Un changement de direction chez le roi de la neige de 60k : les « élites de la banque d'investissement » peuvent-elles résoudre la crise de la quarantaine des 60k magasins ?

Demandez à l’IA · Comment l’expérience en banque d’investissement de Zhang Yuan peut-elle renforcer la gouvernance du capital de Mixue Bingcheng ?

Le “Roi des Neiges” va-t-il changer de règne ?

Auteur | Sun Mengyuan

Rédaction丨Yu Xing

Source | Ye Ma Finance

Le “Roi des Neiges” à mille milliards de yuan accueille un nouvel “aux commandes”.

Le 24 mars, le groupe Mixue(2097.HK)(ci-après “Mixue Bingcheng”) a annoncé un changement de personnel important, tout en divulguant simultanément ses performances pour 2025. Selon l’annonce, le fondateur Zhang Hongfu quitte son poste de directeur général (CEO) ; ensuite, il continuera à participer aux décisions majeures du groupe en tant que président-directeur général conjoint et administrateur exécutif.

En même temps, Zhang Yuan, ancien vice-président exécutif et directeur financier (CFO), prend le poste de CEO. D’après les informations, Zhang Yuan a rejoint Mixue Bingcheng en 2023 ; auparavant, il a travaillé pour plusieurs institutions financières telles que BofA Securities et Hillhouse Investment, avec une expérience riche en matière de finance et d’opérations de capital.

L’initiative fondatrice de “Nouvelles idées · Salle de discussion de la nouvelle productivité” dirigée par Yuan Shuai estime que, la passation de pouvoir de Zhang Hongfu à Zhang Yuan chez Mixue Bingcheng constitue un tournant clé pour faire passer l’entreprise de l’ère de l’entrepreneuriat populaire à une gouvernance moderne du capital. Le défi central de Zhang Yuan consiste à intégrer sans heurts la logique financière d’efficacité des données et du capital dans une organisation qui dépend à long terme de la culture “entre frères”, des relations personnelles et de l’intuition des marchés de la base.

Les états financiers montrent que les revenus de Mixue Bingcheng en 2025 s’élèvent à 33,56 milliards de yuans, soit une hausse de 35,2 % ; le bénéfice net atteint 5,89 milliards de yuans, soit une hausse de 32,7 %, l’amélioration des performances étant principalement due à la croissance des revenus de ventes de produits et d’équipements, ainsi qu’à l’augmentation régulière des revenus provenant des franchises et des services associés.

Au 25 mars, Mixue Bingcheng clôturait à 322 HKD par action, en baisse de 5,79 %, avec une capitalisation boursière totale de 122,2 milliards de HKD.

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Un “gestionnaire” né dans les années 90 prend le poste de CEO

D’après le parcours, Zhang Yuan qui prend la relève a 35 ans et dispose d’un profil typique de banque d’investissement. Il détient un master en finance de l’Université Tsinghua ; son expérience professionnelle correspond très bien aux besoins de l’entreprise après sa cotation, notamment en matière d’opérations de capital et de gestion de la capitalisation. Et Cui Haijing, qui reprend le poste de CFO, est une responsable financière formée au sein de l’entreprise ; depuis 2009, elle démarre à des postes de base, puis elle a occupé de multiples fonctions, dont la finance et la gestion des activités, elle connaît donc parfaitement la logique des activités et les points douloureux de contrôle dans le système de franchises.

D’après le rapport de “21CBR”, lors de la conférence de présentation des résultats du 24 mars, Zhang Yuan a déclaré que, sur le fond, l’ajustement du personnel correspond à une nouvelle répartition et une mise à niveau des responsabilités existantes de la direction, ce qui contribue à améliorer l’efficacité de la gestion. Aujourd’hui, Mixue accélère l’expansion de ses points de vente à l’étranger et la mise en place d’un déploiement mondial de la chaîne d’approvisionnement ; l’entreprise doit s’appuyer sur la puissance du capital pour optimiser les investissements lourds à l’étranger, notamment les usines, les hubs logistiques et les acquisitions de marques.

