Shanghai Jahwa l'année dernière, un bénéfice net de 268 millions de yuans, dont 80 % proviennent des revenus d'investissement

Auteur｜Zheng Haoyuan, stagiaire｜Wang Chaoyang

Rédacteur en chef｜Chen Junhong

Récemment, Shanghai Jahwa United Co., Ltd. (600315.SH, ci-après « Shanghai Jahwa ») a publié son premier rapport annuel complet après la prise de fonctions du président Lin Xiaohai. Les états financiers indiquent que la société a réalisé un chiffre d’affaires de 6.32B de yuans, en hausse de 11,25 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 268 millions de yuans, et l’entreprise est parvenue à inverser la tendance des pertes.

Cependant, derrière cette performance à « double hausse », subsistent des inquiétudes. Sur le bénéfice net attribuable aux actionnaires, seuls 45 millions de yuans proviennent de l’activité principale ; les pertes et gains non récurrents contribuent à hauteur de 223 millions de yuans. La base de produits d’hygiène corporelle de base, représentée par « Sixi », stagne presque, tandis que les dépenses de marketing élevées continuent d’éroder l’espace de profit. En outre, combinée à une reprise instable de l’activité à l’étranger sous l’effet de l’environnement macroéconomique, cette entreprise leader de la dermocosmétique pourra-t-elle transformer l’amélioration temporaire des résultats en une croissance durable ? Seul le temps permettra de le vérifier.

268 millions de yuans de bénéfice : près de 80 % proviennent des résultats des investissements

D’après le rapport, le chiffre d’affaires de Shanghai Jahwa en 2025 s’élève à 6.32B de yuans, en hausse de 11,25 %, mettant fin à la tendance baissière consécutive sur quatre ans depuis 2021 ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires a explosé de 132,12 % sur un an pour atteindre 268 millions de yuans (perte de 833 millions de yuans en 2024). Il s’agit également du premier rapport annuel complet remis par Lin Xiaohai après sa prise de fonctions de président en juin 2024.

Le retournement de pertes en bénéfices est principalement dû à l’ajustement de la stratégie des « quatre focalisations » mis en œuvre après l’arrivée de Lin Xiaohai. La société a augmenté ses investissements en R&D ; les dépenses de recherche-développement ont dépassé pour la première fois 200 millions de yuans, et a réussi à créer trois produits « phares » de niveau milliard de yuans, ce qui a contribué à porter la marge brute de l’activité principale de 5 points de pourcentage à 62,6 %, un plus haut sur près de cinq ans. En plus de l’apport de l’activité maquillage, la société a également optimisé son réseau logistique via des expéditions directes depuis l’usine, ce qui a entraîné une baisse d’environ 1,3 point de pourcentage du taux de frais logistiques ; les coûts d’achat ont également diminué en parallèle.

Toutefois, derrière les chiffres comptables impressionnants, la capacité bénéficiaire de l’activité principale demeure fragile. En 2025, bien que le bénéfice net attribuable aux actionnaires atteigne 268 millions de yuans, la hausse provient principalement d’un « bas de comparaison » : rebond après la comptabilisation, l’année précédente, d’une dépréciation de goodwill de 613 millions de yuans du sous-groupe étranger Tomme Star, consécutive à une provision unique. Par rapport au niveau de bénéfice net de 650 millions de yuans en juin 2021, l’écart reste important. Hors éléments non récurrents, le bénéfice net n’est que de 45 millions de yuans, tandis que les pertes et gains non récurrents atteignent 223 millions de yuans, principalement issus des revenus de placements en fonds et des variations de juste valeur. Si l’on exclut ces revenus, la marge nette correspondant à l’activité cœur serait d’environ 0,7 %. Le rapport indique que, dans les pertes et gains non récurrents, la somme des revenus de placements en fonds et des variations de juste valeur représente 219 millions de yuans, soit 98 % du total.

Par ailleurs, la perte observée au quatrième trimestre contraste nettement avec la croissance annuelle. Dans le contexte du pic de trafic du « Double 11 », Shanghai Jahwa a enregistré une perte de 138 millions de yuans au quatrième trimestre l’année dernière, devenant le seul trimestre déficitaire de toute l’année. Le responsable financier, Luo Yongtao, a déclaré que le chiffre d’affaires présente une forte saisonnalité, et que, combiné au fait que pendant la période du « Double 11 » les investissements marketing supplémentaires pour les grands produits n’ont pas pu se transformer efficacement en revenus, la rentabilité du trimestre s’est trouvée sous pression. Les états financiers montrent que le taux de frais de vente au quatrième trimestre atteint 52,3 %, nettement supérieur à la moyenne annuelle de 48,0 %.

