L'écosystème de la circulation automobile connaît une profonde refonte

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Par notre reporter 刘 钊

En 2025, le marché automobile chinois maintient encore une forte dynamique de croissance, et a de nouveau livré un résultat remarquable. Selon les données publiées par l’Association chinoise de l’industrie automobile, en 2025, les ventes de véhicules en Chine ont atteint 34,40 millions d’unités, soit une hausse de 9,4 % ; l’ampleur des volumes de production et de ventes figure depuis plusieurs années consécutives au premier rang mondial. Côté politiques, des mesures telles que le « renouvellement des véhicules par échange contre des véhicules plus anciens » continuent d’être renforcées, devenant un soutien important à la croissance de la consommation automobile. Toutefois, alors que le volume total du marché des véhicules complets reste en hausse et que les politiques d’incitation à la consommation se poursuivent, pourquoi les concessionnaires automobiles, placés tout en amont de la chaîne de distribution, ressentent-ils en général « plus on vend, moins on gagne », voire « plus on vend, plus on perd » ?

Récemment, l’Association chinoise de la distribution automobile a publié une enquête sur la situation de survie des concessionnaires automobiles en 2025. Les données montrent que le taux de concessionnaires réalisant des bénéfices est passé de 39,3 % en 2024 à 23,5 %, tandis que le taux de pertes s’est établi à 55,7 %. Des problèmes tels que la « remontée inverse des prix » (prix à la vente inférieurs aux coûts d’achat), des stocks élevés, une baisse du flux de clients et une pression sur le fonds de roulement s’entremêlent, et constituent les points de douleur les plus saillants au niveau du canal. Le problème actuel ne se limite plus à la rentabilité ou à la perte d’un seul magasin : après que la pression concurrentielle du secteur des constructeurs a été transférée vers l’extrémité des canaux, c’est l’ensemble de l’écosystème de la distribution automobile qui fait l’objet d’une recomposition et d’une transformation.

Si, les années précédentes, le sujet central de l’industrie automobile était une compétition globale entre entreprises automobiles portant sur la technologie, la marque et le prix, alors en 2025, le coût de cette concurrence se voit de plus en plus reporté sur les concessionnaires. Pourquoi la structure des prix au niveau de l’aval continue-t-elle de se dérégler ? Pourquoi le réseau traditionnel des 4S se réduit-il d’un côté tout en se restructurant de l’autre ? Et en 2026, dans quelles directions les concessionnaires automobiles devront-ils trouver des percées ? Une série de questions difficiles pour l’industrie attendent des réponses urgentes.

La guerre des prix se transmet vers le canal de distribution

Plus les concessionnaires vendent, plus ils perdent

Sur le marché de détail automobile, les pressions opérationnelles causées par la guerre des prix ont été confirmées de manière intuitive par les visites sur le terrain effectuées par le reporter. Récemment, le reporter du « Securities Daily » s’est rendu dans plusieurs magasins 4S de marques automobiles et des halls d’exposition dans des supermarchés à Pékin, dans la province du Shandong, etc. Lors de ces visites, il a constaté que de nombreux magasins plaçaient bien en évidence des panneaux promotionnels pour des offres à durée limitée, des subventions d’échange, des aides sur les intérêts via la finance, etc. Pour certains modèles, les prix des véhicules nus ont clairement baissé sous le prix indicatif.

Plusieurs commerciaux ont indiqué au reporter que depuis le début de l’année, le premier point d’attention des consommateurs une fois arrivés en magasin n’est plus la configuration et les performances, mais de savoir à quel point le prix final peut encore être réduit, et si l’on peut cumuler les subventions du constructeur avec les politiques locales de renouvellement par échange. Un conseiller commercial d’un 4S de marque sino-étrangère a déclaré au reporter du « Securities Daily » : « Désormais, le rythme de négociation en magasin s’accélère nettement ; les clients comparent systématiquement les prix à plusieurs reprises ; pour certains modèles, il faut même ajuster le devis en temps réel selon la situation du marché du jour. » En surface, les prix finaux paraissent plus attractifs, mais pour les concessionnaires, le prix de vente conclue continue de baisser, écrasant davantage la marge bénéficiaire des nouveaux véhicules, déjà faible ; et il arrive même d’enregistrer des situations de vente à perte pour réaliser des volumes.

L’enquête de l’Association chinoise de la distribution automobile montre que 81,9 % des concessionnaires automobiles présentent en 2025, à des degrés divers, une remontée inverse des prix, dont 51,5 % avec un écart supérieur à 15 %. Cela signifie que, pour une grande partie des ventes de nouveaux véhicules au détail, les prix sont déjà inférieurs aux coûts d’approvisionnement. La guerre des prix entraîne donc directement un coût que supporte le canal de distribution.