Le professeur Lin Xianping, vice-professeur à l’Institut des villes de Zhejiang, indique que le principal défi de ce changement de leadership réside dans le conflit entre la culture de franchise populaire et le système de managers professionnels. Le point clé de cet ajustement stratégique réside dans le fait de conserver la culture et le soutien stratégique existants, et, grâce à la numérisation et à l’optimisation des processus, de donner aux franchisés de première ligne la sensation que “améliorer l’efficacité = augmenter les revenus”, afin de construire une structure en double voie : “gestion professionnelle + exécution par une force de choc”.

La démission de Zhang Hongfu ramène une nouvelle fois l’histoire de l’entrepreneuriat des frères Zhang dans la sphère publique.

En 1997, l’aîné Zhang Hongchao, étudiant l’éducation des adultes à l’Université des finances et de l’économie du Henan, a emmené dans sa ville natale la tendance de la glace pilée ; il l’a apportée à Zhengzhou. Avec 3 000 yuans accumulés par sa grand-mère, il a ouvert dans la rue de Zhengzhou un stand de boissons froides appelé “Givrage de la vague froide”. Mais pour diverses raisons, il a successivement fermé des magasins, ce qui l’a plongé dans une situation d’endettement. Plus tard, Zhang Hongchao est allé vendre des sugar d’omelettes à Hefei… En 1999, il revient à Zhengzhou et se remet à faire des affaires de boissons froides ; grâce à une glace de neige à la confiture au goût doux et sucré, il nomme son établissement “Mixue Bingcheng”. Et c’est précisément cette aventure entrepreneuriale qui lui fait comprendre les besoins de consommation de la majorité : bas prix, solide et excellent rapport qualité-prix.

En 2003, “Mixue Bingcheng” change de nom pour “Mixue Bingcheng Restaurant Maison”. Grâce à la restauration rapide et aux boissons froides à bas prix, l’entreprise attire rapidement les étudiants et les résidents des alentours. Zhang Hongchao installe même un stand devant la porte du magasin, vendant une glace à 2 yuans l’unité, faisant ainsi de ce produit un best-seller.

En 2007, le jeune frère Zhang Hongfu, âgé de 23 ans, abandonne ses études et rejoint l’entrepreneuriat. Ensemble, les deux frères accélèrent le développement de cette petite boutique de bord de rue.

D’après le “Yangtze Business Daily”, les personnalités de Zhang Hongchao et Zhang Hongfu diffèrent nettement : l’aîné, Zhang Hongchao, est introverti, calme et tenace, accordant de l’importance aux compétences techniques ; le cadet, Zhang Hongfu, est extraverti, flamboyant, plein d’idées et doué pour le marketing. L’aîné Zhang Hongchao défend l’idée de construire sa propre chaîne d’approvisionnement, tandis que le cadet introduit l’IP du “Roi des Neiges” (“雪王”), poussant ainsi la modernisation et l’internationalisation de la marque. La complémentarité idéale entre conservatisme et audace : les frères Zhang ont établi un modèle de conduite “bas prix + chaîne d’approvisionnement”, permettant à Mixue Bingcheng de se développer avec succès.

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En décembre 2017, Zhang Hongfu est nommé CEO de Mixue Bingcheng. Sous sa direction, les points de vente de Mixue Bingcheng s’étendent rapidement : fin 2018, le nombre de magasins dépasse 5 000 ; fin 2024, le total mondial atteint 46k magasins ; fin 2025, il se rapproche de 60k, couvrant plusieurs pays et régions tels que l’Indonésie, le Vietnam, la Corée du Sud, etc. En mars 2025, Mixue Bingcheng entre à la bourse de Hong Kong ; le cours a atteint un moment 618,5 HKD par action, et la capitalisation a atteint un maximum de 46k de HKD.

Dans le même temps, la fortune des frères Zhang augmente avec la même trajectoire. Sur le classement “500 Create Wealth List” du 2025 de “New Fortune”, les frères Zhang Hongchao et Zhang Hongfu, avec une fortune de 117,94 milliards de yuans, se classent au 16e rang, devenant le prochain plus grand riche du Henan. Un communiqué de l’Institut Hurun, le “Hurun Global Rich List 2026”, montre que les deux frères, chacun avec une fortune de 50,5 milliards de yuans, se classent au 619e rang du classement ; la fortune augmente de 22,5 milliards de yuans par rapport à l’année dernière, soit une hausse de 1,24 fois.

