Recréer le GAP

Demandez à l’IA · Le modèle de Baozun peut-il devenir un nouveau modèle d’exploitation de marque internationale en Chine ?

Journaliste | Xing Mengni

Rédacteur en chef | Chen Rui

À la suite de la restructuration, par des transactions d’actions, de leurs activités en Chine en 2025 par plusieurs sociétés transnationales de biens de consommation, le groupe américain de vêtements Gap Inc. (ci-après dénommé « Groupe GAP ») a pris, fin 2022, la décision d’autoriser les activités du « GAP » en Grande Chine à une société locale en Chine. Cette décision a commencé à présenter une valeur de spécimen ex-ante.

La transaction s’est finalement achevée avec la cession en février 2023. La société locale d’exploitation e-commerce Baozun, au prix de 40 millions de dollars, a repris tous les actifs de GAP en Grande Chine (y compris le continent chinois, Hong Kong et Macao), comprenant le réseau de boutiques physiques, les droits d’exploitation des plateformes e-commerce, les stocks et les activités connexes. Les accords commerciaux associés ont une durée de 20 ans : la première période est de 10 ans, renouvelable deux fois, chaque fois pour 5 ans. La marque GAP est devenue, pour Baozun, le point de départ d’une nouvelle ligne d’activité — la « gestion de marque » (BBM). Le PDG de Baozun, Qiu Wenbin, a décrit cette ligne d’activité comme suit : « Les actifs de marque et l’envergure du GAP en Grande Chine constituent le point de départ élevé de la gestion de marque de Baozun, ouvrant un nouveau chapitre commercial avec une intégration approfondie entre l’optique en ligne et hors ligne. »

À ce moment-là, Baozun avait deux atouts. Le premier était le contrôle intégral de la chaîne d’approvisionnement de GAP en Chine — un cas unique au sein du système mondial d’autorisations de GAP. Cela signifie que Baozun pouvait tout maîtriser sur le marché de la Grande Chine, y compris la production, les boutiques, le design, la construction numérique, etc., afin de fournir plus vite, avec plus de flexibilité. Pour les deux domaines que sont les produits et la marque, Baozun a ensuite proposé la stratégie de localisation « China-for-China » — une stratégie courante ces dernières années pour les multinationales en Chine.

En 2026, de nouvelles boutiques ouvriront. Au sein de GAP, elles sont définies comme des boutiques de « génération 2,5 ».

Le deuxième atout résidait dans les capacités de canaux et la technologie de Baozun. Baozun a été cotée en 2015 aux États-Unis et en 2020 à Hong Kong. La coopération entre Baozun et GAP Chine a commencé en 2018 : cette année-là, Baozun est devenue l’opérateur délégué de l’activité e-commerce de GAP Chine, et a compris les détails opérationnels tels que la chaîne d’approvisionnement, la logistique et les profils des consommateurs de cette dernière. Après être passée à une exploitation globale, la capacité opérationnelle numérique de Baozun l’aide à se transformer plus rapidement en gestionnaire de marque.

Lors de la présentation des résultats en début d’année 2023, la présidente de l’époque de la BBM de Baozun, Sandrine Zerbib, a indiqué que, pendant la phase d’investissement et de due diligence, Baozun avait confirmé que GAP avait des « gains à court terme » (quick wins). Au cours des 50 premiers jours d’acquisition, Baozun a également vérifié ses deux jugements initiaux pour GAP Chine : la relance de la marque dépend de l’assortiment de produits et du taux de marge brute. « Nous avons bénéficié de la reprise rapide des dynamiques de consommation du marché chinois après la pandémie ; au cours des 10 dernières semaines, nous avons atteint une croissance de 22 % du trafic des ventes au détail hors ligne, ainsi qu’une hausse de plus de 500 points de base de la marge brute au détail. » a déclaré Zerbib.

Par la suite, Baozun a proposé les objectifs financiers futurs pour GAP Chine : réduire les pertes entre 2023 et 2024 ; atteindre l’équilibre des profits et pertes en 2025 ; et s’attendre à commencer à générer des bénéfices à partir de 2026.

