Plus de 35 millions de yuans de gains quotidiens, la croissance explosive de Pop Mart ralentit

25 mars, Pop Mart (09992.HK) a publié un bilan 2025 tout simplement « explosif » : le chiffre d’affaires annuel s’est élevé à 37,12 milliards de yuans, en hausse de 184,7 % ; le bénéfice net ajusté atteint 13,08 milliards de yuans, en hausse de 284,5 % ; la marge brute passe de 66,8 % à 72,1 %, et les principaux indicateurs opérationnels du cœur de métier atteignent tous des niveaux records historiques.

Cependant, la réponse du marché des capitaux a été la suivante : le cours de l’action a plongé de 22,51 % le 25 mars, et la capitalisation boursière s’est évaporée de plus de 65 milliards de dollars de Hong Kong.

« Nous ressemblons à un pilote débutant : on nous a propulsés très vite sur une piste de Formule 1. » Lors de la conférence de publication des résultats, le fondateur de Pop Mart, président du conseil d’administration et PDG, Wang Ning, a décrit ainsi l’année 2025 : « À des vitesses extrêmement élevées, que l’on soit pilote ou voiture, on subit une pression immense. »

Désormais, ce géant des jouets tendance, lancé il y a 15 ans, choisit volontairement de « passer par le garage » en 2026 : faire le plein, changer les pneus, pour accumuler de la puissance en vue de la prochaine étape d’un parcours encore plus long.

L’année du “boom” : trois dépassements

D’après le rapport financier, en 2025, Pop Mart a réalisé des dépassements clés sur trois dimensions : l’ampleur du chiffre d’affaires, la structure produit et la mondialisation.

En 2025, le chiffre d’affaires a franchi pour la première fois la barre des 30 milliards de yuans, passant directement de 13 milliards à 37,1 milliards. Le bénéfice net atteint 13 milliards : l’équivalent de plus de 35 millions de yuans de bénéfice net par jour. La marge brute monte à 72,1 %, ce qui signifie que pour chaque tranche de 100 yuans dépensée par les consommateurs pour acheter les produits de Pop Mart, la société peut en gagner 72, avec une rentabilité comparable à celle des spiritueux haut de gamme.

Sur le plan de la structure produit, les produits en peluche ont pour la première fois dépassé les figurines et sont devenus la catégorie générant les revenus les plus élevés : le chiffre d’affaires annuel atteint 18,71 milliards de yuans, en hausse de 560,6 %, et la part du total des revenus passe de 21,7 % à 50,4 %. Le changement de catégories reflète une transformation de la logique de consommation des utilisateurs : les figurines sont une collection statique, tandis que les produits en peluche ont naturellement une dimension de compagnie plus forte et une interaction émotionnelle.

Côté marché, en 2025, les revenus à l’étranger atteignent 16,27 milliards de yuans, en hausse de 291,9 %, et la part dans le chiffre d’affaires total progresse de 31,8 % à 43,8 %, permettant une avancée en mondialisation. Parmi eux, le revenu sur le marché américain bondit de 0,8 milliard à 6,8 milliards, soit une hausse de près de 7,5 fois ; l’Europe et les autres régions enregistrent une croissance de 506,3 %. En 2025, LABUBU ne s’est pas contenté d’apparaître au défilé de la fête Thanksgiving du Macy’s à New York : il a été fréquemment présent sur des podiums de mode à Londres, Paris et ailleurs.

L’“écart d’attentes” : pourquoi le cours baisse-t-il ?

Le jour de la publication des résultats, le cours de l’action de Pop Mart ouvre en hausse puis finit par baisser : l’après-midi, il plonge d’un coup, pour finir sur une baisse de 22,51 % à la clôture. Le 26 mars, il continue de chuter d’environ 10 % ; sur deux jours, la baisse cumulée atteint environ 30 %.

De quoi le marché s’inquiète-t-il ?