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Revenus de 2025 : 60k de yuans

Mixue Bingcheng a été fondé en avril 2008 à Zhengzhou ; il met l’accent sur des boissons de fruits, du thé, des glaces et du café à prix abordable, avec un prix unitaire d’environ 6 yuans. L’activité couvre des domaines tels que les services de restauration et la vente de produits alimentaires ; le groupe possède trois grandes marques : Mixue Bingcheng, Xingyun Coffee et Xianpi Fulu Jia.

Plus précisément, la répartition des revenus de Mixue Bingcheng se compose de deux grandes parties : les revenus des ventes de produits et d’équipements représentent toujours 97,6 % des revenus de l’entreprise ; en 2025, cette partie atteint 32 766 millions de yuans, soit une hausse de 35,3 % ; ensuite, les revenus des franchises et des services associés s’élèvent à 0,79 milliard de yuans, soit une hausse de 28 %.

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L’expansion des magasins est toujours la force motrice centrale de la croissance des performances de Mixue. Fin 2025, le total des magasins du groupe dans le monde s’élève à 59.8k, dont 53 000 en Chine continentale et 4 467 à l’étranger ; la marque principale Mixue Bingcheng compte environ 44k magasins en Chine, et l’empreinte à l’étranger couvre 13 pays. À noter : le nombre de magasins à l’étranger de la société diminue de 428 par rapport à l’année précédente.

À fin 2025, les actifs financiers liés, tels que la trésorerie et les équivalents de trésorerie et les dépôts à terme, totalisent 19,99 milliards de yuans, soit une augmentation annuelle de 79,9 %. La trésorerie abondante donne aussi à Mixue Bingcheng une assise pour se lancer dans de nouvelles activités transversales.

Ces dernières années, Mixue Bingcheng a plusieurs fois lancé des initiatives transversales : de la boisson alcoolisée et de la restauration à la culture touristique et aux IP.

En mars 2026, Sichuan Xianpi Fulu Jia Alcohol Industry Co., Ltd. (ci-après “Xianpi Fulu Jia”) est créée, avec comme actionnaires Fulu Jia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd. ; selon le “Tianyancha” qui permet de vérifier le contrôle des participations, l’actionnaire contrôlant de la société est précisément Mixue Bingcheng.

À peu près à la même période, Mixue Bingcheng lance un projet pilote de café à la demande (“现磨咖啡”), en introduisant des machines à café entièrement automatiques et en améliorant les ingrédients clés ; dans plusieurs magasins phares, cinq types de gâteaux “mousse” sont aussi mis en ligne, au prix de 10,9 à 12 yuans. On sait que cette activité a été testée en 2024 au siège à Zhengzhou, et qu’elle est désormais progressivement étendue à l’échelle nationale. Déjà à fin 2025, Mixue Bingcheng testait aussi des offres petit-déjeuner dans des villes comme Dalian, Xi’an et Hangzhou : les premiers produits comprennent le lait petit-déjeuner (comme “Wihong milk”, “Wihei milk”, “Jimi milk”, “Yeyi milk”, etc., au prix unitaire de 5 yuans) et des ensembles de pains (prix de l’ensemble : 7,9 yuans). À l’heure actuelle, cette activité reste encore au stade pilote et n’a pas encore été déployée à grande échelle.

En tant que “porte-parole à vie” de la marque Mixue Bingcheng, l’IP “Roi des Neiges” créée en 2018 est désormais bien ancrée dans l’esprit du public.

Du thème song “qui rend accro” à une série d’œuvres d’animation, la gestion de l’IP “Roi des Neiges” par Mixue Bingcheng est passée de la simple promotion d’image à la construction de contenu. En décembre 2024, elle a spécialement créé “Snow King Ai Anime Culture (Beijing) Co., Ltd.”, dédiée à la création de contenu et à la distribution de l’IP. Selon le plan du prospectus, environ 7 % (230 millions HKD) des fonds levés seront utilisés pour approfondir durablement l’IP de la marque, continuer à exploiter le potentiel culturel du Roi des Neiges et renforcer la reconnaissance des consommateurs envers la marque et l’IP de l’entreprise.