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Baozun se renforce

Même si l’objectif est clair, pendant une période initialement assez longue, la mission de GAP Chine a consisté à reconstruire la chaîne d’approvisionnement et les canaux.

Fin 2022, Baozun a trouvé Huang Yiming et l’a invité à rejoindre la nouvelle équipe de GAP Chine. Huang Yiming avait travaillé plus de 10 ans chez Inditex Chine, la maison mère de ZARA.

Tout au long de 2023, GAP Chine a géré des problèmes historiques. Huang Yiming a déclaré à YiMagazine du quotidien « YiCaijing » : lorsqu’il a été repris, GAP Chine ne comptait qu’environ 120 boutiques restantes. La direction de Baozun avait alors révélé en externe que, à l’origine, GAP Chine utilisait plus de 40 systèmes ; Baozun a dépensé 10 mois pour les intégrer, raccourcissant ainsi la chaîne de décision entre la passation de commande et le suivi des commandes. Les articles à prix réduit vendus dans les boutiques GAP ont également diminué progressivement ; une série de mesures a permis de faire remonter la marge brute des articles en vente au détail de 45 % avant la transaction à environ 55 %.

Le contrôle intégral de la chaîne d’approvisionnement de GAP Chine a aussi commencé à produire ses effets. La période de développement, auparavant de plusieurs mois, a été raccourcie, et les équipes de design chinoises ont pu suivre rapidement les couleurs à la mode sur le marché (comme « dopamine » et « Merrad ») ainsi que les tendances en matière de coupes.

Indépendamment de l’assortiment de commandes importantes, GAP Chine a commencé à adopter certaines approches plus flexibles, par exemple le lancement de collections capsules destinées à tester rapidement le marché. À la saison automne-hiver 2023, GAP Chine a lancé une collection capsule en collaboration avec de jeunes designers chinois, avec un prix correspondant à 4 fois le prix unitaire moyen des produits. D’après les données fournies par GAP Chine, le jour du lancement, l’article le plus cher de cette série s’est vendu intégralement en une heure ; en deux semaines, environ la moitié des stocks a été écoulée à 0 % de remise. Le classement de la marque sur Tmall est passé de plus de la 30e place à la 8e place.

GAP Chine a lancé, en 2025, une collection capsule pour la saison automne-hiver, produite par l’équipe locale.

« Aujourd’hui, 70 % de notre chaîne d’approvisionnement de GAP Chine proviennent de la conception et de la production réalisées localement en Chine », souligne Huang Yiming. Ce pourcentage n’est pas une norme rigide : à chaque saison, la part de la localisation peut varier d’environ 10 % à la hausse ou à la baisse. L’équipe de design Chine créée par Baozun a déjà été à l’origine de produits tels que des vêtements anti-soleil et des pantalons à séchage rapide, conçus pour répondre au marché local. Elle a introduit des produits dotés de capacités de valorisation plus fortes, comme la « collection Everyday Closet » et des modèles en collaboration avec des IP. La proportion des modèles dédiés au e-commerce augmente également d’année en année. Lors des deux saisons de printemps-automne avec un grand cycle de mise à jour des produits, l’équipe de GAP Chine se rend aussi sur les salons de commande à New York pour voir les marchandises sur place, afin d’assurer que certains produits de la marque soient alignés sur GAP à l’échelle mondiale. Le groupe GAP dispose, quant à lui, d’un bureau FSAL à Shanghai, chargé de valider la conception du marché chinois. FSAL, soit Franchise Strategic Alliance & Licensing (alliance stratégique de franchise et licence), est une équipe conjointe de surveillance qui travaille en co-localisation à Shanghai avec l’équipe de gestion de Baozun, dépêchée par le siège mondial de GAP.

70 % des produits de GAP Chine sont conçus par l’équipe locale ; la réponse est plus rapide.

