Plus de 700k événements en personne mettront difficilement en péril les performances, et Feihe voit son bénéfice net 2025 chuter presque de moitié par rapport à l'année précédente, avec un taux de dépenses de vente atteignant près de 40 %.

Demandez à l’IA · Pourquoi des investissements marketing élevés de Feihe n’ont pas réussi à relancer les performances ?

« En moyenne 1917 séminaires en face à face organisés par jour » : ce chiffre provient du rapport annuel 2025 de Feihe et a rapidement attiré l’attention du public. En tant que leader des poudres de lait maternisé de préparation pour nourrissons, Feihe a organisé au cours de l’année écoulée plus de 700k événements hors ligne au total, couvrant notamment les conférences « Mama Love », les carnavals et les tournées de présentation.

Il convient de noter que le nombre d’événements hors ligne de Feihe est en baisse depuis trois années consécutives. « Phoenix WEEKLY Finance » a constaté que Feihe a organisé 950k événements hors ligne en 2023, 920k en 2024, puis qu’en 2025, le total est retombé à plus de 700k. Malgré cela, la densité reste élevée, avec près de deux mille événements par jour en moyenne.

En termes d’efficacité marketing, en 2025, les dépenses de vente et de concessionnaire de Feihe s’élèvent à 700k de yuans, soit globalement au même niveau que l’année précédente. En revanche, le ratio des frais de vente (les « coûts de vente associés à chaque yuan de revenus ») est passé de 34,6 % en 2024 à 39,5 % en 2025. Par comparaison avec ses pairs, en 2025, le ratio des frais de vente de Mengniu est de 26,3 %, celui d’AUYO d’environ 25 %, et celui de Synlait de 16 %.

Même avec un marketing conséquent, les performances ne se sont pas améliorées en parallèle. Sur la période couverte par le rapport, Feihe a réalisé un chiffre d’affaires de 950k de yuans, en baisse de 12,7 % en glissement annuel ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 920k de yuans, en baisse de 45,7 % en glissement annuel. Le chiffre d’affaires de l’activité « poudres de lait maternisé » qui représente plus de 85 % des revenus de Feihe a également reculé de plus de 16 % en glissement annuel.

Un analyste du secteur laitier, Song Liang, a déclaré à « Phoenix WEEKLY Finance » que la société maintient une liaison à forte densité en présentiel, en raison de la pression pesant ces dernières années sur la marque, les prix et les informations du marché. Il faut donc reconstruire la confiance via une communication en face à face, ainsi que renforcer les liens de confiance par le biais des canaux et des consommateurs.

Mais d’après les résultats, tout cela ressemble davantage à une stratégie de défense qu’à une conversion réussie en moteur de croissance.

Du côté des canaux, en 2025, les revenus générés par Feihe à partir des ventes à des clients hors ligne représentent 73,3 % du total des revenus des produits laitiers ; en 2024, cette proportion était de 77,1 %, et en 2023 de 79,6 %. En outre, les points de vente hors ligne de Feihe sont passés de plus de 110k en 2020 à 70k en 2025. Il est également à noter que même si Feihe investit massivement dans la construction de ses propres canaux et son système hors ligne, la vente finale des produits dépend toujours fortement du réseau des distributeurs.

« Désormais moins d’opportunités hors ligne », et en resserrant, Feihe se tourne vers le numérique. Dans son dernier rapport financier, Feihe indique franchement que, pour saisir la croissance rapide des ventes en e-commerce et attirer l’attention de la jeune génération, le groupe vend aussi directement ses produits sur les plus grandes plateformes d’e-commerce, ainsi que sur son site propre et via ses applications mobiles.

Des analystes du secteur indiquent que le déploiement en ligne de Feihe ne consiste pas simplement à vendre des produits, mais à intégrer des ressources sur tout le périmètre (« full-domain ») pour coordonner un déploiement en marketing au sein d’un réseau propriétaire. Concrètement, Feihe attire les clients qui achètent de la poudre de lait hors ligne vers le « Club des mamans étoiles » (Star Moms) en leur offrant des récompenses en points, puis augmente l’activité des clients grâce à des échanges de points et d’autres interactions. Plus l’utilisateur est influencé par le contenu pertinent et les produits, plus sa décision penche vers le fait de continuer à acheter Feihe. Toutefois, d’après les revenus e-commerce de Feihe, en 2025, ils s’élèvent à environ 14,72 millions de yuans, sans encore atteindre une échelle significative.

En plus de l’insuffisance de l’efficacité marketing et de l’affaiblissement des avantages des canaux hors ligne, des problèmes de stocks commencent également à se faire sentir. À la fin de 2025, les stocks de Feihe s’élèvent à 700k de yuans, en hausse par rapport aux 2,15 milliards de yuans de la même période de l’année précédente. Le taux de rotation des stocks est passé de 3,17 en 2024 à 2,72 en 2025.

Afin d’ouvrir davantage le marché et de trouver de nouveaux points de croissance, Feihe s’appuie ces dernières années sur « une solution nutritionnelle tout-en-un pour l’ensemble du cycle de vie », dans l’objectif d’étendre l’activité à l’ensemble des groupes d’enfants, d’adolescents et des personnes d’âge moyen et avancé. La société a progressivement lancé des produits tels que des poudres nutritionnelles fonctionnelles pour adultes, des laits en poudre pour les seniors, etc., et accélère aussi le déploiement de catégories comme le fromage, afin de réduire la dépendance à la seule activité des poudres de lait maternisé.

Mais, dans l’ensemble, la transformation reste encore dans une phase de développement. En 2025, les revenus des autres produits laitiers, incluant notamment le lait en poudre pour adultes, le lait liquide et les compléments alimentaires type bouillies de riz, ont augmenté de 36,1 % en glissement annuel pour atteindre 2,06 milliards de yuans, avec une marge brute de 1 %.

« La nutrition fonctionnelle pour adultes est le prochain parcours de la prochaine grande opportunité (bénéfice) du secteur. Feihe n’avait pas suffisamment préparé son positionnement et sa localisation était floue. Si la société se reconcentre sur son positionnement dès cette année, elle pourrait commencer à accélérer ses volumes dans environ trois ans. » C’est l’analyse de Song Liang.

Après la publication du rapport financier, Guotai Junan Securities a publié une étude indiquant que, considérant que la demande en poudres de lait maternisé demeure encore relativement faible, elle a abaissé le bénéfice net attribuable aux actionnaires de Feihe pour 2026 et 2027 à 22,86 milliards de yuans et 24,53 milliards de yuans respectivement, alors que les prévisions précédentes étaient de 1.94B de yuans et 110k de yuans. Dans le même temps, la société affirme que, Feihe étant le leader de l’industrie de la poudre de lait en Chine, elle dispose d’une forte puissance de marque et d’une capacité de maîtrise des canaux ; elle maintiendra la recommandation « Acheter davantage » (增持) pour Feihe.