L'industrie traverse une période de refroidissement, pourquoi Shede peut-il toujours se stabiliser en premier ?

Demandez à l’IA · Comment la stratégie du vieux vin peut devenir l’arme secrète de Shèdé pour traverser les cycles ?

Le vieux vin est le principal rempart concurrentiel de Shèdé, ainsi que la pierre d’assise permettant à l’entreprise de traverser les cycles de l’industrie.

Publié par | Réseau China-Interview (Chine-Interview)

Révisé par | Li Xiaoyan

En 2025, l’industrie du baijiu est entrée dans une période de profonde correction : à l’entrelacement de multiples pressions, notamment une demande atone du marché, des niveaux élevés de stocks dans les circuits de distribution et des fluctuations du système de prix, s’ajoute un défi sans précédent pour la croissance de l’ensemble du secteur. Dans ce contexte macroéconomique, Shèdé Wine Industry (600702), grâce à une stratégie de déploiement prospective, à une détermination solide dans sa stratégie du vieux vin et à des politiques de réajustement du marché flexibles, a livré un bilan annuel plutôt résilient. D’après le rapport annuel, la baisse du chiffre d’affaires et du bénéfice net s’est nettement resserrée, la “base” opérationnelle s’est progressivement consolidée, le segment des alcools de masse a progressé à contre-courant, les canaux e-commerce ont connu une percée explosive, et l’exploitation continue et approfondie de la stratégie de long terme du vieux vin a permis à Shèdé non seulement de stabiliser le “socle” de développement pendant la période de renouvellement de l’industrie, mais aussi d’accumuler une dynamique de croissance pour traverser les cycles, démontrant à la fois la capacité de résistance aux risques des entreprises de qualité et leur potentiel de développement à long terme.

Face aux doubles pressions d’un ajustement cyclique de l’industrie et d’un marché de la consommation atone, Shèdé Wine Industry n’a pas réagi de manière passive, mais a planifié en amont et cherché activement à évoluer : dès avant que l’industrie n’entre dans une phase de correction en profondeur, l’entreprise a lancé la stratégie « contrôler les volumes et stabiliser les prix », en se concentrant sur la santé des canaux et la stabilité des prix. Ce déploiement prospectif a produit des résultats significatifs en 2025. En 2025, la société a réalisé un chiffre d’affaires de 4.42B de RMB, et un bénéfice net attribuable aux actionnaires cotés de 223 millions de RMB. Les baisses des deux indicateurs clés, comparées à l’année précédente, se sont toutes deux nettement réduites. Un signal positif clair se dégage : la consolidation puis la reprise de la base opérationnelle, indiquant que les ajustements engagés plus tôt commencent à porter leurs fruits, et que la dynamique de développement s’oriente progressivement vers le mieux.

Dans le même temps, les résultats d’amélioration de la qualité de la gestion et d’efficacité accrue au sein de Shèdé sont remarquables. En 2025, les frais de gestion ont diminué de 12,39% en glissement annuel. Grâce à une opération plus fine et à l’optimisation de l’allocation des ressources, l’entreprise a contrôlé efficacement les coûts d’exploitation, améliorant encore l’efficacité opérationnelle. À la fin de l’année, le total des actifs de la société a atteint 12.62B de RMB. L’échelle des actifs s’est étendue de manière stable, la base opérationnelle a continué à être consolidée, posant ainsi des fondations financières pour le développement à venir. Ce qui mérite tout particulièrement d’être noté, c’est qu’en dépit du contexte de pression généralisée sur l’industrie et du fait que la majorité des entreprises d’alcool réduisent leurs dividendes, Shèdé Wine Industry a malgré tout maintenu un haut niveau d’engagement envers les investisseurs : elle a annoncé un plan de dividendes en espèces de 3,1 RMB pour 10 actions (incluant les impôts), avec un taux de distribution atteignant 45,67%. De plus, l’entreprise a versé des dividendes avec un taux supérieur à 40% pendant trois années consécutives ; au total sur trois ans, les dividendes en espèces cumulés ont été proches de 1 milliard de RMB. Cette réponse remarquable en matière de dividendes est non seulement une mesure concrète pour rétribuer les investisseurs, mais aussi un message adressé au marché : une confiance ferme dans le développement à long terme, confirmant par ailleurs la solidité de la base opérationnelle de l’entreprise.