La réaction du marché secondaire a également été prudente. Le premier jour de bourse après la publication du rapport annuel (le 26 mars), le cours de l’action a ouvert à 20,80 yuans, s’est clôturé à 20,66 yuans, en baisse de 1,1 % ; le lendemain, l’action a continué de baisser pour atteindre 20,59 yuans.

Stagnation de la croissance de l’hygiène corporelle, les dépenses marketing rongent les profits

Par produit, la base de revenus de la « marque principale d’hygiène corporelle » stagne presque. Avec « Sixi » et « Meijia Jin » comme représentants, le segment d’hygiène corporelle a généré 2.42B de yuans de revenus sur l’ensemble de l’année, représentant 38,3 % du chiffre d’affaires total, en hausse de seulement 1,65 % sur un an. En revanche, le segment maquillage, représenté par « Yuze » et « Bai Cao Ji », a connu une croissance explosive : le chiffre d’affaires a augmenté de 53,7 % sur un an pour atteindre 1.61B de yuans, mais ne représente que 25,5 % du chiffre d’affaires total. Des initiés du secteur indiquent que « le baume anti-moustiques Sixi », bien qu’il ait atteint une vente de niveau milliard de yuans, n’a pas réussi à dépasser les caractéristiques saisonnières fortes de la marque ; les moteurs de croissance hors période de forte demande sont insuffisants, ce qui affaiblit continuellement le soutien aux performances globales.

Bien que le segment maquillage soit devenu le moteur principal de la croissance bénéficiaire, il reste en dessous, comparativement, des leaders du secteur. Le rapport indique que la marge brute du segment maquillage atteint 73,8 %, en hausse de 4,13 points de pourcentage sur un an, bien au-dessus de celle du segment hygiène corporelle (64,89 %) et du segment « innovation » (49,75 %). Mais en comparaison horizontale, ce niveau de marge brute reste inférieur à la moyenne du secteur : environ 75 % de façon continue pour Betairong (Verona), 84,2 % pour Maqiaoping, et 80,3 % pour Juzhi Bio. De plus, l’ampleur du segment maquillage, soit 1.61B de yuans, accuse encore un écart important par rapport aux grandes marques nationales comme Proya et Shangmei Shares.

Dans le même temps, des investissements de coûts rigides continuent de comprimer l’espace bénéficiaire. En 2025, les dépenses de vente de la société ont augmenté de 14,36 % sur un an pour atteindre 3.03B de yuans, avec un rythme supérieur à l’augmentation du chiffre d’affaires (11,26 %) ; le ratio des dépenses de vente est monté à 48,03 %, soit une hausse de 1,34 point de pourcentage sur un an. Autrement dit, pour chaque 100 yuans de revenus réalisés, 48 yuans sont consacrés aux dépenses marketing, ce qui montre que la société dépend encore fortement d’une croissance tirée par le marketing. Des analyses estiment que si la forte croissance du segment maquillage (53,7 %) repose principalement sur l’échange de coûts de trafic élevé pour capter des flux, dans un contexte où la « manne du trafic » atteint un sommet et où les dépenses marketing restent élevées, l’espace bénéficiaire de l’activité principale pourrait être davantage comprimé. Le rapport indique que, en 2025, les canaux en ligne du segment maquillage ont augmenté de 60,6 % sur un an, mais l’intensité de son marketing y est également nettement plus élevée que pour les autres catégories.

Le canal présente aussi une tendance à la divergence. En 2025, les revenus des canaux hors ligne ont augmenté de 16,39 % sur un an pour atteindre 3.65B de yuans, et la marge brute a progressé de 7,53 points de pourcentage à 60,31 %, ce qui montre des effets positifs des réformes des canaux et de l’optimisation de l’efficacité. Bien que les canaux en ligne aient une marge brute de 65,72 %, les revenus n’ont augmenté que de 4,92 % sur un an pour atteindre 2,66 milliards de yuans ; si l’on ajuste le découpage des activités des canaux spéciaux selon le même périmètre, la croissance des revenus en ligne sur un an serait de 21,9 %, restant néanmoins inférieure aux attentes du marché. La stratégie de « concentration sur le ligne » proposée par Lin Xiaohai ne serait peut-être pas encore mise en œuvre efficacement ; les revenus des activités en ligne au niveau national ont cependant augmenté pour atteindre 44,4 %, mais restent loin d’une transition entièrement en ligne.