D’après les états financiers, en 2025, le groupe Mixue a continué à renforcer la construction de l’IP de la marque, en menant des activités de marketing en ligne et hors ligne autour de l’IP “Roi des Neiges”.

En janvier 2025, le magasin phare de Mixue Bingcheng, un mélange centré sur “boissons spéciales + produits dérivés culturels de l’IP Roi des Neiges”, a ouvert à Zhengzhou, dans la province du Henan. D’après le site officiel du Nouveau district Zhengdong, depuis sa mise en service pilote, le magasin a montré une forte capacité d’attraction de trafic. Durant les trois jours de congés de la Fête de Qingming, le chiffre d’affaires cumulé a même dépassé 1 million de yuans. Et, à partir de fin 2025, le magasin phare de Mixue Bingcheng est déjà implanté dans 23 villes en Chine, dont Chongqing et Hangzhou.

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Parallèlement, Mixue Bingcheng “en profite pour le capitaliser” et crée un parc à thème. Selon le “Dahai Daily”, en février de cette année, le parc à thème urbain “Snow King” de Mixue Bingcheng a été inscrit par la ville de Zhengzhou comme projet bénéficiant d’un soutien prioritaire, avec l’intention de l’implanter dans la zone du quartier du siège du magasin phare de Mixue Bingcheng. Le parc a pour cœur l’IP du Roi des Neiges, et prévoit plusieurs parcs thématiques intérieurs, afin de créer un système de consommation en trois dimensions : “se divertir + faire des achats + vivre une expérience”.

L’analyse de Yuan Shuai estime que, l’expansion transversale de Mixue Bingcheng consiste essentiellement à entrer sur de nouvelles pistes en réutilisant le vaste flux de trafic de ses marchés de la base et son réseau de chaîne d’approvisionnement, à des coûts marginaux très faibles. Le succès ne dépend pas seulement du transfert du trafic en amont, mais surtout de la capacité à surmonter les différences intrinsèques de logique de chaîne d’approvisionnement et de gestion entre différentes activités (comme le petit-déjeuner et la culture touristique). Si la partie en aval ne parvient pas à assurer une coordination efficace, cela mènera à des marges brutes minces pour les nouvelles activités, à une dilution de la capacité de gestion et à un flou dans la perception centrale de la marque, faisant courir un risque de “gonflement sans substance” de l’expansion.

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Défis à venir

Cependant, avec près de 60k magasins et une position solidement en tête dans l’industrie du thé et des boissons, Mixue Bingcheng n’est pas sans inquiétudes. Les données indiquent qu’en 2025, Mixue Bingcheng a fermé 2 527 magasins franchisés, soit une hausse de 57,1 %, bien au-delà des 1 609 fermetures en 2024. Bien que l’entreprise ait ouvert 14 496 nouveaux magasins sur l’année, certains franchisés restent confrontés à des difficultés de rentabilité.

Source d’image : rapport financier de la société

Mais le bas prix pourrait aussi être une “épée de Damoclès” suspendue au-dessus. En 2025, la marge brute globale de Mixue Bingcheng atteint 235.03B de yuans, contre 8,06 milliards de yuans en 2024, soit une hausse de 29,7 %. Toutefois, en raison de l’ajustement de la structure des revenus et de la hausse des coûts de certains matières premières, la marge brute des ventes de produits et d’équipements a diminué de 31,2 % à 29,9 %.

Sur la plateforme de plaintes “Hei Mao”, les plaintes liées à Mixue Bingcheng cumulées atteignent 11.2k, portant notamment sur : des risques pour la sécurité alimentaire, des attitudes de service déplorables, des litiges de remboursement et des clauses abusives, des produits envoyés par erreur et des attentes longues.

En juillet 2025, Mixue Bingcheng a été une fois de plus au cœur de l’attention à cause d’une vidéo sur laquelle “les employés ferment au pied le seau d’eau potable”, et le même mois, il est aussi devenu un sujet brûlant en raison du thème “un client qui retire sa glace est raillé par le personnel du magasin”.