GAP est entré en Chine en 2010 : à son apogée, le nombre de boutiques dépassait 200. Après la reprise par Baozun, GAP n’a plus ouvert de grandes boutiques, mais s’est concentré sur l’amélioration de la performance au mètre carré de chaque boutique. En 2023, GAP Chine a successivement testé des formats de boutiques allant de 15.09Bètres carrés à 40Mètres carrés. En 2024, la marque a mis près d’un an à tester et valider l’impact au détail de différentes combinaisons de gammes de produits et de différentes surfaces de boutiques ; au final, elle a fixé 3.2Bètres carrés comme format central pour le stade de développement actuel. Par la suite, elle a encore amélioré l’efficacité de stockage et de mise en place, en lançant le format d’image de « Blue Sound » de génération 2,5. Actuellement, l’expansion se fait via le modèle « boutique phare + boutique de taille moyenne » dans différentes régions. À la fin du troisième trimestre 2025, GAP en Chine compte 163 boutiques. Autrement dit, depuis 2023, GAP a ouvert environ plus de 40 nouvelles boutiques.

Quant à la question de savoir où ouvrir des boutiques, la décision est guidée par les données. GAP Chine déterminera les villes d’ouverture sur la base des données historiques d’implantation, des performances des concurrents et en prenant en compte les données de vente e-commerce. Par exemple, GAP a déjà ouvert 12 boutiques à Hong Kong, et la meilleure boutique y a réalisé des ventes annuelles supérieures à 100 millions de RMB. Au 30 mars, Google Maps indique que les boutiques GAP à Hong Kong sont toutes en situation de fermeture. Huang Yiming affirme que, selon la dynamique du marché, on observe que le flux de clients à Hong Kong pourrait progressivement se déplacer vers Shenzhen ; GAP considère maintenant que Shenzhen présente un énorme potentiel.

Avant l’acquisition par Baozun, GAP pénétrait très rarement les villes de rang inférieur, voire les marchés au niveau des comtés. « Après la fin de l’exercice 2023, nous voulons faire revenir GAP vers la croissance », a déclaré Huang Yiming. « GAP n’est pas une marque purement e-commerce ; il est impossible de soutenir une si grande échelle uniquement grâce à l’activité e-commerce. Si nous n’ouvrons pas de nouvelles boutiques, les canaux vont se contracter. » Il a pris ses fonctions en tant que PDG de GAP Chine en juillet 2024.

GAP Chine avait déjà démarré en 2019 un modèle d’activité avec partenaires-distributeurs, c’est-à-dire un schéma dans lequel des partenaires rejoignent en tant que « coentrepreneurs ». Après la reprise par Baozun, après des ajustements en 2023, le modèle a été relancé en 2024. À l’heure actuelle, GAP gère en direct dans les villes de premier rang et environ 60 % des nouvelles villes de premier rang ; 70 % des villes de deuxième rang et au-dessous utilisent le modèle en coentreprise. « Pour des villes situées à moins de deux heures en voiture autour de Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen, l’équipe aura tendance à privilégier la gestion directe, afin qu’une équipe de gestion puisse couvrir suffisamment de zones et de boutiques locales », précise Huang Yiming. Il insiste aussi : le modèle en coentreprise actuellement mis en œuvre par GAP n’est pas une simple distribution en gros ; il s’agit d’un système où la marque contrôle uniformément les produits, la tarification et l’image des boutiques.

Grâce au modèle en coentreprise, GAP a désormais ouvert des boutiques à Ürümqi et Kashgar dans la région autonome du Xinjiang. Huang Yiming estime que même Ürümqi, en tant que ville de deuxième rang, dispose d’une capacité de consommation relativement forte, ainsi que d’une compréhension et d’une affection pour la marque Gap.

En septembre 2025, GAP Chine a organisé la dernière conférence nationale des partenaires, en prévoyant de mettre l’accent sur l’amélioration de l’échelle de revenus et de l’impact de la marque de GAP dans des marchés tels que le nord de la Chine, le sud-ouest et le sud de la Chine ; cela révèle aussi le plan de développement des canaux de GAP Chine pour 2026. À long terme, Huang Yiming et son équipe pensent que GAP pourra se développer dans davantage de villes de nouveau premier rang ou de deuxième rang.

