Regardez le Salon du printemps｜Les entreprises pharmaceutiques se lancent dans la compétition pour les liqueurs de santé, et Jinjiu fait face à son concurrent le plus redoutable ?

Demandez à l’IA · Des entreprises pharmaceutiques se lancent dans le vin de bien-être : quels changements dans la logique de consommation se cachent derrière ?

Du 26 mars au 28 mars, la 114e Foire nationale des produits des alcools et de l’épicerie (Jiǔjiǔ-chanpǐn) s’est tenue à Chengdu. À la différence des années précédentes, alors que des géants historiques de l’alcool, comme Moutai et Wuliangye, réduisent leurs efforts sur les stands d’hôtels, une série de « nouveaux visages » est devenue le centre d’attention de ce Printemps-Sugar (ChunTeng).

Dong’e E’jiao, Guangyuyuan, Tongrentang, Yiling Health et d’autres entreprises pharmaceutiques ont fait leur apparition sous la bannière des « vins de bien-être ». Les produits, comme le vin de yuanzhen (chanterelle ?), le vin à base d’e’jiao (gélatine d’âne) et le vin de jujube-ren (枣仁酒), étaient très nombreux, se disputant la scène avec des entreprises traditionnelles de vins de bien-être comme Jinge, propulsant le vin de bien-être sur la voie la plus en vogue du Spring Festival de 2026.

D’un côté, Jinge, qui détient des revenus de plusieurs dizaines de milliards et qui est redevenu viral avec « l’eau magique des règles » ; de l’autre, de nouvelles entreprises pharmaceutiques, portant en elles des gènes de complémentation et désireuses de se partager une part du marché des vins faiblement alcoolisés à hauteur de plusieurs centaines de milliards : cette confrontation directe entre « les entreprises pharmaceutiques qui prennent pied » et « les entreprises viticoles qui défendent leur poste » va-t-elle remodeler la configuration du marché des vins de bien-être ?

Scène du ChunTeng de Chengdu. Photos du journaliste de Nandu Bay Finance and Society

Des acteurs issus du secteur pharmaceutique s’agglutinent pour exposer : le vin de bien-être est-il un « code de la richesse » ?

Au Centre international des expositions New Century City de Chengdu, le secteur « Vins de riz et vins de bien-être » était bondé.

Devant le stand de Dong’e E’jiao, une boisson alcoolique affichant seulement une teneur de 8 à 12 degrés a attiré de nombreux commerçants, venus s’arrêter pour la dégustation et l’évaluation. Cette vieille marque, connue pour ses produits à base d’e’jiao, a publié officiellement ici son tout premier produit alcoolisé à faible teneur. Un responsable concerné a indiqué que c’était une nouvelle tentative d’intégration de la médecine chinoise traditionnelle et du vin, et une mise en œuvre importante de la stratégie de la société « médicaments + produits de santé destinés à la consommation ».

« Notre vin de bien-être est le produit phare à promouvoir en 2026. Le premier ordre du distributeur demande plus de 340k yuans. Nous avons une grande confiance dans ce secteur, et nous continuerons à lancer davantage de séries de vins de bien-être à l’avenir. » Un employé de Dong’e E’jiao a expliqué au journaliste de Nandu Bay Finance and Society.

Ce n’est pas seulement Dong’e E’jiao. Sur place, le journaliste de Nandu Bay Finance and Society a remarqué qu’à la Foire des alcools et des produits alimentaires, des entreprises pharmaceutiques comme Tongrentang et Guangyuyuan ont également fait leur apparition en tant que vendeurs de vins de bien-être, en apportant de nombreux produits de ce type. En dehors du secteur pharmaceutique, les entreprises viticoles traditionnelles se sont elles aussi lancées dans la danse. Dans les salles d’exposition de Gujing Gongjiu, Hainan Yedao, etc., les comptoirs de vins de bien-être étaient remplis de marchands venus s’informer et goûter.

