Sortir de l'ombre de la tarification : lutter contre la volatilité des prix de l'or pour les marques chinoises

Suite à la plus forte baisse hebdomadaire de l’or en 43 ans, enregistrée la semaine dernière, la tendance baissière s’est poursuivie dès l’ouverture lundi cette semaine : le prix de l’or a perdu le seuil des 4300 dollars. Le même jour, Laojin a publié son rapport de performance annuel pour l’ensemble de l’année 2025.

Source de l’image : Visiual China

D’après le rapport financier, en 2025, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 27.3B de yuans, en hausse de 221 % ; son bénéfice net s’est élevé à 4.87B de yuans, en hausse de 230,5 %. Toutefois, en raison des fluctuations du cours de l’or, sur la période couverte par le rapport, la hausse du prix de l’or international a atteint près de 55 % ; la marge brute annuelle de la société est de 37,6 %, soit une baisse par rapport à auparavant. Laojin indique qu’après trois ajustements à la hausse du prix de vente au cours de l’année, la marge brute a été rétablie à plus de 40 %.

Le doublement du chiffre d’affaires et du bénéfice net ne s’est pas reflété immédiatement dans le cours de l’action. Le 23 mars, le cours de l’action de Laojin a chuté de 8,59 %, atteignant son plus bas niveau sur un an.

D’après le rapport publié l’an dernier par Puyin International, le cours de l’action de Laojin et le prix de l’or présentent une corrélation très élevée, avec un coefficient de corrélation R de 0,94. À l’époque, la société avait estimé que la situation macroéconomique mondiale comportait de fortes incertitudes et que, à moyen et long terme, le prix de l’or devrait maintenir une tendance haussière, soutenant ainsi la performance du marché de Laojin.

Au cours de l’année suivante, à mesure que les conflits géopolitiques se sont intensifiés, que le prix du pétrole a augmenté, que les anticipations de hausses de taux se sont renforcées et que l’environnement international devenait de plus en plus complexe, perturbant la liquidité mondiale, le prix de l’or a connu de fortes oscillations. Et cette corrélation « cours de l’action et prix de l’or » demeure : le lendemain de la publication du rapport financier, alors que le prix de l’or a rebondi, les bonnes nouvelles de la performance de Laojin ont enfin été reflétées dans son cours. Le 24 mars, son cours a bondi de plus de 16 %.

La corrélation entre le cours de l’action et le prix de l’or signifie, dans une certaine mesure, que la valeur des produits reste liée aux attributs financiers de l’or. Pendant les périodes de hausse du prix de l’or, cela a ouvert pour Laojin, située au carrefour entre les concepts d’or et de luxe, une voie ascendante : dans un environnement où les affaires de produits de luxe sont difficiles, les avantages de l’or en tant qu’actif de conservation de la valeur ont permis à Laojin de capter une partie des consommateurs. Les données montrent que le taux de recoupement moyen entre les principaux consommateurs de Laojin et ceux des cinq grandes marques internationales de luxe dépasse 77 %.

Mais une telle corrélation montre précisément que Laojin reste en décalage par rapport à ce que serait un véritable produit de luxe au sens strict. Bien que la marque ait adopté sur le long terme un modèle « prix à la pièce » (non facturé au gramme) et ait connu plusieurs hausses de prix, au moment de l’achat, les consommateurs évaluent instinctivement la valeur actuelle de ses matières premières en or. À titre de comparaison, face à des produits de marques comme Hermès, les consommateurs calculent rarement la valeur actuelle de leurs matières premières.

Même ainsi, la performance de Laojin à contre-courant a attiré l’attention des géants internationaux du luxe.

Lorsque le PDG du groupe LVMH, Bernard Arnault, s’est rendu en Chine l’an dernier, il a visité spécialement les boutiques de Laojin. La société mère de Gucci, Kering, a investi dans un produit de la même catégorie que Laojin : Baolan — une marque d’or qui applique elle aussi une logique de fonctionnement propre aux produits de luxe, et dont toutes les stratégies se comparent directement à celles de Laojin.

Plutôt que dire que le modèle commercial de Laojin a reçu l’aval des géants internationaux, il faut dire qu’il cherche à devenir l’un des acteurs majeurs. D’après les statistiques de Frost & Sullivan, selon le classement des revenus des groupes de luxe sur le marché de la Chine continentale en 2025, Laojin a dépassé Hermès et se classe deuxième, juste derrière LVMH.

Mais pour une marque chinoise qui ambitionne de devenir un « produit de luxe », un fait doit être pris en compte : aujourd’hui, les véritables marques internationales de luxe de tout premier plan ont presque toutes subi l’épreuve de plus de cent ans, et sont parvenues à traverser à maintes reprises plusieurs cycles économiques.

Les oscillations en cours du prix de l’or constituent, pour Laojin — créée il y a une dizaine d’années et n’ayant établi sa voie « luxe » que depuis quelques années — la forme d’« épreuve de résistance » la plus intense qu’elle ait connue.

