Feitian Moutai augmente à nouveau ses prix après huit ans, une double course entre le retour à la valeur et les lois du marché

问AI · Comment cette nouvelle tarification reflète-t-elle le retour à la valeur de Moutai Feitian ?

Auteur : Shun’an

Le soir du 30 mars 2026, une annonce de Guizhou Moutai a rompu le calme du marché des capitaux.

L’annonce indique qu’à partir du 31 mars 2026, le prix du contrat de vente de Moutai Guizhou, l’article phare Feitian 53% / 500 ml (2026), qui était fixé à 1169 yuans par bouteille, sera ajusté à 1269 yuans par bouteille. Dans le même temps, le prix de vente au détail dans le système en propre, qui était maintenu depuis plus de huit ans à 1499 yuans par bouteille, passe à 1539 yuans par bouteille.

Ce n’est pas la première fois que Moutai ajuste ses prix ces dernières années. En novembre 2023, Moutai avait relevé son prix départ usine d’environ 20 % de 969 yuans à 1169 yuans, mais à ce moment-là, il n’a pas touché à la ligne rouge la plus sensible pour les consommateurs, les « 1499 yuans ». Cette fois-ci, la hausse simultanée du prix contractuel et du prix de détail a été interprétée par le secteur comme un alignement de Moutai sur les lois de l’offre et de la demande du marché, et comme un retour tardif à la « valeur ».

**** Retour à la valeur de Moutai Feitian****

Pour de nombreux consommateurs ordinaires, « acheter Moutai Feitian à 1499 yuans » ressemblait à un symbole légendaire. Bien que le prix directeur officiel soit resté longtemps fixé à 1499 yuans, pendant la grande majorité du temps dans le passé, les consommateurs n’arrivaient presque jamais à acheter des stocks au comptant à ce prix sur le marché de détail. Le grand déficit entre l’offre et la demande faisait que le prix de transaction réel restait en permanence nettement supérieur au prix directeur, créant un « double système » de prix de facto.

Bien que cet écart ait permis à Moutai de conserver une image de rareté à court terme, il a aussi semé des risques, comme la spéculation dans les circuits et l’accumulation en vue de thésauriser.

« Nous, ces anciens actionnaires, ne nous inquiétons jamais que la hausse des prix de Moutai réduise les ventes. Ce qui nous inquiète vraiment, c’est que l’écart de longue durée, au lieu de freiner, pourrait au contraire provoquer le désordre dans les circuits. » Sur des communautés d’investissement comme Xueqiu, les discussions sur l’ajustement des prix de Moutai ne cessent de gagner en intensité. Un investisseur privé, fortement exposé à Moutai depuis de nombreuses années, a confié : « La tarification est une rectification du nom de la valeur de la marque, mais c’est aussi une explication due aux détenteurs de longue date. »

Depuis combien de temps Moutai n’a-t-il pas augmenté ses prix ? C’est une question mâchonnée à maintes reprises par le secteur. Depuis la hausse du prix départ usine en novembre 2023, cela fait près de 3 ans ; et la dernière fois que le prix de détail sur le marché a été ajusté, il faut remonter à janvier 2018, lorsque le prix est passé de 1299 yuans à 1499 yuans : depuis, plus de 8 ans se sont écoulés.

Au cours des huit dernières années, le PIB total de la Chine a franchi la barre des mille milliards, tandis que le revenu disponible moyen des résidents n’a cessé de progresser. Or, le « prix d’étiquette » officiel de Moutai, lui, semble avoir été mis en pause. Dans le même temps, sur les points de vente, la demande pour le vin de Moutai reste constamment supérieure à l’offre. La divergence entre ces fondamentaux rend la hausse des prix comme une évidence, presque inévitable, à la manière d’un problème de mathématiques.

« Après autant d’années sans bouger les prix, un produit qui suscite de la demande devrait refléter sa valeur. » Un expert chevronné qui suit le secteur des spiritueux a commenté. Selon lui, le prix n’est pas seulement l’expression monétaire d’un produit : il est aussi le reflet direct des relations entre l’offre et la demande. Le fait de maintenir une position officielle durablement en dessous du prix de transaction réel n’a pas freiné le coût réel d’achat ; au contraire, cela a permis aux intermédiaires de réaliser des profits excédentaires bien au-delà de ce qui serait raisonnable.

Lors de cette hausse, le prix contractuel des distributeurs est passé de 1169 yuans à 1269 yuans, soit une hausse d’environ 8,55 % ; le prix de détail en propre est passé de 1499 yuans à 1539 yuans, soit une hausse d’environ 2,7 %. À noter en particulier : récemment, le « prix d’achat/transaction » du marché pour Moutai Feitian est déjà retombé autour de 1550 yuans, et le prix des bouteilles en vrac est même plus bas. Cela signifie que l’écart entre le prix directeur officiel et le prix du marché réel se réduit rapidement.

C’est précisément là que réside la grande habileté du moment choisi pour cette hausse. Moutai n’a pas choisi de relever ses prix quand le prix de terminal était surexplosé à plus de 3000 yuans ; au contraire, il a agi avec mesure pendant la période d’ajustement du secteur, lorsque le sentiment du marché revenait à la rationalité et que le prix d’achat/transaction se rapprochait du prix de détail, à un nœud où ils se chevauchaient presque.