Bien sûr, il faut reconnaître que, malgré le contexte de correction en profondeur, l’environnement continue d’exercer une pression opérationnelle à court terme sur Shèdé : le chiffre d’affaires et le bénéfice net ne sont pas encore revenus sur une trajectoire de croissance positive ; l’assainissement des stocks dans les canaux et la restauration de la consommation du marché nécessitent encore un certain temps. C’est un défi neutre auquel les entreprises du baijiu sont toutes confrontées. Toutefois, par rapport à la performance globale de l’industrie, Shèdé a ajusté son rythme plus rapidement et obtenu des résultats plus visibles. Un rapport de recherche de Huatai Securities indique que l’ajustement de la société se situe actuellement dans la deuxième moitié : l’élimination des stocks approche de sa fin, et à mesure que la capacité de consommation sera progressivement restaurée, la rentabilité pourrait continuer à s’améliorer.

Sur les deux grands segments que sont les produits et les canaux, Shèdé a saisi avec précision les tendances du marché et a mené un “double coup de poing” : optimisation de la structure des produits + mise à niveau et extension des canaux. Cela a permis au segment des alcools de masse de remonter à contre-courant et à la croissance explosive des nouveaux canaux de se concrétiser, devenant un point fort de la période de correction de l’industrie.

Côté produits, Shèdé s’appuie sur un déploiement couvrant l’ensemble des tranches de prix, optimise sa gamme de produits et construit un schéma vertueux : étendard sur le haut de gamme, fondation stable pour les produits de masse. D’une part, en utilisant « 收藏舍得10年 » (Collections Shèdé 10 ans) comme ancrage de valeur haut de gamme, l’entreprise consolide continuellement le prix du produit phare central « 品味舍得 » (Goût Shèdé), accélère la réduction des stocks et protège la base du marché moyen-haut. D’autre part, l’entreprise saisit avec acuité l’opportunité de reprise prioritaire de la consommation de masse, et fournit un effort maximal sur la marque Tuo Pai, la transformant en un modèle d’alcool de masse de haute valeur. En 2025, l’activité “alcools ordinaires” centrée sur Tuo Pai a réalisé un chiffre d’affaires de 733 millions de RMB, soit une hausse de 5,75% ; il s’agit d’un niveau record récent pour les revenus des alcools ordinaires. Parmi eux, le produit stratégique phare Tuo Pai de grade spécial T68 a maintenu une croissance rapide du taux de mise en mouvement (démarrage des ventes), du taux d’ouverture de bouteilles et du taux de mise en rayon. Les ventes de la “Fête Shèdé” ont doublé ; les ventes et le taux d’ouverture de « 舍之道 » (Voie Shèdé) ont progressé à la fois sur la mise en mouvement et le taux d’ouverture. Le segment des alcools de masse est devenu un soutien important à la performance de l’entreprise, compensant efficacement la pression du marché causée par la correction du secteur.

Côté canaux, Shèdé s’en tient à l’idée « se concentrer sur l’activité principale, simplifier et améliorer l’efficacité, et développer les canaux émergents ». D’un côté, elle améliore et met à niveau les canaux traditionnels en ciblant les marchés de base et les marchés clés, en sortant les distributeurs peu efficaces et en réduisant les distributeurs en chevauchement, afin de pousser la structure des canaux vers une transformation plus efficace et plus précise. Même si l’équipe des distributeurs a été légèrement réduite, la qualité et l’efficacité opérationnelle ont nettement augmenté. D’un autre côté, en suivant de près les changements des tendances de consommation, l’entreprise met l’accent sur des canaux émergents tels que le e-commerce, les “clients importants” (要客), les canaux en espace privé (私域) et les KA, tout en construisant à l’avance un système de marketing internet « une augmentation, deux optimisations, et quatre renforcements ». Grâce à une accumulation de long terme, en 2025, le chiffre d’affaires e-commerce de la société a atteint 604 millions de RMB, soit une hausse de 35,46% en glissement annuel. L’entreprise a réussi à dépasser la “plateforme” précédente d’environ 400 millions de RMB, tout en maintenant un niveau élevé de marge brute. Cela est devenu le moteur central de la croissance des canaux. Un analyste du secteur des boissons alcoolisées, Cai Xuefei, a évalué que la performance de Shèdé dépasse celle de l’ensemble de l’industrie : grâce à son déploiement national, à l’amélioration de la gestion, au déploiement de capacités couvrant toutes les tranches de prix et à son marketing innovant, les indicateurs opérationnels maintiennent durablement un bon niveau parmi les meilleurs du secteur. Les stratégies de réajustement mises en place en avance aideront l’entreprise à saisir un avantage de premier arrivé dans l’intensité concurrentielle.