La dernière hausse de prix de la marque remonte à environ un mois. La hausse sur un produit unique est de 20 % à 30 % : c’est la sixième hausse de prix depuis deux ans, et également la plus importante. À cette période, le prix de l’or ne montrait pas encore de tendance baissière ; avant l’ajustement des prix, on avait même observé une vague de préachats.

Si le prix de l’or fait ensuite un repli significatif et ne montre pas d’amélioration à court terme, et si le prix de l’or reste durablement en dessous de la ligne de défense psychologique du marché, faudra-t-il s’attendre à ce que les consommateurs soient encore disposés à payer une prime ? La question reste à observer. Cela ouvre également une opportunité : lorsque les « attributs financiers » de l’or et le « sentiment du marché » sont frappés, si l’enveloppe financière de Laojin — censée conserver et faire progresser la valeur des produits — est balayée, il faudra alors vérifier si la « logique luxe » de Laojin tient toujours la route.

Le fondateur et président de la société, Xu Gaoming, affiche une confiance suffisante. Le 24 mars, lors de la conférence de présentation des résultats annuels, la fluctuation du prix de l’or est devenue le problème auquel il devait inévitablement faire face.

Xu Gaoming a déclaré que Laojin n’a jamais été optimiste quant à une hausse durable du prix de l’or ; la société insiste sur sa capacité à maintenir une bonne performance sur le marché, que le prix de l’or monte ou baisse. Il estime que Laojin ne ne se contente pas de gagner de l’argent lorsque le prix de l’or monte : dans une phase de baisse, Laojin conservera aussi une performance commerciale grâce à ses quatre capacités de prime — capacité produit, capacité marque, capacité canaux, capacité service client.

Face à cet objectif, Laojin a déjà indiqué clairement qu’elle ne recourrait pas à des instruments de couverture pour compenser le risque de fluctuation du prix de l’or, y compris des outils tels que la location ou les contrats à terme, mais qu’elle gérerait les coûts et les risques de prix en combinant un plan d’achats mensuel avec un ajustement dynamique du « prix à la pièce ». Cela diffère radicalement du modèle d’exploitation des marques traditionnelles d’or.

Fondamentalement, c’est parier sur le fait que la prime de marque pourra dépasser l’impact des variations du cours des matières premières des produits ; c’est aussi parier que la tarification des produits pourra se découpler du prix de l’or. Xu Gaoming estime que faire de la couverture revient à renoncer à la stratégie de marque.

Ce modèle, tout en préservant la cohérence du style de marque, permet aussi à Laojin de bénéficier, pendant les cycles de hausse du prix de l’or, de généreuses retombées liées à la valorisation des stocks. Mais le risque correspondant, c’est la dépréciation des stocks dans un cycle baissier, ainsi que la baisse de la marge brute sur les produits. Et compte tenu du délai allant des achats jusqu’à la vente, ce modèle impose aussi des exigences élevées quant à la stabilité du volume de ventes ; sinon, les flux de trésorerie de la société subiraient une pression.

À noter enfin que Xu Gaoming a une attitude positive concernant les perspectives à court terme du prix de l’or. Lors de la conférence de présentation des résultats, il a déclaré : « Cette année, l’or ne connaîtra pas une baisse continue. Même s’il y a des ajustements par phases, la société a la capacité d’y faire face. »

Pour Laojin, il reste, pour devenir une marque de « luxe » au sens véritable, outre la traversée des cycles, une étape clé à accomplir : exporter, afin que la valeur de la marque reçoive la reconnaissance à l’échelle mondiale.

Xu Gaoming a déclaré que, cette année, la société adoptera une attitude prudente envers l’expansion de nouveaux magasins en Chine continentale ; l’accent sera principalement mis sur l’optimisation des points de vente. En revanche, l’expansion des magasins à l’étranger sera plus active. À l’heure actuelle, Laojin a déjà entamé des contacts dans des pays et régions tels que Hong Kong, Singapour, la Malaisie, le Japon, etc.

Ces régions disposent de bases d’acceptation plus profondes pour l’or et les bijoux en or. En tant que première étape de l’expansion à l’étranger, c’est relativement moins difficile. Mais pour devenir une marque de luxe, il faut passer par la route incontournable du « sortir du cercle » — transformer la marque en un symbole bien reconnu dans le monde entier. Sur ce point, la marque vient juste de franchir sa première étape.

Cette étape a déjà été remarquée : dans les derniers rapports d’étude de Citigroup et de Nomura, Laojin est présentée comme un actif rare en voie de devenir « la première véritable marque de luxe de Chine ». Elle a besoin de davantage de temps pour prouver que la marque est capable de survivre durablement dans différents marchés, différentes époques et différents environnements économiques, tout en conservant sa capacité à maintenir une prime. (Fortune Chinese Net)

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