Source d’image : Hei Mao Complaints

Les états financiers indiquent que Mixue Bingcheng continuera à renforcer la qualité de l’exploitation des magasins, tout en ouvrant davantage de nouveaux marchés et en approfondissant les marchés existants, afin de toucher un plus large groupe de consommateurs et de garantir un développement durable et sain du vaste réseau de magasins.

Un fait demeure : toute l’industrie se trouve à l’étape de “l’élimination”. Selon “Red Can Data”, la croissance du marché intérieur du thé fraîchement préparé en 2025 a fortement chuté à 6,45 %, contre un taux élevé de 19,3 % en 2023, soit une coupe de moitié. Bien que le nombre de points de vente de thé et boissons atteigne 449k, 157k magasins ont fermé.

En juin dernier, Mixue Bingcheng a augmenté la distance de protection régionale des magasins jusqu’à 1 000 mètres, puis a encouragé les franchisés à s’implanter dans des scénarios spéciaux comme des parcs touristiques et des nœuds de transport. D’après “Time Finance”, auparavant, la zone de protection des magasins de Mixue Bingcheng correspondait à une distance en ligne droite de 200 mètres dans les capitales provinciales, et de 5.89Bètres pour les autres villes et les divisions administratives en dessous. Cela signifie que Mixue Bingcheng ajuste sa politique d’expansion dense.

Parallèlement, les évaluations des institutions concernant Mixue Bingcheng montrent aussi une tendance très polarisée.

Le 27 janvier de cette année, UBS (UBS) a abaissé la recommandation de Mixue Bingcheng de “acheter” à “neutre”, avec un objectif de cours passant de 490 HKD à 468 HKD. Le rapport indique que l’entreprise fait face au risque de baisse de la marge brute, principalement influencé par la hausse des coûts des matières premières (notamment comme les citrons et d’autres ingrédients clés), la diminution des subventions de livraison à domicile (“外卖”) et l’intensification de la concurrence dans l’industrie.

CITIC Securities a indiqué que les bas prix signifient un potentiel de monétisation. L’analyse estime que ce potentiel ne se réalisera pas en augmentant le panier moyen de l’entreprise, mais en réduisant le taux de majoration pour les franchisés, tout en relevant le prix de vente au détail de 20 % sur la période 2025-2028. Malgré l’ampleur, l’entreprise pourrait encore bénéficier d’un taux de croissance annuel composé à trois ans à chiffres moyens dans le nombre de magasins. Contrairement aux pairs, l’avenir de la croissance de Mixue Bingcheng dépend de l’amélioration des marges bénéficiaires des franchisés, plutôt que d’un indicateur traditionnel de tête, comme le chiffre des ventes par magasin.

Dans ce rapport financier, Mixue Bingcheng admet aussi que, en 2025, l’industrie des boissons préparées sur place a connu des changements profonds, apportant de nouveaux défis opérationnels. Au cours de l’année, des plateformes en ligne tierces ont renforcé leurs subventions pour la consommation de boissons préparées sur place. D’une part, cela apporte plus de visibilité à l’industrie ; d’autre part, cela pousse les commandes à migrer vers le ligne, ce qui met directement à l’épreuve les capacités d’exploitation numériques de chaque marque. De plus, les subventions augmentent les attentes des consommateurs concernant le rapport qualité-prix des boissons préparées sur place, ce qui impose des exigences plus élevées à la force produit de chaque marque.

Comment résoudre l’impasse liée à l’échelle, la rentabilité et la réputation, est la question centrale à laquelle doit répondre le nouveau CEO de Mixue Bingcheng. Selon la planification, Mixue Bingcheng continuera à “travailler ses fondamentaux”, en consolidant sa compétitivité fondée sur “chaîne d’approvisionnement + IP de la marque + exploitation des magasins”, tout en renforçant en priorité ses capacités d’exploitation numérique et le rapport qualité-prix des produits, et en répondant activement à divers défis apportés par les changements de l’industrie. Lin Xianping estime que, globalement, Mixue Bingcheng se trouve à une période clé entre amélioration de l’efficacité à grande échelle et tests de diversification ; stabiliser la culture, contrôler les risques et préserver les fondamentaux est bien plus important que d’étendre de façon aveugle.

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Déclaration de l’auteur : opinion personnelle, uniquement à titre de référence