Le vieux vin est le rempart concurrentiel le plus central de Shèdé, et aussi la pierre d’assise permettant à l’entreprise de traverser les cycles de l’industrie. Face à la fluctuation à court terme du secteur, Shèdé maintient constamment sa solidité stratégique : elle s’engage sans détour dans une stratégie de vieux vin, et augmente continuellement les capacités de production de vin de base ainsi que les infrastructures de stockage, afin d’asseoir ses fondations pour un développement de haute qualité sur le long terme.

Depuis 1976, Shèdé s’est tenue à un mécanisme de stockage de vin consistant à privilégier, pour chaque lot, les eaux-de-vie/alcools de base de haute qualité à conserver. Jour après jour pendant des dizaines d’années, cette accumulation a permis à l’entreprise de maintenir son stock de vieux vins parmi les tout premiers du secteur. À la fin de 2025, la réserve de vins en cours (y compris les vins de base) de la société a atteint 182k kilolitres, atteignant de nouveau un record historique. Un volume gigantesque de vieux vins constitue une ressource centrale non reproductible, offrant un support inimitable pour l’amélioration de la qualité des produits et l’innovation de la gamme. Pour consolider davantage la stratégie du vieux vin, Shèdé a lancé en 2022 un projet d’augmentation de la production et d’extension des capacités nécessitant un investissement total de 7,05 milliards de RMB. Ce n’est pas une expansion suiviste à court terme dans une phase de montée du secteur, mais un déploiement à long terme à travers les cycles, ancré dans la stratégie du vieux vin. Le plan du projet prévoit une superficie d’environ 1 774 mu. Après sa mise en service, il ajoutera environ 60k tonnes de vin de base par an, 342.5k tonnes de capacité de stockage de vin de base, et 50k tonnes de capacité de fabrication de qu (ferments/“qu”). Le bénéfice net annuel moyen devrait atteindre 1,32 milliard de RMB.

En août 2025, le projet comptait déjà 13 sous-projets achevés. Des installations clés, telles que l’atelier de fermentation et distillation de “Longchi Ecology” (龙池生态酿酒车间), sont construites et mises en production. La capacité de fabrication de qu annuelle nouvellement ajoutée est de 50k tonnes, avec plus de 3 300 fosses/puits (窖池) ; la capacité de stockage des spiritueux a dépassé 250k tonnes. Les avantages en matière de capacités et de stockage se sont encore élargis. Bien que les investissements par étapes du projet aient entraîné un certain trouble temporaire sur le cash-flow opérationnel à l’époque, à long terme, ce déploiement verrouille la fenêtre de temps de l’industrie du vieux vin, renforce l’avantage de ressources non reproductible de l’entreprise, et fournit une impulsion durable pour la concurrence sur le marché et la croissance des performances, permettant à la stratégie du vieux vin de devenir réellement un soutien central pour avancer sûrement vers l’avenir.

Tout en restant fidèle à la stratégie centrale du vieux vin, Shèdé s’adapte activement à la montée en gamme de la consommation et aux changements du marché. Sur plusieurs dimensions — innovation produit, construction de marque, et synergie avec l’écosystème — l’entreprise renforce ses efforts de manière multidimensionnelle, élargit continuellement ses frontières de croissance et libère de nouvelles dynamiques de développement.