** Un « stimulant cardiaque » injecté au secteur des spiritueux**

Si l’explication interne de cette hausse réside dans le fait de réordonner les circuits et de revenir aux lois du marché, la réponse aux demandes de long terme des actionnaires et l’amélioration des résultats de l’entreprise en constituent l’expression externe la plus directe.

Dans le contexte du marché des capitaux, Guizhou Moutai n’est pas seulement une « pierre d’appui » de la capitalisation boursière flottante sur le marché A, c’est aussi une référence en matière d’investissement de valeur. Pourtant, ces dernières années, face au grand écart de prix entre le « plan » et le « marché », de nombreux actionnaires de longue date ont vu leur mental se modifier de manière subtile.

« Moutai devrait peut-être envisager d’augmenter ses prix de manière modérée chaque année, par exemple +5 % à +8 % par an ? Moutai a la capacité d’augmenter ses prix. » L’investisseur bien connu Duan Yongping a plusieurs fois exprimé publiquement son soutien à une hausse des prix de Moutai. Son raisonnement central consiste à respecter les lois du marché, mais aussi à assumer la responsabilité envers les intérêts des actionnaires.

Depuis longtemps, certains investisseurs craignent que l’énorme écart de marge dans les canaux n’ait pas seulement engraissé les spéculateurs, mais qu’il ait aussi semé des risques d’incertitude pour le fonctionnement de l’entreprise. Si le secteur se refroidit, le « barrage de mauvaises habitudes » constitué par les stocks dans les canaux pourrait céder à tout moment et se retourner contre la société cotée. Et cette fois, l’ajustement des prix est considéré comme une réponse positive de la direction de Moutai aux revendications des actionnaires.

D’un point de vue financier, cette hausse de 100 yuans du prix contractuel se répercutera directement dans le compte de résultat de Moutai. Pour une entreprise comme Moutai, qui a quasiment aucun compte clients à encaisser et des volumes de production/ventes relativement stables, l’augmentation de profit grâce à la hausse de prix est certaine. Plusieurs institutions de recherche en maisons de valeurs estiment que cela aidera la société à consolider des performances plus robustes, et que l’effet sur la hausse du bénéfice par action sera le plus notable dans le secteur.

Plus important encore, cette hausse intervient dans un contexte où le secteur tout entier « fait éclater les bulles ». La période résiduelle de froideur de la Foire des sucres et des spiritueux de printemps 2026 persiste encore. L’ensemble du secteur des spiritueux fait face, de manière générale, à des stocks élevés et à des situations de prix inversés. À un moment où, pour la plupart des entreprises de spiritueux, il faut même baisser les prix pour assurer les volumes, le fait que Moutai ose augmenter ses prix « à contre-cycle » montre, en soi, une force technique solide de la marque, et renforce considérablement la confiance des circuits et du marché des capitaux.

« Fixer les prix à la hausse pour Moutai et laisser de l’espace au milieu de la chaîne, c’est à la fois guider le secteur vers une boucle vertueuse et éviter que tout le secteur ne sombre dans une concurrence à bas prix. » Selon des professionnels du secteur, en tant que point d’ancrage absolu du secteur des spiritueux, la hausse du prix départ usine et du prix directeur de Moutai ouvre directement des fourchettes de prix pour les vins haut de gamme, mi-haut de gamme et même de gamme moyenne, et soulage la difficulté d’étouffement par les prix qui dure depuis longtemps.

Lorsque « le plafond » de Moutai est relevé vers le haut, les autres marques de vins haut de gamme obtiennent davantage d’espace pour manœuvrer les prix : elles n’ont plus besoin de se livrer à une lutte impitoyable au coude-à-coude dans la tranche de 1000 yuans ; les marques de mi-haut de gamme et les maisons viticoles régionales peuvent aussi, dans la foulée, réordonner leurs tranches de prix et réaliser une montée en gamme de leurs produits. Cette configuration, « par strates et de manière ordonnée, avec hausse simultanée des volumes et des prix » menée par le leader, est justement le paysage sain que le secteur des spiritueux, qui en a cruellement besoin, souhaite voir en ce moment.

Il est clair que ce n’est pas seulement une hausse des prix de Moutai ; c’est aussi une itération d’une logique de gouvernance. Aligner les prix sur la valeur, et faire revenir la marque au marché. Lorsque le système de prix du vin de Moutai saute de manière rationnelle au rythme du marché, ce géant des spiritueux ne crée pas seulement un bénéfice concret pour les actionnaires de long terme : il rallume aussi, dans l’hiver du secteur, le feu de la reconstruction de la confiance.

Comme l’ont dit des professionnels du secteur : lorsque la demande existe, les produits devraient refléter leur valeur. La hausse de prix de Moutai répond à la fois à un respect fondamental des lois du marché et à un équilibre avancé des intérêts des trois parties : les consommateurs, les investisseurs et les distributeurs.