Expert en conseil en stratégie de marques dans l’industrie de la chaussure et de l’habillement, Cheng Weixiong évalue l’essence du modèle en coentreprise comme « faire un détour ». « La marge brute du modèle en coentreprise est plus élevée », a déclaré Cheng Weixiong à YiMagazine du quotidien « YiCaijing ». « Dans un sens strict, les marchés au niveau des districts en Chine n’ont pas vraiment de marque, et GAP est une marque américaine ayant une certaine influence culturelle. Son prix n’est pas élevé ; elle sera donc très appréciée des distributeurs. » Cheng Weixiong a travaillé pendant 13 ans chez Metersbonwe (Mousters/Metters?) ; ensuite, il a fondé Shanghai Liangxi Brand Management Co., Ltd.

À la fin de l’année 2024, GAP Chine a effectivement montré certains signes de redémarrage et de relance de marque. À ce moment-là, le groupe GAP subissait lui aussi des changements au niveau mondial. En 2023, le PDG précédent de la société de jouets Mattel Richard Dickson a annoncé rejoindre le groupe — Dickson est connu pour avoir relancé l’IP « Barbie ». En 2024, il a défini l’année 2024 comme « l’année de la refonte de l’influence de marque » de GAP, et a recruté le célèbre designer de mode Zac Posen en tant que vice-président exécutif du groupe et directeur créatif. C’est la première fois en 13 ans que GAP nomme un niveau de gestion créative. Par la suite, GAP a lancé dans le monde entier une série d’actions marketing visant à reconquérir les jeunes ; en hommage à la boutique historique de San Francisco, la boutique n° 1 de GAP, qui vendait uniquement des disques vinyles et des jeans, GAP a fait de la « musique + denim » le cœur de la marque.

En réponse à la stratégie de marque globale de GAP, GAP Chine a également effectué certains ajustements. Huang Yiming a indiqué que, contrairement aux marques de fast fashion et aux marques fonctionnelles, GAP met l’accent sur la connexion émotionnelle et des tenues confortables ; la conception des produits est plus classique, et convient au grand public. Par la suite, GAP Chine et Kung Fu Panda, ainsi que des collaborations avec des IP chinoises comme l’« Official Palace Museum », TVB et l’opéra de Pékin, ont lancé des collections communes, tentant de toucher davantage de consommateurs.

À la fin de l’exercice 2024, l’activité de gestion de marque de Baozun a enregistré une hausse de 17 % de revenus par rapport à la même période de l’exercice 2023, principalement portée par la « croissance forte » de GAP. Lors de l’appel téléphonique sur les résultats, la direction de l’entreprise a défini 2024 comme « l’année de mise à niveau de la structure et d’optimisation du réseau », et a fixé pour 2025 un objectif d’ouverture nationale de 50 nouvelles boutiques.

2025 est une année où GAP intensifie ses efforts marketing. En septembre de cette année-là, l’acteur Cheng Yi devient l’ambassadeur de marque de GAP Chine ; GAP Chine a aussi ouvert, sur Anfu Road à Shanghai, un espace pop-up musical « GAP » et mis en vente la série capsule THE GAP CLUB. Dans une certaine mesure, cela peut se comprendre comme : sous Baozun, le centre de gravité de l’exploitation de GAP a glissé d’une réforme des systèmes internes vers une refonte de marque tournée vers le marché.

En ce qui concerne l’objectif le plus important, au début de la prise en charge par Baozun, qui consistait à améliorer la marge brute, de 2023 à 2025, l’indicateur de GAP Chine a été continuellement optimisé. Le dernier rapport financier du troisième trimestre 2025 indique que la marge brute a atteint 56,5 % ; les revenus sur un trimestre ont aussi légèrement augmenté. Toutefois, dans la suite, lorsque le réseau de boutiques physiques devra continuer à s’étendre, GAP pourrait faire face à de nouveaux défis.

