Après une visite sur place de l'usine Yuanqi Forest, j'ai constaté que tout le monde ne comprenait toujours pas suffisamment Tang Binsen

问AI · 唐彬森的 stratégique转向如何 influence le paysage concurrentiel de la nouvelle consommation ?

La concurrence de la nouvelle consommation, qui se limitait autrefois à une guerre marketing de surface, s’est transformée en une guerre de la R&D en profondeur et de la chaîne d’approvisionnement.

原创 de Nouveau Regard · Auteur | 鹿尧

Fin mars, à 鄂南 咸宁, le froid printanier n’a pas encore totalement quitté les lieux. Dans la zone nationale de développement de haute technologie en périphérie de la ville, 元气森林 a organisé un événement défini comme une « réunion d’enregistrement ».

En fait, avant cela, mon impression de 元气森林 restait encore celle d’une « marque tendance » qui s’est imposée grâce à de l’eau pétillante sans sucre, et avec un certain parti pris : la soi-disant « 创造营2044 », ce n’est rien d’autre que changer de nom pour tenir une conférence de lancement, inviter une équipe de chefs de produit pour raconter une histoire, et en profiter pour faire passer un message à l’extérieur.

Mais une fois sur place, j’ai découvert que toutes mes idées d’avant étaient renversées.

Sur scène, ce sont des chefs de produit dont l’âge moyen est inférieur à 30 ans. Le décor est très simple. Quand certains montent sur scène, ils sont même nerveux : en serrant légèrement la main tenant le micro, ils sourient d’abord et disent : « On a préparé ça depuis longtemps, mais j’ai quand même un peu peur. »

Cette fois, ils n’ont pas mis l’accent sur les prévisions de marché pour les nouveaux produits. Ils ont plutôt enregistré, étape par étape, le processus complet de plus d’une dizaine de boissons, depuis l’idée créative jusqu’au prototype produit : par exemple une petite chose rencontrée dans la vie quotidienne, et comment, en pensant à utiliser une bouteille de boisson, ils arrivent à résoudre ce petit problème.

Après avoir regardé tout le partage produit d’environ 4 heures, le sentiment le plus fort, c’est que la logique de narration de l’industrie de la nouvelle consommation a bien connu certains virages plus profonds.

Au cours des dernières années, quand on parlait de nouvelle consommation, l’image restait souvent associée aux étiquettes « tubes de l’ère des flux », « marques tendance ». La montée d’une marque s’accompagnait généralement d’un déploiement précis de trafic, d’un concept marketing qui touche un point douloureux, et d’un produit « tube » qui prend rapidement de l’ampleur. Mais une fois la vague retombée, la plupart se sont retrouvées dans le dilemme « des tubes, mais pas de longévité », voire ont disparu dans la concurrence du marché.

Cependant, cette fois, j’ai vu une logique totalement différente : passer de la chance de parier sur un seul tube, à l’assurance d’innover de manière systémique ; de la définition des besoins par le marketing, à la restitution des besoins via la R&D ; de la poursuite d’une croissance à court terme, à la construction d’une base industrielle durable.

C’est grâce à ces changements que chaque petite bouteille de « petit sucre » de 元气森林 est devenue plus dimensionnelle.

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La logique de la nouvelle consommation a changé

La vague de la nouvelle consommation entre 2019 et 2022 a été une fête insensée côté offre, portée par un dividende de trafic. À l’époque, les coûts du trafic en ligne étaient encore relativement bas ; la logique du « seeding » sur les réseaux sociaux pouvait rapidement s’infiltrer dans l’esprit des utilisateurs ; et un système ODM de sous-traitance déjà mûr permettait aux marques de passer de l’idée au produit en quelques mois.

Un mode opératoire standard du type : « trouver un fabricant pour produire le produit — investir dans le trafic pour faire du seeding — déployer les canaux pour réaliser des ventes », a engendré une grande quantité de marques tendance. Les early buzz de 元气森林, comme le tube de l’eau pétillante sans sucre, semblent aussi correspondre à cette logique.

Mais cette logique a aussi un défaut fatal très clair : pour les produits sans barrière fondamentale, la concurrence peut facilement devenir homogène ; la hausse rapide des coûts de trafic grignote en continu les profits de la marque ; et la durée de vie d’un seul tube est limitée : dès que la fatigue esthétique arrive, la croissance de la marque ralentit immédiatement.

D’après les données de l’Association de l’industrie des boissons de Chine, le cycle d’itération des nouveaux produits sur le marché domestique des boissons rafraîchissantes en 2025 est passé de 18 mois en 2020 à 9 mois. Pourtant, après la mise sur le marché, le taux de survie à 12 mois reste inférieur à 10 %. La durée de vie de la majorité des marques de nouvelle consommation est même plus courte que le cycle de popularité d’un tube.