D’abord, le “dépassement des attentes”. Au premier semestre 2025, le cours de Pop Mart avait progressé de 500 % sur un an ; les investisseurs l’ont qualifiée de « Maotai des jeunes », et elles avaient déjà intégré à l’avance des anticipations de croissance pour plusieurs années à venir. Dans une note de recherche publiée avant la publication des résultats, Morgan Stanley indiquait que les opinions du marché étaient fortement divisées, avec un fort désaccord entre haussiers et baissiers, et que le cours continuerait à fluctuer après la publication des résultats.

Ensuite, l’“écart d’attentes”. Même si le chiffre d’affaires progresse de 184,7 %, à 37,12 milliards de yuans, il reste légèrement inférieur aux attentes générales des institutions, qui s’élevaient à 37,96 milliards. JPMorgan, BOC International, Goldman Sachs et d’autres institutions avaient auparavant prévu des hausses de chiffre d’affaires de 190 % à 209 % ; et les 184,7 % livrés par Pop Mart se situent à l’extrémité basse des attentes de certaines institutions.

Le plus fondamental concerne toutefois la remise en question de la durabilité de la croissance. Dans un rapport récent, un analyste de HSBC Global Research a déclaré : « La croissance ultra-rapide apportée par Labubu va s’atténuer », et a défini 2026 comme l’année du « nouvel étalon » pour Pop Mart. « Sous un grand arbre, rien ne pousse sur un sol de plus. » C’est ainsi que certains observateurs de marché décrivent la configuration des IP de Pop Mart.

Le moment du “garage” : ralentissement volontaire, travail sur le fond

Face à l’engouement sans précédent et aux doutes du marché, le choix de Wang Ning est : ralentir volontairement.

« Cette année, nous espérons réussir à atteindre un taux de croissance qui ne sera pas inférieur à 20 % ; nous ne viserons pas une croissance du type “plus de revenus, mais pas plus de profits”, très agressive. » Lors de la réunion sur les résultats, il a donné clairement les orientations de croissance pour 2026.

Cet objectif contraste fortement avec la croissance réelle en 2025. Wang Ning reconnaît que les résultats de l’an passé dépassaient largement les cibles proposées par la direction dans ses orientations de performance, et ont aussi généré une « pression » pour l’entreprise. Il a insisté à plusieurs reprises sur la philosophie de gestion consistant à « respecter le temps, respecter l’exploitation », et souhaite un retour de l’activité vers une croissance « saine et linéaire ».

En 2025, lorsque la notoriété était à son plus haut niveau, Pop Mart a volontairement décalé le calendrier de lancement de la série LABUBU 4.0, et a réduit les activités de collaborations de marque, en réaffectant davantage de ressources vers le renforcement de la chaîne d’approvisionnement, la construction des canaux mondiaux et le développement de contenus IP sur le long terme. En Chine, l’entreprise ralentit l’ouverture de magasins, et se concentre davantage sur l’amélioration de l’efficacité de gestion par magasin et sur l’expérience utilisateur. « L’an dernier, nous avons dit “un ciel qui s’éclaircit pour réparer le toit”. » Wang Ning explique ainsi la stratégie de 2025.

Inquiétudes latentes : stocks, capacité organisationnelle et “monopolisation” des IP

Même si la direction ralentit volontairement et renforce ses compétences internes, les défis pour Pop Mart restent clairement visibles.

Pression sur les stocks. À la fin 2025, la valeur comptable des stocks de l’entreprise s’élève à 5,47 milliards de yuans, en hausse de 259 % par rapport aux 1,52 milliard de yuans fin 2024. Les jours de rotation des stocks passent de 102 à 123 jours. La direction explique que cela est dû à l’allongement du temps de transport provoqué par l’augmentation de la part des revenus à l’étranger, ainsi qu’à l’approvisionnement volontaire en avance afin de répondre à l’expansion des magasins mondiaux. Toutefois, dans l’industrie des jouets tendance, dès que la direction des vents du marché change, la dépréciation massive des stocks entamera directement les profits. En outre, les changements de rythme de reconnaissance des revenus à l’étranger et l’ajustement du calendrier de lancement de certains nouveaux produits produisent également un effet temporaire sur les indicateurs de stocks.