Cette impasse est étroitement liée à l’intensification considérable de la concurrence globale dans l’industrie automobile en 2025. En 2025, la marge bénéficiaire des ventes de l’industrie automobile chinoise est tombée à 4,1 %, en dessous de la moyenne des entreprises industrielles en aval, ce qui indique que la pression opérationnelle ne se limite pas à l’extrémité du canal : elle s’exerce sur toute la chaîne, de la production de véhicules jusqu’à la vente en terminal. En février 2026, le « Guide de conformité des pratiques de prix de l’industrie automobile », officiellement publié par le State Administration for Market Regulation, inclut désormais les concessionnaires autorisés de marques automobiles, les agents et les commerçants dans le champ réglementé, et exige clairement de respecter le pouvoir de fixation autonome des concessionnaires, ainsi que de normer les politiques de ristournes (retours) et les actions promotionnelles. Cela reflète, en filigrane, que le problème du désordre des prix a déjà affecté le bon fonctionnement sain de l’industrie.

L’alerte sur les résultats publiée par de grands groupes de concessionnaires rend cette pression plus tangible. Le groupe Zhongsheng Holdings Co., Ltd. (ci-après « Zhongsheng Holdings ») a publié récemment un communiqué indiquant que, pour l’exercice 2025, le bénéfice net revenant aux actionnaires de la société cotée a subi une perte de 1,673 milliard RMB, alors qu’au titre de la même période 2024, il était bénéficiaire de 3,212 milliards RMB ; parmi les raisons figure notamment l’expansion de la perte brute liée à l’activité de vente de véhicules automobiles, ainsi que le recul des revenus de commissions financières. China Yongda Automobile Service Holding Co., Ltd. a également indiqué, dans un communiqué, que sous l’effet de la guerre des prix sur le marché automobile en 2025, en particulier depuis la seconde moitié de l’année, et de facteurs macroéconomiques, la société a procédé à des provisions de dépréciation substantielles pour certains actifs à long terme liés à des points 4S présentant des performances insatisfaisantes. Même les groupes de tête sont concernés ; on peut imaginer la pression à laquelle font face les concessionnaires de taille moyenne et petite.

En entrant en 2026, la tension dans l’exploitation des concessionnaires automobiles n’a pas été soulagée fondamentalement. D’après les données de l’Association chinoise de la distribution automobile, en janvier et en février 2026, les indices d’alerte des stocks des concessionnaires automobiles étaient respectivement de 59,4 % et 56,2 %, tous deux au-dessus du seuil de rentabilité/irrentabilité (ligne de bascule). En janvier, 68,8 % des concessionnaires ont indiqué une baisse, en glissement annuel, du flux de clients et du volume de commandes ; en février, 76,8 % ont indiqué que les ventes n’atteignaient pas les objectifs attendus. Bien que, au début de l’année, la situation opérationnelle des concessionnaires se soit légèrement améliorée par rapport à la période précédente, les pressions centrales demeurent concentrées sur la remontée inverse des prix des nouveaux véhicules, la perte de marge brute par véhicule et des niveaux de stocks trop élevés.

Les réseaux des 4S se contractent tout en se reconstruisant

Le système de canaux entre dans une période de réajustement approfondi

Si la remontée inverse des prix est un phénomène de surface, la contraction et la restructuration des réseaux des 4S constituent, elles, un changement plus profond de l’écosystème de la distribution automobile. D’après le « Rapport de développement de l’industrie de la distribution automobile en Chine 2025-2026 », à la fin 2025, la taille du réseau de concessionnaires 4S pour véhicules automobiles en Chine comptait 32 432 établissements, soit une contraction de 1,4 % par rapport à 2024. Parmi eux, le nombre total de réseaux 4S de marques indépendantes atteint 21 371 établissements, en hausse de 1,1 %, portant la part à 66 % ; les marques sino-étrangères et les marques de luxe sont respectivement tombées à 7 304 et 3 757 établissements, en baisse de 5,7 % et 5,8 % respectivement en glissement annuel. D’un point de vue strictement statistique, on observe « des hausses et des baisses » ; en réalité, les ressources de canal sont en train d’être redistribuées autour de l’efficacité, de la densité et de la capacité de survie des marques.

Le directeur du Centre d’innovation de l’industrie automobile de l’université North China University of Technology, Ji Xuehong, a déclaré dans une interview accordée au reporter du « Securities Daily » que l’ajustement de la structure des canaux automobiles actuels montre une tendance à la fois dans un sens et dans l’autre. D’une part, les marques indépendantes, en particulier les marques de véhicules à énergies nouvelles, continuent de s’étendre et ont besoin de réseaux de canaux plus flexibles, plus en profondeur, plus proches des utilisateurs. D’autre part, sous pression au niveau du terminal, les marques sino-étrangères et les marques de luxe n’ont d’autre choix que d’ajuster le rythme initial d’implantation des points de vente et la disposition des canaux.

