chine.

Cathy possède une riche expérience dans la vente au détail. Selon Nike, elle a 25 ans d’expérience chez Nike, ayant débuté sa carrière dans un poste de vente au détail au NikeTown de Portland, puis occupant des postes de direction importants dans plusieurs marchés mondiaux. Elle a précédemment été vice-présidente et directrice générale de Nike pour la région Asie-Pacifique et Amérique latine (APLA), avec une expérience en transformation et croissance commerciale.

Nike indique que Cathy dirigera une équipe pour impulser la transformation de l’activité et la revitalisation du potentiel de la marque.

Dans une certaine mesure, en plaçant une gestionnaire expérimentée, maîtrisant la transformation et la croissance des marchés complexes de Nike à l’échelle mondiale, dans le territoire stratégique le plus complexe et le plus prometteur qu’est la Chine, Nike semble vouloir insuffler une nouvelle dynamique à ses activités locales. La section retail est clairement une priorité.

Le PDG de Nike, John Donahoe, a également déclaré : « Quand nous parlons de la Chine, nous devons être guidés par le sport et l’innovation. »

Avec l’arrivée de Cathy Sparks, cette vision stratégique devrait s’accélérer : se concentrer sur les segments clés comme la course et le basketball, continuer à optimiser l’écosystème numérique, améliorer l’expérience de vente physique, tout en reconstruisant la confiance des consommateurs par une narration de marque plus locale et résonnante.

Dans une certaine mesure, cette réorganisation managériale souligne à nouveau le rôle clé du marché chinois dans la stratégie mondiale de Nike, ainsi que la volonté de la marque de renforcer sa présence et de se renouveler activement.

Il faut aussi noter qu’avec la mise en œuvre progressive du plan « Win Now » en Chine, Nike continue d’améliorer l’expérience de vente au détail pour offrir aux consommateurs une expérience plus immersive et interactive.

Par exemple, lors du récent Nouvel An chinois, Nike, en partenariat avec Taobao, Bosson et d’autres partenaires stratégiques, a lancé des événements de rencontre avec des athlètes dans tout le pays. Plus de 30 athlètes et entraîneurs signés Nike, tels que la légende du tennis Li Na, le basketteur Guo Ailun, l’entraîneur de l’équipe nationale Shao Jiayi, ont visité 17 villes comme Pékin, Shanghai, Chengdu, Shenyang et Changsha, en rencontrant directement les consommateurs dans les magasins physiques.

De plus, Nike renforce ses collaborations avec ses canaux de distribution. Au dernier trimestre, le chiffre d’affaires de l’activité de distribution s’élève à 6,5 milliards de dollars, en hausse de 5 %.

Ainsi, Nike progresse vers une nouvelle étape de reconstruction de l’expérience de marque et de renouveau du lien avec les consommateurs.

L’arrivée de Cathy Sparks devrait accélérer ce processus.

(# Focalisation sur la demande sportive

Par ailleurs, Nike optimise son offre produit en centrant ses innovations sur les besoins des athlètes.

Ce trimestre, Nike a accéléré le développement de produits dans les quatre grands domaines : course, basketball, outdoor et football, en se concentrant sur les besoins des sportifs.

Prenons l’exemple de la course : Nike s’appuie sur une compréhension approfondie des coureurs pour innover, en perfectionnant continuellement sa gamme de chaussures de route simplifiée, renforçant ainsi sa position sur le marché de la course. La série Nike Vomero, depuis son lancement, a reçu des retours positifs et a connu une forte performance commerciale. Les modèles Nike Structure Plus, Nike Pegasus 42, etc., sont également en cours de lancement.

Avec une gamme de produits de course de plus en plus complète, Nike renforce sa connexion avec les coureurs par une offre plus claire et plus spécialisée.

Grâce à cette stratégie, le chiffre d’affaires de la course chez Nike a augmenté de 20 % ce trimestre.

Dans le marché du basketball, Nike continue de consolider sa position en proposant une gamme de produits qui couvre tous les besoins des joueurs, consolidant ainsi sa base et sa domination dans ce secteur.