Défi organisationnel. À la fin 2025, Pop Mart compte plus de 11 000 employés dans 21 pays et régions à travers le monde, dont près de 4 000 employés non originaires de Chine. Une expansion rapide à l’échelle mondiale entraîne une pression de gestion organisationnelle sans précédent : lorsque les magasins à l’étranger, la chaîne d’approvisionnement et les équipes marketing se mettent rapidement en place, la complexité du recrutement local, de la rétention et de l’intégration culturelle augmente. Lors de la réunion sur les résultats, Wang Ning admet également que, dans une croissance ultra-rapide, il existe de nombreuses insuffisances dans la gestion de l’organisation, la mise en relation des informations entre les régions, la coordination du front et du middle/back office, etc.

Risque de “monopolisation” des IP. C’est la préoccupation la plus centrale du marché. En 2025, la famille THE MONSTERS, dont fait partie LABUBU, a généré 14,16 milliards de yuans de revenus, en hausse de 365,7 %, et a contribué jusqu’à 38,1 % du chiffre d’affaires total du groupe. Ce chiffre était de 34,7 % au premier semestre, puis est passé à environ 40 % au second semestre. La deuxième IP en importance, SKULLPANDA, a généré 3,54 milliards de yuans (moins de 10 %) ; tandis que l’ancienne star MOLLY a généré 2,9 milliards de yuans, avec un taux de croissance bien inférieur à celui de LABUBU.

La réponse de Wang Ning est : « Pop Mart n’a pas qu’un seul LABUBU. Même si l’an dernier nous n’avions pas eu LABUBU, nous aurions tout de même connu une croissance rapide. » Il mentionne que la croissance d’IP comme Star Man (星星人) et DIMOO peut refléter la capacité de gestion des IP sur l’ensemble de la plateforme. Les données du rapport financier montrent que Star Man est passé de 120 millions de yuans en 2024 à 2,06 milliards de yuans, soit une croissance de plus de 1600 % : c’est bien l’une des IP ayant connu la plus forte croissance.

Mais le marché attend évidemment une « deuxième colonne » capable de rivaliser avec LABUBU.

Percer l’impasse avec trois cartes

La direction de Pop Mart n’ignore pas non plus les problèmes. D’après les propos lors de la présentation des résultats, l’entreprise est en train de jouer trois cartes.

La première carte consiste à structurer la matrice d’IP. Fin 2025, l’entreprise augmente le nombre de nouvelles IP publiées à 57, soit presque le double. Les tests à grande échelle sont en eux-mêmes une méthode pour contrer le risque lié à une IP unique. En même temps, l’entreprise continue de s’enraciner dans la “contentification” des IP : le film d’animation live-action de LABUBU, en coopération avec Sony Pictures, est entré dans la phase de scénario ; il est réalisé par Paul King, le réalisateur de Paddington Bear. Les albums jeunesse et les expériences immersives dans les parcs continuent également d’avancer en parallèle.

La deuxième carte est de continuer à approfondir la mondialisation. L’entreprise réaffecte les fonds initialement prévus pour acquérir des IP, vers l’expansion des marchés à l’étranger : la priorité de l’expansion mondialisée dépasse l’achat d’IP externes. En 2026, l’entreprise prévoit de se concentrer sur le développement des marchés au Moyen-Orient, en Asie du Sud, en Europe et en Amérique du Sud. Sur le marché américain, le nombre de magasins en 2026 dépassera 100 ; les deux magasins phares à Times Square et sur la Fifth Avenue à New York prévoient d’ouvrir au quatrième trimestre.

La troisième carte, c’est de arracher l’étiquette de “société de blind boxes”. La catégorie des produits en peluche est devenue la principale source de revenus. Le parc de loisirs City Park Phase 1.5 devrait être achevé à l’été 2026, et la planification de la phase II a également été lancée. L’entreprise développe aussi les marques d’accessoires « popop » et de dessert « POP BAKERY », et prévoit même de lancer en avril des petits appareils électroménagers domestiques centrés sur l’IP.