La variable la plus importante de l’industrie provient de l’essor des canaux de vente indépendants des entreprises de véhicules à énergies nouvelles. En 2025, le nombre de réseaux de vente indépendants des entreprises chinoises de véhicules à énergies nouvelles a atteint 26 260 établissements, en hausse d’environ 21 %. Parmi eux, le mode de vente directe constitué par les agents et les ventes en direct (direct-to-consumer) représente déjà plus de la moitié de la part, dépassant le modèle traditionnel de concession autorisée. Cela signifie que le modèle traditionnel des 4S n’est plus la seule réponse pour la distribution automobile ; le rôle du canal se transforme également, passant de la simple vente de véhicules vers des nœuds multifonctions tels que la livraison des véhicules, l’expérience utilisateur, le service après-vente et l’opération des utilisateurs.

Le vice-secrétaire général de l’Association chinoise de la distribution automobile, Lang Xuehong, a déclaré que les canaux automobiles en 2025 se transforment de « l’extension à grande échelle pour gonfler les volumes » vers « une opération hautement performante ». Les fabricants ne recherchent plus uniquement l’expansion du nombre de magasins, mais tentent davantage de se joindre à des plateformes, de construire des magasins plus légers (légers en ressources) et d’intégrer des collaborations intersectorielles.

Pour les investisseurs dont la taille est relativement faible et la capacité à résister aux risques plus faible, dès qu’un changement de marque échoue, que les compensations liées au retrait du réseau sont insuffisantes, ou que la pression sur les stocks et les fonds s’amplifie de façon synchronisée, la flexibilité opérationnelle baisse rapidement. Lang Xuehong a également indiqué que beaucoup d’investisseurs tombent facilement dans la logique du « tout aux volumes », en ignorant l’état réel de la rentabilité sous l’effet de stocks élevés, de la remontée inverse des prix et de la dépendance aux retours.

Le changement subtil de la relation entre fabricants et revendeurs reflète aussi les douleurs du réajustement des canaux. Au cours des visites du reporter, de nombreux concessionnaires ont « déchargé leur plainte » au reporter du « Securities Daily » : actuellement, les objectifs de ventes sont trop élevés, la remontée inverse des prix est grave, les stocks sont élevés, les prix des pièces détachées sont trop élevés, et il y a trop de ventes additionnelles (up-selling/add-on) et trop de points autorisés dans la même ville. La satisfaction sur les activités des voitures neuves et de l’occasion est relativement basse ; quant au service après-vente, il fait généralement face à des pressions telles que la baisse du nombre de passages en atelier et la diminution de la valeur produite par véhicule. Le modèle d’exploitation stable reposant auparavant sur les retours annuels, la protection régionale et le rayon d’influence d’un seul magasin est en train d’être rompu par une concurrence de marché plus féroce.

L’écosystème de la distribution automobile fait l’objet d’une nouvelle évaluation

Passer du canal de vente vers des nœuds de service

Bien que la situation difficile des concessionnaires automobiles continue, l’industrie a une fenêtre de réparation opérationnelle en 2026. D’un côté, au niveau des politiques, le soutien à la consommation automobile se poursuit. Fin 2025, huit départements dont le ministère du Commerce ont publié conjointement les « Modalités de mise en œuvre des subventions de remplacement en échange pour 2026 », qui précisent clairement que pour 2026, les politiques de mise au rebut et renouvellement des véhicules ainsi que les politiques de renouvellement par échange continueront d’être mises en œuvre ; la Commission nationale du développement et des réformes a aussi proposé de verser par tranches et par trimestre les fonds de soutien destinés aux échanges de véhicules en vue de remplacer des biens de consommation. Cela signifie que du point de vue de la demande globale, des forces de soutien continuent d’exister. De l’autre côté, le « Guide de conformité des pratiques de prix de l’industrie automobile » apporte aussi des contraintes institutionnelles pour réparer le système de prix de détail et réduire la concurrence malsaine fondée sur les bas prix.

Tant que le système de prix n’est pas vraiment rétabli, que les objectifs de ventes des fabricants restent supérieurs à la capacité d’absorption du marché, et que la mise en œuvre des retours et la gestion des stocks ne s’améliorent pas substantiellement, les concessionnaires auront du mal à sortir du cycle « perdre du cash d’abord, puis attendre les retours ». Cui Dongshu, secrétaire général de la branche d’informations sur le marché des voitures particulières de l’Association chinoise de la distribution automobile, a déclaré au reporter du « Securities Daily » que, avec l’orientation par les règles de politique, la mise à niveau des stocks (sortie/écoulement des stocks) et la progression des lancements de nouveaux modèles, le marché automobile en 2026 pourrait passer d’une simple guerre des prix vers une concurrence par la valeur ; toutefois, cette transformation ne peut pas se faire du jour au lendemain.