Le marché outdoor devient une nouvelle croissance pour Nike China. ![]###https://img-cdn.gateio.im/social/moments-7ccb11ce99-ac4b9e4556-8b7abd-badf29(

Ce trimestre, Nike a relancé la marque Nike ACG, en lui donnant une identité plus claire de marque spécialisée outdoor, avec un positionnement axé sur la performance. La première base de production ACG au niveau mondial a également été inaugurée à Beijing, marquant une étape importante dans la stratégie de Nike pour renforcer sa présence dans le secteur outdoor en Chine.

Face à la popularisation rapide des activités outdoor, le marché chinois est considéré comme une étape clé de la stratégie mondiale d’ACG. En implantant la première boutique de la marque à Beijing, Nike renforce la reconnaissance de la marque ACG dans le marché outdoor chinois, contribuant à faire de cette activité un nouveau moteur de croissance.

Avec la Coupe du Monde en Amérique du Nord, en Amérique centrale et au Mexique approchant, le marché du football regorge de potentiel. Nike a présenté pour la première fois en Chine la collection de maillots de l’équipe nationale pour la Coupe du Monde 2026, y compris ceux de l’équipe nationale chinoise. Dotés de la technologie révolutionnaire Aero-FIT pour la ventilation, ces maillots offrent une meilleure respirabilité et un confort accru. Nike a également approfondi l’exploration de l’identité de chaque équipe, en intégrant leur héritage, leur culture et leur identité, pour enrichir la valeur à la fois sportive et culturelle des maillots. De plus, la marque Jordan a fait ses premiers pas dans l’équipement de l’équipe nationale, étendant ainsi ses ambitions dans le football. ![])https://img-cdn.gateio.im/social/moments-ad2482d6f5-f10590d2ac-8b7abd-badf29(

)# La force demeure

Il faut aussi voir que toutes ces explorations reposent sur les avantages écologiques de Nike.

Par exemple, en matière de design et de R&D, Nike, Jordan et Converse ont déjà réalisé une mutualisation des ressources et une synergie des capacités dans leur processus de transformation. Les équipes d’innovation, de design et de produits partagent leurs insights, échangent des technologies et fusionnent leurs procédés, formant peu à peu un système d’innovation intégré, accélérant la conversion des idées en produits, puis en marché. L’investissement systématique et continu de Nike dans l’innovation renforce non seulement l’attractivité de ses produits, mais aussi la confiance dans la compétitivité à long terme de la marque.

Par exemple, la nouvelle plateforme Nike Mind a été un point fort de ce trimestre, avec plus de 150 demandes de brevets déposées dans le monde. Dès leur lancement, ces produits se sont rapidement vendus dans le monde entier. Pour répondre à la demande croissante, Nike prévoit de doubler la production de Nike Mind dans les deux prochains trimestres. Plus de 2 millions de consommateurs ont déjà reçu des notifications de disponibilité via les canaux officiels de Nike, en attendant le réapprovisionnement.

De plus, au niveau de la marque, Nike bénéficie d’une forte reconnaissance et d’un lien profond avec ses consommateurs.

En marketing, Nike dispose des ressources sportives les plus riches et exclusives au monde, couvrant différentes régions et disciplines, ce qui lui permet de maintenir sa position centrale sur la scène sportive mondiale. Par exemple, Nike soutiendra plusieurs équipes nationales, comme le Brésil, dans la compétition cet été. La marque collabore également en profondeur avec la FIFA, la NBA, la NFL et d’autres ligues majeures. En outre, Nike est un partenaire clé pour de nombreux athlètes d’élite dans divers domaines.

Pour la Chine, Nike a accompagné la croissance de sportifs comme Zheng Qinwen, Liu Xiang, Li Na, etc.

Tous ces atouts constituent un soutien essentiel pour Nike China dans sa quête d’une croissance plus équilibrée.

Ce document est fourni à titre informatif uniquement, et ne constitue pas un conseil en investissement.