元气森林 a aussi traversé ce genre de difficulté. Au début, après avoir ouvert le marché grâce à l’eau pétillante sans sucre, l’entreprise a rapidement lancé plusieurs catégories de nouveaux produits. Mais tous n’ont pas reçu l’approbation du marché : certains nouveaux produits ont aussi été retirés faute d’atteindre les ventes attendues.

C’est aussi à partir de là que 元气森林 a commencé à passer de « portée par les tubes » à « portée par un système ». 创造营2044 en est la présentation concentrée.

Le cœur de cette activité consiste à montrer un mécanisme complet d’incubation de nouveaux produits. 元气森林 offre à ces jeunes chefs de produit des ressources de R&D complètes, un soutien de chaîne d’approvisionnement, ainsi qu’un espace clair « autorisant à faire des erreurs ».

Ce mécanisme présente des caractéristiques : coût d’expérimentation élevé, risque de marché réduit. Côté R&D, investir suffisamment de ressources permet aux chefs de produit d’essayer pleinement différentes recettes, procédés et saveurs, en résolvant les problèmes potentiels dans le laboratoire et sur les lignes pilotes. Côté marché, ils utilisent la co-création avec les utilisateurs : les retours réels des utilisateurs servent de base pour améliorer le produit, afin d’éviter les risques importants une fois le produit lancé.

À noter : selon les informations officielles, en tant que segment central du centre de R&D de boissons saines de la zone du centre-sud, le 新 créé « 咸宁创新院 » est la première base de services publics expérimentaux du pays à réaliser, du développement à l’essai pilote puis au pilote, de l’idée créative au passage vers le prototype produit. L’établissement est doté de plus de 200 équipements professionnels de R&D et dispose des lignes pilotes de boissons saines les plus complètes en Chine, avec des catégories modulables.

En termes simples : auparavant, l’idée d’une boisson devait passer par la R&D en laboratoire, puis trouver un sous-traitant pour fabriquer des lots d’essai, coordonner des ressources pour la production pilote, ajuster le procédé avant la production à grande échelle — l’ensemble prenait souvent plus de six mois, et les lignes de production standardisées des sous-traitants étaient difficiles à adapter aux besoins de procédés personnalisés.

Désormais, le chef de produit peut achever, dans le même parc, tout le processus allant du réglage des recettes au prélèvement d’échantillons en essai pilote, puis à la production pilote en production : le cycle de l’idée au prototype produit est compressé à moins d’un mois.

唐彬森, sur le site de l’événement, a déclaré que la mise en place de 咸宁创新院 donne à 元气森林 davantage de confiance pour concevoir de meilleurs produits. Cette confiance, en essence, consiste à reprendre à la main des sous-traitants le pouvoir de l’innovation produit.

À l’échelle de toute l’industrie, ce type de virage est déjà devenu un consensus.

D’après les données de l’Association de l’industrie des boissons de Chine, en 2025, le montant total des investissements R&D dans l’industrie domestique des boissons rafraîchissantes atteint 10 milliards de RMB, en hausse de 10 %, et les investissements R&D de l’industrie continuent de se renforcer. Lors de la conférence des distributeurs de 2026, 农夫山泉 a fait de « 拓新品 » sa stratégie centrale. Au cours des trois dernières années, 可口可乐 a « réinitialisé » ses activités sur le marché chinois, en continuant d’intensifier les efforts de R&D localisée ciblant le marché chinois ; 百事, en 2026, a aussi lancé une toute nouvelle marque de boisson énergisante « 唤能 », afin de combler les lacunes dans le segment des boissons fonctionnelles sur le marché chinois.

Quand les géants de l’industrie commencent tous à placer la R&D au cœur de leur avantage concurrentiel, les marques de nouvelle consommation qui, auparavant, s’appuyaient sur le marketing et le trafic pour construire un avantage de premier entrant se font désormais rattraper rapidement. Cela signifie aussi que la concurrence dans la nouvelle consommation est déjà passée d’une guerre marketing de surface à une guerre de la R&D en profondeur et de la chaîne d’approvisionnement.

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Les « profondeurs de la R&D » ne sont pas de la black tech

Dans le laboratoire de 咸宁创新院, je n’ai vu que très peu de « black tech » spectaculaire qu’imaginaient les observateurs extérieurs. J’ai davantage vu un travail constant de raffinage des procédés de base des boissons.

