La société familiale de cosmétiques Natural Hall, natural堂, relance sa course vers les valeurs de Hong Kong, tandis que L’Oréal se jette dans le capital, ce qui a déclenché une demande de renseignements de la part de la Commission chinoise de réglementation des valeurs mobilières.

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La marque de beauté nationale historique Tianshun (Naturaltang) a de nouveau lancé une deuxième attaque pour entrer à la Bourse de Hong Kong. Récemment, Naturaltang Global Holdings Limited (ci-après « Naturaltang ») a de nouveau déposé une demande de prospectus auprès de la Bourse de Hong Kong. D’après les données divulguées dans le prospectus, la croissance et la rentabilité de Naturaltang ne sont pas particulièrement remarquables : le chiffre d’affaires augmente de façon régulière, mais le taux de croissance reste limité ; le bénéfice net est très fluctuant, et la société présente une structure typique « marges brutes élevées, marges nettes faibles ». En outre, la société dépend depuis longtemps d’une croissance tirée par des actions marketing à forte intensité : les dépenses de vente représentent constamment plus de la moitié, ce qui érode clairement la rentabilité. De plus, la contribution du produit d’une seule marque dépasse les neuf dixièmes du chiffre d’affaires, ce qui rend également plus facile de remettre en question, sur le plan des marchés des capitaux, sa capacité à résister aux risques et l’efficacité de sa stratégie multi-marques.

En tant que « joueur historique » de la beauté nationale chinoise, créée en 2001, Naturaltang a un moment figuré parmi les principaux acteurs locaux des marques de soins de la peau. Mais dans le contexte où ses pairs entrent tous les uns après les autres sur les marchés de capitaux, l’entreprise n’a toujours pas réussi à achever son processus de cotation, et son chemin vers la capitalisation est clairement plus lent que celui de ses entreprises comparables.

Part des canaux en ligneen hausse, plus de la moitiédu chiffre d’affairesengloutie dans le marketing

Naturaltang possède presque toutes les caractéristiques typiques du développement des marques de beauté nationales. D’abord, en regardant le chiffre d’affaires global : de 2023 à 2025, le chiffre d’affaires s’élève respectivement à 4,44 milliards de yuans, 4,6 milliards et 5,32 milliards, avec des taux de croissance annuels de 3,6 % et 15,7 %. Par rapport à ses pairs, ce n’est pas particulièrement rapide.

Le bénéfice net n’est pas stable : de 2023 à 2025, il s’établit à 302 millions de yuans, 190 millions et 351 millions. Sur ces trois années, les marges brutes et les marges bénéficiaires nettes sont respectivement de 67,8 %, 69,4 % et 70,6 % ; et de 6,8 %, 4,1 % et 6,6 %. On observe clairement le profil « marges brutes élevées, marges nettes faibles ». La plupart des marques de beauté nationales affichent des marges brutes qui ne sont généralement pas faibles, mais si la marge nette est faible et que l’écart avec la marge brute est important, c’est très probablement parce que les coûts marketing sont trop élevés.

Le prospectus indique que les coûts de vente et de marketing de Naturaltang, en 2024 et 2025, ont affiché des taux de croissance annuels de 12,9 % et 12,1 %. Cela s’explique par le fait que l’entreprise a intensifié ses activités marketing produits et marque, notamment diverses formes de marketing numérique, telles que le partage de secrets de beauté et de soins de la peau, l’interaction avec les consommateurs sur les plateformes e-commerce et les réseaux sociaux, ainsi que des lives avec des KOL. À partir de 2023, les dépenses de vente et de marketing ont représenté chaque année plus de la moitié du chiffre d’affaires total, à 54,2 %, 59 % et 57,2 % respectivement. Cela montre que le coût de production des produits de Naturaltang n’est en réalité pas élevé, mais que l’ensemble des moyens de promotion marketing comme les coûts d’acquisition payante de trafic, les commissions des créateurs pour leurs lives, les commissions des plateformes, etc., « mangent » les profits.

Comme d’autres marques de beauté nationales, les canaux en ligne contribuent principalement aux revenus, tout en amplifiant le problème d’un coût de promotion marketing par le trafic trop élevé. Le prospectus montre que la part des revenus provenant des canaux en ligne continue de grimper d’année en année : elle passe de 61,9 % en 2023 à 69,5 % en 2025, soit près de 70 %. En revanche, la part des revenus des canaux hors ligne diminue chaque année : en 2025, elle atteint le plus bas niveau des trois dernières années, à 30,2 %. Avec une telle structure de canaux, Naturaltang ne voit pas ses frais diminuer avec la hausse de l’échelle, car plus sa taille augmente, plus elle investit dans l’acquisition de trafic en ligne, et plus les frais augmentent en conséquence. Ce phénomène est un mal courant pour la majorité des marques de beauté nationales dont le principal terrain est l’acquisition via les canaux en ligne : en raison d’une forte dépendance au trafic des plateformes et au marketing de contenu, les dépenses de vente continuent de grignoter les profits.