Shu Yuan, responsable du recrutement des marques de vêtements de sport dans un centre commercial du centre-ville de Shanghai, classe les marques de vêtements qui survivent dans le centre commercial en deux catégories : l’une est celle des marques extrêmement fortes en termes de marque ; l’autre met l’accent sur le rapport qualité/prix, ce qui permet de séduire les consommateurs. Elle porte attention à l’indicateur « multiplicateur » — une « règle de l’industrie » pour le secteur des vêtements : utiliser un multiple du coût de fabrication pour fixer le prix de vente au détail. Si le multiplicateur est inférieur à 4, il sera difficile de supporter le loyer. « Aujourd’hui, pour beaucoup de marques émergentes, le multiplicateur se situe généralement entre 4 et 6 ; cet intervalle est plus conforme au développement du marché. Il est déjà en concurrence avec plusieurs anciennes marques (dont le multiplicateur est plutôt élevé). » Shu Yuan estime que GAP reste encore floue en termes d’identité. En général, on classe GAP comme une marque américaine décontractée, mais sans profil de public clair ; cela pourrait influencer les décisions des équipes de recrutement de marques dans certains centres commerciaux. « Le problème, c’est que le fast-selling décontracté américain n’a apparemment jamais vraiment réussi en Chine », dit-elle franchement. Elle indique en même temps que ce qui l’intéresse le plus, ce sont la distinction de la ligne de vêtements pour enfants de GAP ; il existe, pour les lignes « mère-enfant » et « enfants », un visuel IP dédié « Blaine Little Bear ».

Les vêtements pour enfants sont en effet l’une des quatre lignes de produits principales que Baozun a structurées pour GAP Chine après la prise en charge, les trois autres étant la ligne jeans, la ligne kaki et la ligne logo. La partie vêtements pour enfants de GAP Chine représente environ 30 % de l’activité totale. Quelles que soient la surface, chaque boutique GAP comporte généralement une zone distincte pour les vêtements pour enfants et les sweats à capuche. En 2024, GAP a aussi ouvert une boutique indépendante de vêtements pour enfants dans le虹桥南丰城 de Shanghai, avant de la fermer en raison de résultats insuffisants. Pour transformer la reconnaissance du marché des vêtements pour enfants en croissance des performances, GAP devra encore effectuer davantage de mises à niveau d’exploitation en 2026.

Par ailleurs, avec l’intensification de la localisation des produits par GAP Chine, dans son rapport annuel de l’exercice 2024 publié en avril 2025, le groupe Baozun a indiqué qu’il allait renforcer l’alignement avec l’« équipe d’attribution de licence de marque (département FSAL) » du groupe GAP située à Shanghai, afin de s’assurer que l’innovation version Chine ne se détache pas totalement du contexte unifié de la marque mondiale. Cela montre que, à l’avenir, GAP Chine aura encore besoin d’une coordination au niveau de la conception avec le groupe GAP.

D’après les rapports financiers et les présentations des résultats de Baozun, l’activité de gestion de marque a continué à réduire ses pertes, et pourrait atteindre l’équilibre revenus/dépenses sur une base trimestrielle au quatrième trimestre 2025. Le 25 mars, Baozun a publié ses résultats financiers annuels jusqu’à l’exercice 2025 ; le rapport indique que les revenus nets de Baozun au quatrième trimestre 2025 s’élèvent à 3,2 milliards de RMB, en hausse de 6 % sur un an ; dont les revenus de l’activité de gestion de marque ont augmenté de 24 % sur un an.

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Le retrait de GAP

Si l’on remet l’histoire de GAP Chine dans son contexte mondial, on constate que ce n’est rien d’autre qu’une composante d’une transformation stratégique systémique du groupe GAP. Et cette transformation n’est qu’un reflet de la réévaluation, à plus grande échelle, par les marques de consommation internationales, du marché chinois.

En octobre 2020, le groupe GAP a annoncé le lancement d’un examen stratégique à l’échelle mondiale de l’activité de gestion directe de la marque GAP, avec une transition complète vers une exploitation « légère en actifs », et a lancé la stratégie « Partner to Amplify », en vendant les activités locales à des entreprises locales. En 2019, la part de marché de GAP sur le marché américain était de 4,8 %, ce qui en faisait le plus grand détaillant de vêtements aux États-Unis, mais la marque GAP n’était plus une activité centrale pour le groupe. La notoriété du public provenait davantage de la marque au positionnement familial et à prix abordable Old Navy — au 3 mai 2025, Old Navy comptait plus de 1 200 magasins physiques en Amérique du Nord, soit la moitié du nombre total de magasins de GAP dans la région Amérique du Nord du groupe GAP.