Le problème d’un déséquilibre de la croissance par région est également mis en évidence. Les revenus de la région de l’Est, la plus grande en volume au niveau national, n’ont augmenté que de 10,92 % ; les revenus du marché à l’étranger, qui représentent 23,29 %, n’ont augmenté que de 3,90 %, tous deux inférieurs au rythme global. En comparaison, les régions telles que le Centre de la Chine, le Sud de la Chine et le Nord-Ouest, qui représentent moins de 10 % chacune, ont toutes réalisé une croissance supérieure à 20 %.

La croissance durable reste à prouver

Les stocks de la société continuent de baisser : de 823 millions de yuans en 2021 à 620 millions de yuans ; le nombre de jours de rotation des stocks est passé de 102 jours à 94 jours, et l’effet du désengorgement des canaux est évident. Parallèlement, les comptes clients ont diminué de 27 % sur un an pour s’établir à 570 millions de yuans, et le nombre de jours de rotation a reculé de 50 jours à 33 jours. Les passifs sur contrats ont augmenté de 19,2 % sur un an pour atteindre 347 millions de yuans, ce qui indique un renforcement du pouvoir de négociation en aval. L’optimisation des stocks et l’amélioration de l’efficacité des encaissements ont contribué ensemble : après une baisse pendant trois années consécutives, les flux de trésorerie liés aux activités d’exploitation ont explosé de 193 % sur un an pour atteindre 801 millions de yuans, soit un niveau historique.

Cependant, certains acteurs du secteur se disent préoccupés quant à la durabilité de l’amélioration des flux de trésorerie, estimant que cette hausse dépend principalement de l’efficacité du désengorgement des stocks et de l’expansion dans la filière maquillage, et ne vient pas entièrement d’une croissance naturelle des revenus issus des ventes « intrinsèques ». À mesure que l’utilité marginale du modèle « transformer le marketing en croissance » diminue, le segment maquillage pourrait faire face à un plafond de croissance ; la capacité à maintenir une amélioration continue des flux de trésorerie sera mise à l’épreuve.

Concernant l’activité à l’étranger, « Tomme Star », bien qu’elle affiche une croissance de 3,9 %, n’a pas encore une base de reprise solide. La marque a été acquise en 2017 par Shanghai Jahwa avec une prime ; elle a pour activité principale la nutrition et l’alimentation de bébés et d’enfants sur le marché étranger, et représente la grande majorité des revenus du segment à l’étranger. Entre 2022 et 2024, les performances ont continué de décliner, et la société a déjà provisionné une dépréciation de goodwill cumulée de 613 millions de yuans. À l’heure actuelle, le marché nord-américain subit l’impact de la politique tarifaire, ce qui accroît la pression sur les coûts et la tarification ; en outre, le taux de natalité mondial des nouveaux-nés est en baisse. Dans ces conditions, l’activité à l’étranger demeure confrontée à des défis doubles. Le rapport indique que le bénéfice net de la filiale étrangère Abundant Merit Limited en 2025 s’élève à -16,24 millions de yuans, et que la filiale reste en situation de pertes.

La stratégie proposée par Lin Xiaohai, à savoir « se concentrer sur les marques de base, se concentrer sur la construction de la marque, se concentrer sur les canaux en ligne, se concentrer sur l’efficacité », a permis dans une certaine mesure de réduire les coûts et d’améliorer l’efficacité. En 2025, la société a réussi à faire émerger « Bai Cao Ji Da Bai Ni » (GMV annuel supérieur à 200 millions de yuans), « Yuze Gan Min Shuang » de deuxième génération (après son renouvellement, croissance à deux chiffres), ainsi que trois produits « phares » de niveau milliard de yuans : « Sixi Baume anti-moustiques ». Cela valide les premiers résultats de la stratégie de focalisation. Cependant, dans un contexte de durcissement de la concurrence sur le trafic et de décroissance de l’utilité marginale des investissements marketing, la façon de réaliser la transition de « croissance tirée par le trafic » vers « croissance tirée par la marque » sera le point clé qui déterminera la qualité de sa croissance future. La capacité des trois produits de niveau milliard de yuans à continuer d’apporter de la croissance incrémentale, et la capacité des autres marques à éviter d’être marginalisées, détermineront directement si la société pourra réaliser une croissance à deux chiffres en 2026 et retrouver l’objectif de 7 milliards de yuans de revenus.

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