« 0€ d'achat » n'est plus disponible, le thé au lait a-t-il encore bon goût ?

问AI · Pourquoi la bataille des subventions met le plus sous pression les marques de thé au lait haut de gamme ?

« Achat à 0 yuan », « boire du thé au lait à 1 cent », « coupons pour thé au lait offerts »… En 2025, la guerre des subventions par centaines de millions des plateformes de livraison a plongé le marché des boissons à base de thé dans une fête passagère. Pourtant, la fête finit toujours par s’achever. À mesure que les subventions diminuent progressivement, les prix du thé au lait reviennent dans la tranche des 20 yuans.

Récemment, six entreprises cotées spécialisées dans le thé au comptoir ont successivement publié leurs résultats pour 2025. L’impact de la bataille des subventions apparaît clairement dans les rapports financiers : certaines marques ont encaissé des pertes sous pression, d’autres ont saisi l’occasion pour avancer, et il y en a même qui espèrent activement que les subventions se terminent le plus tôt possible.

Compétition sur le même terrain, destins différents

La marque « la plus blessée » est celle positionnée sur le haut de gamme. Bawang Chaji (Cha Huang) a enregistré, au quatrième trimestre 2025, un chiffre d’affaires de 2.97B de yuans, soit une baisse de 10,8 % en glissement annuel ; son résultat opérationnel est passé d’un bénéfice à une perte, avec une perte de 35,50 millions de yuans, tandis que le bénéfice net attribuable aux actionnaires a chuté de 95,3 % en glissement annuel à 28.54M de yuans.

Le fondateur Zhang Junjie a reconnu, lors d’une conférence sur la performance, : « Nous avons aussi, de fait, sous-estimé l’impact des guerres de prix des plateformes de livraison sur le hors ligne. » Alors que les concurrents se disputent le trafic grâce aux subventions, Bawang Chaji a choisi de « ne pas entrer en lice » pour préserver l’image haut de gamme ; en conséquence, un grand volume de clients en magasin a été détourné, et en 2025, « on a en gros perdu environ six mois ».

Nayue (奈雪) du thé a également subi de lourdes pertes. En 2025, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 4.33B de yuans, soit une baisse de 12 % ; une perte nette ajustée de 241 millions de yuans ; parmi les six entreprises cotées du secteur du thé, elle est la seule marque qui reste dans le rouge. La part des revenus de la livraison a franchi pour la première fois la barre des 50 %, mais les revenus des commandes en magasin et des commandes à emporter ont tous deux reculé ; le panier moyen a continué de baisser, jusqu’à 24,4 yuans.

La part des revenus de livraison de Nayue du thé dépasse pour la première fois 50 %.

De l’autre côté, les marques qui se sont profondément implantées sur les marchés de niveau inférieur ont accueilli cette vague de trafic. Chabai Dao souligne ne pas dépendre des subventions, mais plutôt profiter de l’élan pour augmenter le volume de commandes et instaurer des habitudes chez les utilisateurs ; Guming, quant à elle, a, à partir de juillet 2025, relevé de manière proactive les prix sur les plateformes de livraison afin de protéger les intérêts des franchisés.

Les habitudes de consommation ont déjà été remodelées

Les tournants dans les données des rapports financiers des « vedettes du thé au lait » sont étroitement liés à la bataille des subventions en livraison. Quand « boire du thé au lait à 9,9 yuans » devient la norme, les scènes de consommation du thé au lait se déplacent rapidement des boutiques hors ligne vers les plateformes de livraison en ligne ; les habitudes de consommation ont été remodelées.

Pour Nayue du thé, qui met l’accent sur le « modèle de grand magasin », la contraction du flux de clients pour le service sur place, et la baisse du panier moyen, signifient que les marges bénéficiaires sont fortement comprimées ; les loyers et les coûts de main-d’œuvre élevés ne permettent plus de soutenir l’ensemble. Bawang Chaji indique, dans son rapport financier, que la baisse du chiffre d’affaires au quatrième trimestre de l’année dernière s’explique principalement par la différence de calendrier et de rythme des lancements de nouveaux produits entre deux périodes (l’année dernière et l’année précédente), ainsi que par les changements dans la configuration de la concurrence liée aux subventions des plateformes de livraison en ligne.

À noter : même certaines marques de thé au lait qui ont connu de la croissance pendant la bataille des subventions en livraison espèrent que les subventions se terminent le plus tôt possible.