Scène du ChunTeng de Chengdu. Photos du journaliste de Nandu Bay Finance and Society

Sur place, même des agents chargés du recrutement commercial ont déclaré : « Le vin de bien-être est l’une des voies les plus brûlantes du secteur des alcools ; ne manquez pas l’occasion de vous enrichir. » « Pour renforcer le qi et le sang, pour aider à dormir, pour réguler l’estomac et les intestins… toutes sortes de vins de bien-être aux herbes sont partout. » a indiqué un distributeur ayant mené une visite sur place au journaliste de Nandu Bay Finance and Society. « Beaucoup de mes connaissances surveillent des vins aux herbes. »

Le regain du marché des vins de bien-être est, en arrière-plan, le reflet d’un changement profond des tendances de consommation.

Dans un contexte où l’échelle du marché traditionnel des spiritueux blancs continue de se contracter, la tendance principale de la consommation d’alcool passe par la faible teneur en alcool et l’ivresse légère (micro-ivresse). Selon des données de l’Association chinoise de l’industrie de l’alcool, en 2025, le volume du marché des vins faiblement alcoolisés devrait atteindre 74 milliards de yuans, avec un taux de croissance annuel composé de 25 % ; le secteur pourrait franchir le cap des 340k de yuans au cours des 2 à 3 prochaines années.

Parmi eux, les vins d’infusion (露酒) connaissent une forte dynamique. Les données montrent que de 2020 à 2024, la croissance des profits de l’industrie des vins d’infusion s’est élevée à près de 200 %. L’ampleur du secteur devrait atteindre 65 milliards de yuans en 2025. On estime qu’en 2030, la taille du marché des vins d’infusion atteindra 200 milliards de yuans.

Selon certaines analyses, le groupe de consommateurs central de ce marché est précisément la tranche des 18 à 35 ans : ils recherchent à la fois l’expérience d’alcool léger et la demande de « punk wellness » axée sur la santé, devenant la force motrice sous-jacente de cette vague de vins de bien-être.

Scène du ChunTeng de Chengdu. Photos du journaliste de Nandu Bay Finance and Society

Le « Rapport de développement de l’industrie des nouveaux alcools et boissons (2025) » indique que la part de la consommation alcoolisée à des fins professionnelles et officielles est passée de 36 % en 2020 à 27 % en 2024, tandis que la part de la consommation « pour se faire plaisir » est montée de 29 % à 37 % ; la part de la socialisation et de la gestion émotionnelle « pour se faire plaisir » représente jusqu’à 79 % dans les objectifs d’achat des nouveaux alcools. De « boire pour les autres » à « boire pour soi-même », la logique de consommation a déjà été remaniée.

Dans ce contexte, Jinge, grâce à « l’eau magique des règles », est redevenu tendance sur les plateformes sociales. En 2025, le chiffre d’affaires de la société Jinge devrait atteindre 13,7 milliards de yuans, soit une hausse de 9,6 % ; la croissance de sa marque phare Jinge dépasse les 20 %. Plus marquant encore : au cours des deux dernières années, Jinge a ajouté 9 millions de nouveaux utilisateurs âgés de 18 à 30 ans et 4 millions d’utilisatrices. À l’approche du Nouvel An chinois, Jinge en petites bouteilles a même connu des ruptures d’approvisionnement.

Les nouvelles forces entrantes : est-ce qu’elles vont défier Jinge ?

Face à l’arrivée de nouveaux acteurs, Jinge a choisi de lancer une stratégie de défense par une mise en publicité à forte densité.

Depuis le début de 2026, Jinge n’a pas seulement continué à diffuser des campagnes publicitaires de marque à la télévision centrale (CCTV) ; elle a aussi déployé simultanément, dans les villes clés du pays, des publicités en série sur les écrans extérieurs des immeubles, les ascenseurs, et les grands centres commerciaux, avec une intensité et une couverture très fortes. Selon des analyses, l’objectif de ce déploiement combinant « CCTV + immeubles » est clair : renforcer, dans l’esprit des consommateurs, l’association de marque « vin de bien-être aux herbes = Jinge », afin de contrer la réorientation des ventes causée par les nouveaux entrants.