La logique du groupe GAP n’est pas difficile à comprendre : sa croissance et ses bénéfices se concentrent en Amérique du Nord, tandis que les marchés d’exploitation en direct à l’étranger sont de petite taille, plus risqués et plus coûteux à gérer. Pour l’exercice 2024, le revenu net du groupe GAP était d’environ 15,09 milliards de dollars ; plus de 90 % provenaient des États-Unis et du Canada. La gestion directe en Grande Chine, en Europe à quatre pays (Royaume-Uni, France, Italie et Allemagne ?) et en Inde, une fois additionnées, ne représentait qu’environ 1,5 milliard de dollars, soit moins de 10 % du total des revenus. Vendre ces marchés regroupés a un impact minime sur les états financiers du groupe, tout en permettant d’importantes économies de coûts d’exploitation.

Entre la vente de GAP Chine et la période juste avant/après, de 2021 à 2022, GAP a achevé des transactions d’autorisation dans des pays comme le Royaume-Uni, l’Irlande, la France et l’Italie. Toutefois, les modèles de collaboration variaient selon les lieux. Le détaillant italien de vêtements OVS a repris 11 boutiques GAP, sans implication dans l’e-commerce. Au Royaume-Uni et en Irlande, c’est le détaillant NEXT au Royaume-Uni qui a piloté la création d’une joint-venture avec le groupe GAP ; toutes les boutiques existantes ont été fermées, et des zones GAP ont été ouvertes dans les magasins physiques de NEXT ; NEXT a aussi piloté l’exploitation e-commerce. Par rapport à cela, le contrôle de la chaîne d’approvisionnement dans le modèle Baozun pour le marché chinois constituait des clauses spéciales que les autres autorisés dans d’autres régions n’ont pas obtenues.

Les détours de l’activité en Inde fournissent un échantillon en miroir. En 2015, le groupe GAP est entré sur le marché indien via le grand groupe local de vêtements Arvind. En raison de son positionnement prix orienté vers le milieu/haut de gamme, et en plus de l’impact de la pandémie en 2020, la collaboration a rapidement pris fin : Arvind a fermé toutes les boutiques GAP. Dans le cadre de la stratégie « Partner to Amplify », en 2022, le géant de la distribution de détail Reliance Retail est revenu en Inde avec la marque GAP. Non seulement il a ouvert des magasins dans les secteurs commerçants centraux des villes clés, mais il a aussi intégré GAP dans la plateforme e-commerce de mode AJIO, et a utilisé le réseau de distribution physique de la marque de vêtements milieu de gamme Reliance Trends pour ouvrir des « magasins dans le magasin ». Deux incursions en Inde, deux approches totalement différentes : actifs allégés, multi-canaux, et appui sur les infrastructures de distribution locales.

En fait, dans les régions marchés d’Asie du Sud-Est, du Moyen-Orient, d’Amérique du Sud, etc., où GAP est entré plus tôt, le groupe GAP a adopté dès le départ une stratégie d’autorisation, ne choisissant l’exploitation en direct que dans les marchés où il estime pouvoir obtenir des profits élevés. « Partner to Amplify » n’a fait que systématiser et mondialiser cette logique.

Quant à la Chine, c’est la pièce la plus complexe dans ce puzzle de transformation mondiale. En 2010, le groupe GAP avait envisagé de réinvestir massivement le marché chinois, d’entrer à Shanghai et Pékin, et d’ouvrir 4 magasins phares. Old Navy, introduite en 2014, a vu, l’année suivante, la croissance des revenus et la vitesse d’ouverture en Chine dépasser à un moment GAP. Au niveau du groupe, GAP avait estimé que Old Navy proposait un meilleur rapport qualité/prix, « mieux aligné avec les besoins de consommation nés de l’essor des familles en Chine ». Toutefois, en 2020, Old Navy, avec la vague de fermeture des magasins de la marque GAP, est sortie de Chine. Qu’il s’agisse d’e-commerce, de collections en collaboration, d’améliorations de la mise en scène en boutique ou d’introduction de produits cosmétiques, tout cela n’a pas pu sauver les performances de GAP en Chine.