Dépendance à une seule marque**, capital social très concentré dans la famille du fondateur**

Le prospectus indique que, en tant que marque principale, « Naturaltang » contribue à hauteur de 95,9 %, 95,4 % et 95,3 % du chiffre d’affaires du groupe de 2023 à 2025. Autrement dit, l’ensemble du chiffre d’affaires du groupe dépend fortement de la marque principale. Mais en réalité, auparavant, Naturaltang a maintes fois souligné sa stratégie multi-marques, et dans le prospectus, elle se définit comme une « entreprise de cosmétiques multi-marques pilotée par la stratégie ». Pourtant, il est évident que l’efficacité de la stratégie multi-marques n’est pas idéale.

Par ailleurs, l’investissement en R&D n’est pas élevé. Le prospectus indique que, sur les trois dernières années, la R&D représente environ 2 % du chiffre d’affaires total, ce qui n’est pas élevé pour le secteur des marques de beauté nationales, puisque beaucoup d’entreprises leaders ont un ratio R&D pouvant descendre à au moins 4 % ; certaines peuvent même atteindre 8 %.

La structure de l’actionnariat de Naturaltang est également très typique d’une entreprise familiale. Avant l’IPO, le fondateur de Naturaltang, Zheng Chunying, détenait 74,58 % des parts. Son frère Zheng Chunbin, Zheng Chunwei, ainsi que sa sœur Zheng Xiaodan détenaient tous 4,41 % avant l’IPO ; et ce ratio ne compte pas les actions supplémentaires des quatre frères et sœurs dans les sociétés de contrôle qu’ils détiennent par ailleurs. On peut estimer que, avant l’IPO, la détention totale de la famille dépasse 87 %. Cette structure d’actionnariat peut aussi facilement susciter des inquiétudes sur le fait que la forte concentration des actions dans la famille du fondateur pourrait affecter la transparence de la gouvernance de l’entreprise.

Deuxième tentative de cotation sur le marché boursier de Hong Kong, L’Oréalentre au capital et la CSRC questionne

Il faut noter qu’au nombre des rares capitaux externes présents dans Naturaltang, on retrouve l’empreinte du groupe international de beauté L’Oréal, avec un taux de participation de 6,67 %. C’est précisément l’entrée de L’Oréal au capital qui a exposé Naturaltang à des interrogations de la CSRC.

Selon ce que le journaliste de Nandu a consulté sur le site officiel de la CSRC de Chine, dans le document intitulé « Exigences relatives aux matériaux complémentaires pour le dépôt d’enregistrement d’une émission et d’une cotation à l’étranger (du 29 décembre 2025 au 4 janvier 2026) », la CSRC a mené toute une série de questions concernant la cotation de Naturaltang à Hong Kong, incluant notamment : « Veuillez compléter et expliquer la rationalité du prix auquel votre société a fait entrer de nouveaux actionnaires au cours des 12 derniers mois, les raisons des différences entre les prix des entrées au capital, et s’il existe des cas de transfert d’intérêts », et L’Oréal est justement l’actionnaire entré au capital avant le lancement de l’IPO de Naturaltang. De plus, concernant le problème évoqué ci-dessus de la forte concentration des actions familiales, la CSRC a également exigé dans ses questions qu’elle « explique les raisons et la rationalité pour lesquelles un trust familial détient les actions de votre société via une structure à plusieurs niveaux ».

D’après les informations disponibles, la voie de cotation de Naturaltang n’a pas été très fluide. À ses débuts, lorsque la société s’appelait encore « Jialan Group », il a longtemps circulé qu’elle souhaitait être cotée sur le marché A, mais sans aucun mouvement. Ce n’est qu’en 2023 que la rumeur a soudain annoncé qu’elle irait cotée à Hong Kong. En 2024, Jialan Group a changé de nom pour « Shanghai Naturaltang Group Co., Ltd », et certains bruits de marché ont indiqué qu’elle avait, en parallèle, terminé la restructuration de la structure red chip. Ce n’est qu’en septembre 2025 que Naturaltang a finalement déposé pour la première fois un prospectus auprès de la Bourse de Hong Kong, mais ensuite, aucun nouvel avancement n’a été observé, jusqu’à ce que, en mars de cette année, le prospectus devienne caduque. Cette mise à jour du prospectus de Naturaltang vise à relancer à nouveau une tentative de cotation sur la Bourse de Hong Kong.

Dans l’ensemble, Naturaltang montre des problèmes tels qu’une croissance limitée et une pression sur la rentabilité, ce qui n’est pas un cas isolé dans le secteur des marques de beauté nationales en Chine : c’est une réalité à laquelle sont confrontées la plupart des marques, une fois que l’« effet de dividende du trafic » s’est estompé. Pour Naturaltang, une entrée sur les marchés des capitaux pourrait apporter des fonds et une surveillance externe ; mais ce qui déterminera réellement sa valeur à long terme reste de savoir si elle peut réduire le coût d’acquisition du trafic, renforcer la compétitivité de ses produits, et se libérer de la dépendance à un seul chemin de marque.

Rédaction et tournage : journaliste de Nandu N Video Xu Bingqian