Mais selon le retour d’expérience sur place au ChunTeng, l’attitude des marchands d’alcool devient plus prudente.

Un distributeur a reconnu que la force de marque de Jinge est bien réelle : publicité omniprésente, reconnaissance élevée chez les consommateurs. Mais désormais, des entreprises pharmaceutiques comme Dong’e E’jiao et Guangyuyuan sont aussi entrées sur le marché. Elles disposent déjà, en elles-mêmes, d’une caution de confiance liée à leurs attributs santé. Lors du choix des produits, les distributeurs et les partenaires de canal prennent en compte, de manière globale, les politiques de soutien des fabricants, la marge bénéficiaire des produits et la capacité des fabricants à écouler leurs produits (démarrage/vente effective), entre autres.

Scène du ChunTeng de Chengdu. Photos du journaliste de Nandu Bay Finance and Society

D’autres acteurs du secteur soulignent que, même si Jinge a mené une campagne publicitaire très médiatisée, la question reste de savoir si elle peut réellement se traduire en ventes au niveau des terminaux — à observer, notamment : l’acceptation par les consommateurs jeunes des vins de bien-être aux herbes est encore dans une phase d’éducation ; la fidélité à la marque n’est pas encore figée. La capacité de l’« effet d’essai » induit par la publicité à se transformer en rachats continus demeure, elle aussi, incertaine.

Quant aux nouveaux entrants comme Dong’e E’jiao, pour eux, la mise en place des canaux, la garantie de la chaîne d’approvisionnement, l’éducation de la fidélité des utilisateurs : chaque élément est un test de la force globale de l’entreprise. Un analyste de l’industrie de l’alcool estime qu’en plus de Jinge, il n’y a pas encore, clairement, de deuxième ou troisième marque de tête sur le marché des vins de bien-être ; cela offre aux nouveaux arrivants des opportunités de « casser le plafond » (percer et sortir de la niche), mais l’opportunité et le défi coexistent.

Il est important de noter que, derrière l’ardeur de la filière des vins de bien-être, les questions de réglementation du secteur méritent d’être examinées. Lors de sa tournée à la Foire des alcools, le journaliste de Nandu Bay Finance and Society a constaté que de nombreux marchands n’avaient pas une compréhension claire de produits courants de vins de bien-être, comme les vins d’infusion (露酒) ou les vins élaborés (配制酒). Pendant les consultations, les questions les plus fréquentes étaient du type : « À quoi ça sert quand on le boit ? » « Quels sont les effets ? » En outre, certains recruteurs commerciaux exagèrent, au moment de présenter les produits, en les décrivant comme des produits dotés de vertus thérapeutiques, alors qu’il s’agit de vins de bien-être ordinaires ; c’est un problème qu’il faut prendre en compte dans le développement d’une réglementation normative du secteur.

Un analyste de l’industrie de l’alcool indique que la racine des dérives du marché des vins de bien-être réside dans le fait que les consommateurs ne savent généralement pas distinguer les vins d’infusion, les vins élaborés et les produits de santé ; ils ont aussi une habitude de demander « l’efficacité ». Cela donne un espace à certaines entreprises pour exagérer la communication, voire pour ajouter des substances de manière illégale. Par ailleurs, pendant la phase d’expansion rapide de l’industrie des vins de bien-être, les normes ne sont pas encore complètement établies. Certains acteurs entrent avec une mentalité de « gagner de l’argent vite » : mise sur le marketing plutôt que sur la recherche et le développement, ce qui entraîne une qualité inégale et des pratiques de « pub adjacente à la règlementation » (promesses frôlant l’interdit).

Rédaction et collecte des informations : journaliste de Nandu Bay Finance and Society Zhang Haixia, stagiaire Liu Meixiu