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Un modèle de nouvelle mondialisation

Tout au long des années 2010, la plupart des marques transnationales cherchaient en Chine un contrôle de la gestion directe et une croissance rapide. Après la pandémie, le climat géopolitique international a changé ; la croissance de la consommation dans le continent chinois a ralenti, l’incertitude a augmenté, et les stratégies des multinationales en Chine ont toutes pris des directions différentes. Aujourd’hui, la reconstruction locale de GAP Chine sur 3 ans pourrait peut-être leur fournir un nouvel échantillon de référence lorsqu’elles réexamineront le marché chinois.

La compatibilité réelle entre « autorisation » et « localisation » a été discutée à maintes reprises au cours des dernières années, mais les cas réellement mis en œuvre au niveau de la chaîne d’approvisionnement sont rares. La particularité du modèle Baozun réside dans le fait qu’il ne s’est pas contenté d’obtenir une autorisation de marque ; il a aussi obtenu un contrôle complet de la chaîne d’approvisionnement, permettant à la localisation de s’ancrer réellement au niveau des produits, et non de rester seulement au stade des formulations marketing. La conception et la production locales à 70 %, le mécanisme de test rapide des collections capsules, les styles différenciés dédiés au e-commerce — tout cela repose sur le pouvoir autonome sur la chaîne d’approvisionnement. D’un point de vue des résultats financiers, les gains sont évidents : la marge brute, d’environ 45 % avant l’acquisition, est passée à 56,5 % au troisième trimestre 2025, se rapprochant d’un niveau relativement élevé dans l’industrie.

Une autre singularité du modèle Baozun est qu’il ne s’agit pas d’un agent régional traditionnel, mais d’une origine dans l’exploitation numérique — avec une base e-commerce solide, une capacité systémique d’intégration omnicanale, et une expertise en analyse de données, en planification des stocks, en contenu e-commerce et en gestion des réseaux sociaux. Cela rend le modèle Baozun plus adapté à l’environnement concurrentiel actuel sur le marché chinois, et constitue la différence fondamentale avec les modes de collaboration de partenaires dans des régions comme l’Europe, l’Inde, etc.

Pour Baozun, exploiter une marque mondiale comme GAP en intégralité n’apporte pas seulement une croissance des performances. En suivant les appels téléphoniques sur les résultats de ces trois années, on constate que les doutes des analystes des banques d’investissement envers Baozun ont suivi une trajectoire de changement intéressante : en 2023, ils doutaient de la capacité de GAP à conserver sa force de marque en Chine, et se demandaient si une société d’exploitation e-commerce pouvait mener une refonte de marque. En 2024, ils doutaient si les améliorations opérationnelles déjà observées étaient réelles et si elles pouvaient se poursuivre. En 2025, alors que GAP Chine a continué à enregistrer une croissance stable sur plusieurs trimestres, les analystes se sont mis à se demander si GAP Chine pouvait devenir un « projet modèle » pour l’activité de gestion de marque de Baozun. En réalité, derrière cela, il y a une réévaluation de la valeur de Baozun par le marché des capitaux.

Si GAP Chine peut devenir un modèle pour l’activité de gestion de marque de Baozun, cela ne concerne pas seulement le succès ou l’échec de la transition de Baozun ; cela renvoie aussi à une question plus large : lorsque le marché chinois n’est plus un moteur de croissance certain, comment faut-il redistribuer la structure de pouvoir entre les marques internationales et les opérateurs locaux ?

Baozun pourra peut-être y trouver davantage d’opportunités. En 2023, le groupe Authentic Brands Group (ABG) a vendu à Baozun, pour la Grande Chine et l’Asie du Sud-Est, 51 % des droits de propriété intellectuelle de la marque de bottes de pluie Hunter — c’est le deuxième produit de marque dans l’activité de gestion de marque de Baozun ; au 1er janvier 2026, il y a 12 magasins sur le continent chinois. En 2025, Baozun a également obtenu le droit d’exploitation en Chine de la marque britannique de vêtements de yoga Sweaty Betty ; d’ici la fin de 2026, le premier magasin sera ouvert à Shanghai.

À la demande des personnes interviewées, Shu Yuan est un pseudonyme

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