La route est longue et semée d’obstacles, mais on y arrivera si l’on marche. Face à la difficulté actuelle de l’industrie, les entreprises de tête cherchent activement à changer. Un responsable concerné de Zhongsheng Holdings a expliqué que, face à la situation actuelle de l’industrie, la société promeut activement l’optimisation de son réseau et de sa structure d’activité, et renforce continuellement le système de service après-vente et d’opération des clients. Après une série d’ajustements, la qualité opérationnelle de la société s’est améliorée de façon positive, et la baisse de la marge brute sur les voitures neuves montre aussi un ralentissement marginal et des signes de stabilisation en bas. Un responsable de Longg Co., Ltd. a déclaré au reporter du « Securities Daily » que la société promeut activement l’optimisation de la structure d’activité et la mise à niveau intelligente : d’une part, elle déploie fortement de nouveaux services de distribution automobile ; en s’appuyant sur la plateforme « Jiu Che GO », elle relie les constructeurs automobiles en amont et les marchés locaux en profondeur vers le niveau des comtés, et pousse la digitalisation, la standardisation et l’intelligence des processus de transaction afin d’améliorer l’efficacité de la distribution et de réduire les coûts de transaction ; d’autre part, elle renforce continuellement l’application de technologies telles que l’IA, le big data et l’Internet des objets, et améliore les systèmes de gestion des risques, de stockage et de logistique, ainsi que l’exploitation localisée. Ces mesures ont déjà produit des résultats initiaux.

Lin Shi, secrétaire général de la section véhicules intelligents interconnectés de l’Association chinoise européenne de coopération économique et technologique, a déclaré au reporter du « Securities Daily » que, du point de vue de la logique d’exploitation, si les concessionnaires automobiles peuvent sortir du marécage des pertes en 2026 dépend surtout de leur capacité à reconstruire un modèle de rentabilité. La marge brute sur les nouveaux véhicules des concessionnaires ou agents de marques de véhicules à énergies nouvelles est nettement meilleure que celle des concessionnaires traditionnels ; cela montre que le canal n’est pas dépourvu d’occasions de gagner de l’argent. Les opportunités se concentrent plutôt sur des entités d’exploitation capables de mieux s’adapter aux produits de nouvelles énergies, à l’opération des utilisateurs et à la clôture complète (service end-to-end) des services.

Dans le même temps, les constructeurs principaux (maison-mère) doivent aussi revoir et redéfinir la valeur du canal. Pour les marques traditionnelles qui dépendent encore d’un système de distribution à grande échelle, pousser aveuglément les stocks vers les concessionnaires, chercher des volumes en échangeant par les prix, et utiliser la consommation de valeur de marque via les prix, ne permettra pas d’obtenir durablement des parts de marché ; au contraire, cela peut nuire à la capacité du service aux terminaux et à l’expérience des consommateurs. Pour les marques émergentes et les marques de nouvelles énergies, le fait de faire du direct (en propre) ou via des agents ne signifie pas qu’il faille ignorer les revenus des partenaires. L’amélioration de l’efficacité opérationnelle du canal repose sur la construction d’une boucle commerciale durable. Le « Guide de conformité des pratiques de prix de l’industrie automobile » a déjà précisé que les politiques de retours doivent être claires et explicites, et qu’il faut respecter le pouvoir autonome de fixation des prix des concessionnaires ; cela fournit aussi une base institutionnelle pour reconstruire des relations fabricants-concessionnaires plus équilibrées.

Liang Yunxi, chercheur principal dans l’industrie automobile chez Far East Credit, a déclaré lors d’une interview accordée au reporter du « Securities Daily » que, en 2026, le marché automobile chinois total devrait encore maintenir une certaine résilience, mais que la différenciation côté canaux va s’intensifier encore davantage : les concessionnaires capables de contrôler les stocks, de stabiliser les prix, de renforcer le service après-vente et l’opération des utilisateurs obtiendront un nouvel espace de survie pendant les ajustements ; les points de vente restant dans les anciens modèles « gagner des volumes en baissant les prix, compenser les pertes avec les retours » risquent de continuer à être chassés du marché. Les concessionnaires 4S traditionnels ne disparaîtront pas simplement, mais leurs limites fonctionnelles, leurs sources de rentabilité et leur relation avec les constructeurs principaux seront redéfinies. Pour l’industrie automobile, le profond réajustement qui se produit au niveau de la distribution est à la fois la conséquence inévitable après la guerre des prix et le chemin obligé pour que l’industrie automobile chinoise passe de la concurrence par la taille à la concurrence par l’efficacité, par l’écosystème et par le service.

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Responsable : Gao Jia