Le PDG de Guming, Wang Yun’an, a fait le calcul : la livraison n’apporte qu’une amélioration limitée des performances sur l’année, d’environ 5 % à 10 %. Sur une commande de livraison de 3 000 yuans, la marge est même inférieure à celle d’une commande de service sur place de 1 000 yuans. La raison principale est que la livraison nécessite de payer des frais de livraison supplémentaires et de supporter la part de commission prélevée par la plateforme.

Photo de documentation : un magasin hors ligne de Mixi Xueba Cheng (蜜雪冰城). Photo de Zuо Yuqing

Le nouveau PDG de Mixi Xueba Cheng, Zhang Yuan, a également reconnu lors d’une conférence sur la performance : « Au quatrième trimestre de l’année dernière, la croissance du chiffre d’affaires des magasins a ralenti par rapport au milieu d’année et au troisième trimestre ; les commandes ont accéléré leur migration vers les canaux en ligne, ce qui a entraîné une diminution du flux de clients mangeant sur place ; et l’exploitation des ventes de consommation sur place hors ligne est, par le passé, le modèle dans lequel le groupe était le plus compétent, donc il y a eu un choc. »

Jiang Han, chercheur senior au sein de Pan Gu Zhi Ku, a déclaré au journaliste que les subventions de livraison amplifient significativement, à court terme, la taille du marché des transactions du secteur du thé au lait : grâce à l’injection de capital par les plateformes, les seuils de consommation sont artificiellement abaissés, stimulant la libération de la demande non-essentielle, et créant ainsi une fenêtre temporaire de « rente de trafic ». Mais en même temps, les subventions déforment les signaux de prix, ce qui fait grimper anormalement la sensibilité des consommateurs au prix, formant un « syndrome de dépendance aux subventions » ; dès que les avantages diminuent, la fréquence de consommation retombe rapidement, révélant alors le caractère non durable de ce type de demande.

Où va le marché du thé au lait ?

Les subventions finiront par se retirer, la fête ne peut pas devenir une constante. En janvier de cette année, le Bureau de la Commission des affaires relevant de l’anti-monopole et de la concurrence déloyale du Conseil d’État a annoncé qu’il menerait une enquête et une évaluation sur la situation de la concurrence du marché dans l’industrie des services des plateformes de livraison, conformément à la loi antimonopole ; en mars, les progrès les plus récents publiés par le State Administration for Market Regulation (Administration nationale de la réglementation du marché) montrent qu’elle a déjà, avec des unités membres de la Commission du Conseil d’État contre l’anti-monopole et la concurrence déloyale, mené des enquêtes sur place auprès de plateformes de livraison concernées afin de recueillir de façon exhaustive les informations ; elle a organisé des réunions de discussion avec les commerçants, pour échanger avec les associations du secteur et les exploitants au sein des plateformes ; et grâce à des entretiens en face à face, elle a largement compris les préoccupations et les demandes de plusieurs parties, notamment des commerçants de la plateforme, des livreurs et des consommateurs.

Lorsque cette fête « au nom du bas prix » touche à sa fin, la logique de concurrence du marché du thé au lait change elle aussi. Les marques en tête déplacent toutes leur attention vers l’étranger ; certaines marques positionnent le café comme nouveau point d’appui stratégique, espérant créer une complémentarité avec le thé au lait.

Mais, au final, la concurrence sectorielle devra toujours passer de la « concurrence par les prix » vers la « concurrence par la valeur ».

Jiang Han estime que les marques de thé au lait doivent passer de la « concurrence par les prix » à la « concurrence par la valeur ». En s’appuyant sur l’innovation produit pour construire des barrières différenciatrices, elles doivent se concentrer sur l’évolution vers des recettes plus axées sur la santé, davantage orientées fonctions, et plus adaptées à des contextes régionaux, en remplaçant « l’attrait via les subventions » par une « surprime liée à la qualité », et en remodelant la perception des consommateurs de la valeur de marque.

Même après le reflux des subventions en livraison, l’innovation produit reste le moyen le plus efficace pour activer les utilisateurs existants et maintenir la surprime de la marque. Quand le prix revient à la rationalité, cette tasse de thé au lait entre les mains des consommateurs doit finalement compter sur la qualité, l’expérience et la « température » de la marque pour retenir les gens. Le reflux des subventions est la voie incontournable par laquelle le secteur passe de « brûler de l’argent pour acheter du trafic » à « travailler finement, produire en profondeur ».

Éditeur : Zhao Xiaoqian

Rédacteurs en chef : Wang Shanshan