Les quatre grandes orientations de R&D annoncées pour la première fois à l’extérieur par le 元气森林 Research Institute sont : l’application stable de colorants non artificiels, la conservation « verrouillée » par azote liquide à -196℃, la fermentation lente de la hawthorne (山楂) fraîche, et l’ajustement dynamique de la libération du gaz carbonique. Ces technologies ne sonnent pas particulièrement « cool », mais ce sont précisément des détails qui déterminent le goût final, l’arôme et la qualité d’une boisson.

Ce travail de raffinage des procédés de base traverse tous les produits de 创造营2044. L’exemple le plus représentatif est l’itération de l’eau pétillante de 元气森林 « 爆汁白桃 ».

Lors du partage, les chefs de produit ont dit que cette mise à niveau n’impliquait aucune black tech complexe. C’était juste une petite chose : « redonner la place à la pêche. » Pour restituer la saveur de la pêche fraîche portant la rosée à 4 heures du matin, l’équipe a affiné, des centaines de fois, les détails de la saveur — de la couleur, aux arômes, jusqu’à l’équilibre acide-doux du goût — en ajustant petit à petit. Au final, ce n’était pas pour faire en sorte que la pêche ressemble davantage à une boisson, mais plutôt pour que la boisson ressemble davantage à une pêche.

Cette approche est totalement à l’opposé des pratiques habituelles de l’industrie des boissons dans le passé. Pendant longtemps, dans la recherche de saveurs des boissons, l’industrie a surtout utilisé des arômes et des additifs pour imiter le goût des fruits, cherchant un impact fort dès la première gorgée, mais rendant difficile la restitution de la fraîcheur propre au fruit.

Désormais, avec l’augmentation de la demande des consommateurs pour la santé et le vrai, restituer la saveur des ingrédients eux-mêmes grâce à la technologie est devenu une tendance commune à l’industrie.

Sur place, les dizaines de produits présentés suivaient pour la plupart cette logique. Il n’y avait aucun concept nouveau qui renverserait l’industrie : tout venait de besoins nés dans la vie quotidienne.

L’eau de chrysanthème marbré et poire-ping de « 好自在 » trouve son inspiration dans des souvenirs du chef de produit lorsqu’il était enfant. À l’époque, dès que quelqu’un avait « le feu » (état de surchauffe), sa mère préparait une marmite de soupe de poires dans la cuisine : elle y mettait quelques fleurs de chrysanthème marbré, et toute la maison sentait le doux parfum chaud. Aujourd’hui, tout le monde veille tard et fait des heures supplémentaires, et mange souvent des plats à emporter : dès qu’on dit « je me chauffe », on en parle, mais on a rarement le temps de faire une soupe de poire. Ils ont donc eu l’idée de mettre cette soupe de poire à la maison dans une bouteille.

Il y a aussi la version renforcée de 0 sucre du VC « de l’extraterrestre », inspirée par l’observation de l’entourage du chef de produit. Aujourd’hui, les jeunes parlent de « prendre soin en mode punk » : ils achètent tout un lot de compléments et de vitamines, puis une fois achetés, au final c’est comme manger. Donc ils se sont demandé : et si l’apport en VC pouvait devenir quelque chose qui ne demande pas de « persister » volontairement ?

Une autre boisson m’a aussi fait sentir cette obsession de « restituer le goût d’origine » : un lait de riz brun « 淡真 ». Le positionnement est simple : c’est pour le petit-déjeuner. Ils utilisent une technologie d’hydrolyse enzymatique de lait de riz pour fusionner le côté nutritif du riz brun avec une légère saveur grillée. C’est une boisson à faible teneur en sucre et en matières grasses, bonne à boire aussi bien froide que chaude. Le matin où il faut être réveillé tôt, prendre le métro, et où on n’a pas le temps de cuisiner : verser une tasse, et prendre un bon petit-déjeuner, ce n’est pas si difficile.

Ces produits ne sont pas complexes, et on pourrait même dire qu’ils sont assez simples et modestes. Comparé à l’effort de créer un besoin que l’utilisateur n’a jamais eu auparavant, ils semblent davantage se soucier de ces petites minutes et petites contrariétés qu’on ignore dans la vie quotidienne, puis les « rattraper » doucement avec une bouteille de boisson.

Le « Rapport sur les tendances de l’industrie des boissons froides en Chine 2025 » montre que, parmi les produits de boissons nouvellement lancés en 2025 sur le marché domestique, la part des produits à faible sucre / sans sucre atteint déjà 78 %. Quand les consommateurs achètent une boisson, la proportion de consultation de la liste des ingrédients augmente de plus en plus. La demande d’ingrédients réels et de composants naturels se renforce. Ce changement de demande pousse les entreprises à déplacer l’accent de R&D : passer de « imiter les saveurs avec des additifs » à « restituer les vraies saveurs grâce à la technologie ».

Bien sûr, nous devons aussi voir objectivement que ces produits ne sont pas sans défis.