En matière d’innovation produit, l’entreprise continue d’innover et de construire des avantages concurrentiels différenciés. De la série Shèdé “China Smart” (舍得中国智慧系列) lancée pendant la période de China Chengdu/Messe du Printemps (春糖), à la série “韵” de Tuo Pai, puis aux nouvelles bouteilles “light”/verre clair de consommation de masse — notamment des nouveautés telles que Tuo Pai “Pur Grain” (沱牌纯粮) et le produit “聚饮市场产品陶醉5” (聚饮市场产品陶醉5), jusqu’au premier vieux vin pour boisson “très faible alcool” destiné à être consommé facilement de l’industrie : “舍得自在” à 29 degrés. Shèdé continue d’affiner sa gamme de produits, couvrant différentes situations de consommation et différents segments de consommateurs. Parmi eux, “舍得自在” cible la demande “se faire plaisir” (悦己) des jeunes consommateurs, en combinant un vin de base de 6 ans avec des vins de condiment haut de gamme de 20 ans et 30 ans. L’entreprise comble ainsi le vide du segment de vieux vins à faible degré. Après son lancement, elle a déployé des points de vente dans plus de 1 000 terminaux/réseaux (网点) et a remporté plusieurs prix importants, réussissant à élargir la frontière de consommation des vieux vins. Pendant les vacances du Nouvel An chinois 2026, les stocks terminaux des produits sous Shèdé vont s’écouler plus rapidement ; le taux d’ouverture de bouteilles enregistre une hausse à deux chiffres, permettant un démarrage réussi (“bonne ouverture” du Nouvel An) et une reconnaissance continue du marché pour ses produits.

Concernant la construction de marque, Shèdé approfondit la signification intérieure « vieux vin + culture ». Elle crée une matrice d’IP intitulée 《舍得智慧人物》 (personnages “Sagesse Shèdé”), et s’associe avec des personnalités pour mettre en œuvre de grands événements marketing. Elle revitalise l’esprit de marque « Dans cette ère, il faut Shèdé », renforçant la résonance émotionnelle avec les consommateurs. Dans le même temps, l’entreprise avance activement l’internationalisation de la marque : le “Festival du vieux vin Shèdé” entre sur le marché outre-mer, la technique du patrimoine culturel non matériel de Tuo Pai fait sa première apparition au siège de l’UNESCO. L’influence de la marque continue d’augmenter. En s’appuyant sur les ressources de l’écosystème Fosun (复星生态资源), Shèdé lie en profondeur l’écosystème des entrepreneurs haut de gamme, et organise des événements tels que le festival du vieux vin et la cérémonie de scellage (封藏大典), renforçant la compréhension de la valeur de marque et stabilisant la confiance des partenaires en canaux. De plus, en 2026, la société accordera une habilitation/activation à 360 degrés à la marque “夜郎古”, en s’appuyant sur les vieux vins millésimés pour créer une compétitivité différenciée, afin d’affiner encore le déploiement industriel et d’aider à l’amélioration des performances globales.

Après avoir traversé l’épreuve de la période de correction de l’industrie, Shèdé a réalisé une amélioration significative de sa résilience opérationnelle grâce à des ajustements stratégiques prospectifs, à une base solide en vieux vin et à une capacité flexible de réaction au marché. Le “socle” du développement apparaît progressivement. Du contrôle des volumes et de la stabilisation des prix à la réforme des canaux, de la percée des alcools de masse à l’essor du e-commerce, de l’enracinement du vieux vin à l’innovation produit : Shèdé, en s’en tenant à une approche de long terme, consolide sa stratégie centrale et utilise des mesures pragmatiques pour faire face aux défis à court terme. Dans le processus de remaniement du secteur du baijiu, l’entreprise construit un avantage concurrentiel unique. À l’avenir, à mesure que la consommation dans l’industrie se rétablira progressivement, que les stocks dans les canaux seront entièrement assainis, et que la valeur à long terme de la stratégie du vieux vin sera libérée ainsi que la croissance des activités émergentes se poursuivra, Shèdé devrait accélérer sa sortie de la période d’ajustement et ouvrir un nouveau chapitre de croissance de haute qualité, en occupant une place encore plus importante dans le nouvel ordre du secteur du baijiu.

Point de vue personnel, uniquement à titre de référence