Sur le marché domestique des boissons rafraîchissantes, des entreprises de premier plan comme 农夫山泉, 可口可乐 et 康师傅 disposent de canaux terminaux couvrant tout le pays et de capacités de chaîne d’approvisionnement puissantes. Même si la puissance produit d’un nouveau produit est excellente, il doit affronter la concurrence directe des géants.

Par exemple, sur le segment de l’eau électrolytique, 元气森林 « extraterrestre » avait déjà terminé l’initiation du marché à un stade précoce, et en 2025 il maintenait une croissance plus élevée d’une année sur l’autre. Mais au début de 2026, 农夫山泉 a lancé directement des boissons électrolytiques avec le soutien de la marque principale. Grâce à ses avantages de canaux avec plus de 2 millions de points terminaux couverts à travers le pays, la mise en place hors ligne s’est faite rapidement, produisant un impact fort sur le marché.

Cette concurrence montre précisément que la nouvelle consommation est entrée dans les profondeurs.

Autrefois, une marque de nouvelle consommation pouvait, dans un segment de niche où les géants n’avaient pas encore réagi, compter sur un seul tube pour rapidement démarrer les ventes. Mais maintenant, les géants sont entrés sur le terrain à grande échelle. La concurrence dans les segments de niche est devenue une concurrence sur l’ensemble de la chaîne de valeur. La puissance produit n’est qu’une base ; il faut à la fois les capacités de R&D, de chaîne d’approvisionnement, de canaux et de marque, aucune ne peut manquer.

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Le stade final de la nouvelle consommation

c’est le retour à l’essence du commerce

Le thème de 创造营2044 est « un pacte pour 20 ans plus tard ».

Cela sonne loin, voire un peu virtuel. L’environnement commercial actuel est trop urgent : les entrepreneurs veulent une croissance sur des trimestres, les investisseurs veulent un rendement annuel, les sociétés cotées veulent des données très remarquables sur chaque période de résultats financiers. Très peu de gens réfléchissent à ce que sera leur projet dans 20 ans.

Mais 元气森林 semble ne pas se contenter de lancer un slogan « ce que nous ferons après 20 ans » : ils préparent vraiment le terrain pour 20 ans plus tard. Ils ont investi 500 millions RMB pour construire une base de R&D dédiée, et mettre en place un système complet, de la technologie aux produits. Ils offrent à un groupe de jeunes de moins de 30 ans des occasions d’essayer et d’échouer. Ils sont prêts à polir des détails invisibles aux yeux des autres, pour réussir à faire une seule bouteille de boisson.

Sur place, 唐彬森 a déclaré que beaucoup de choses merveilleuses dans le monde ne sont pas, au départ, aussi grandes que l’imaginent les gens de l’extérieur. Au début, ce ne sont peut-être que quelques idées simples et grossières. 创造营2044 n’est pas une conférence de lancement : c’est une « réunion d’enregistrement », et l’objectif est de consigner ces premières choses simples et pures, de consigner l’intention initiale, de consigner le simple.

Ce qui est encore plus intéressant, c’est que dans ce système, il existe vraiment un espace « autorisant à faire des erreurs ». 唐彬森 a déclaré sur place que 创造营 est une scène pour permettre aux jeunes de montrer leur créativité. Tant que tu oses essayer, l’entreprise te fournit les ressources et te laisse faire des erreurs.

Cette phrase semble simple, mais dans l’environnement commercial actuel, il y a très peu d’entreprises capables de faire ça. Beaucoup d’entreprises disent en bouche vouloir innover, vouloir encourager les jeunes, mais tant que le projet ne réussit pas, il faut rechercher des responsabilités, trouver quelqu’un pour porter le chapeau. À la fin, tout le monde n’ose faire que les choses les plus sûres, celles qui ne risquent pas de se tromper. L’innovation devient alors un slogan creux.

Et lui donne aux jeunes des ressources et un espace d’essai, ce qui leur permet d’essayer en toute sécurité. Même si, parmi dix produits, un seul réussit, c’est déjà un gain ; plus important encore, dans ce processus, ils peuvent accumuler des compétences capables de continuer à faire de bons produits, et ce n’est pas basé sur une seule chance.

Ces dernières années, l’industrie de la nouvelle consommation a connu des hauts et des bas. Nous avons vu trop de marques tendance : elles deviennent rapidement populaires dans tout le pays grâce à un seul tube et une vague d’investissements de trafic, puis elles disparaissent aussi rapidement. Après le retrait de la vague, on comprend qui nage à nu.

Maintenant, toute l’industrie change. Donc, à ce moment-là, ceux qui se posent et s’attachent à bien faire les produits iront plus loin.

— FIN —