Demandez à l’IA · Comment Zhaо Qian transforme-t-elle la cafeteria d’une étable en un best-seller qui génère des revenus annuels de plusieurs millions ?

“Au pire, on n’arrivait même pas à vendre une tasse de café par jour.”

Article de 《China Entrepreneur》, journaliste Zhang Wenjing

Rédaction : Mina

Photo de couverture : fournie par l’interviewée

La légende de la création d’entreprise « village-café » de Zhao Qian, née dans les années 90, circule dans une petite ville du sud de l’Anhui, dans le comté de Jingxian, ville de Xuancheng, province de l’Anhui.

Un restaurateur de la commune de Tingxi, comté de Jingxian, dans l’Anhui, raconte qu’à une période de congés du 1er mai, pendant trois jours, le café de Zhao Qian a créé un chiffre d’affaires de 200k yuans. Un gérant de maison d’hôtes dit que le café de Zhao Qian a dynamisé son établissement. Un autre propriétaire de café du village, en évoquant le café de Zhao Qian, a également exprimé, non sans envie : « Leur histoire, il est très difficile pour les autres de la reproduire. »

En octobre 2023, Zhao Qian, ayant quitté la fonction publique, et son mari Lin Kai, à 50 km de leur ville natale, à Tingxi, township de Yunling, comté de Jingxian, ont transformé une ancienne étable abandonnée au champ en café. L’établissement s’appelle « L’Univers est un grenier à grains ». Un an plus tard, ce café du village, de moins de 900k² et avec un investissement inférieur à 100k yuans, affichait un chiffre d’affaires annuel de 900k yuans ; en 2025, il a généré 1,4 million de yuans de chiffre d’affaires.

Source : fournie par l’interviewée

Moins de deux ans après l’ouverture de « L’Univers est un grenier à grains », les cafés du couple Zhao Qian, dont « Kongkongli » et « Ranj Jiangshan », ainsi que la boulangerie « Univers Bakery » ont été ouverts successivement dans les environs, et ont fait le buzz. En janvier 2026, ils ont quitté Jingxian pour se lancer à Huangshan ; le cinquième établissement a officiellement ouvert dans le village de Bichun, district de Yixian.

Dans le café « Kongkongli · Espace artistique au bord de la falaise » du comté de Jingxian, Zhao Qian raconte son expérience : comment elle a transformé une étable de moins de 1.4M² en un café dont le chiffre d’affaires annuel dépasse le million, ainsi que la logique centrale de gestion d’un village-café et ses réflexions sur l’avenir des village-cafés.

Ce qui suit est le récit oral de Zhao Qian (avec suppression de passages) :

Transformer l’étable en village-café

« L’Univers est un grenier à grains » est un café transformé à partir d’une étable. C’est le point de départ de notre activité de village-café.

En septembre 2023, j’ai démissionné de la fonction publique. À cette époque, je n’avais encore aucune idée de me lancer dans l’entrepreneuriat. Mais mon mari a toujours été attiré par l’entrepreneuriat. À ce moment-là, au Zhejiang, les village-cafés avaient déjà commencé à devenir populaires ; dans le sud-ouest de l’Anhui (l’Anhui du Sud), ce type d’activité n’existait pas encore. Il pensait qu’on pouvait associer cela aux caractéristiques locales pour créer un village-café.

À cette même période, à la mi-septembre, nous avons pris la voiture et nous sommes passés par la commune de Tingxi, comté de Jingxian. Nous avons vu un champ de riz doré ; une petite maison, comme un petit bateau, tanguait dans les vagues de riz, c’était particulièrement beau. À ce moment-là, nous avons décidé de louer l’endroit et d’y faire du café dans un champ de riz.

La petite maison était une étable construite par des villageois, qui était abandonnée depuis des années. Nous l’avons louée d’un seul coup pour dix ans : 2 000 yuans par an. Ensuite, avec 60k yuans de coûts de rénovation et 20k yuans pour du matériel de café, l’investissement total n’a pas dépassé 100k yuans. Un mois après, notre café rural a « commencé » de façon un peu improvisée ; j’ai décidé de l’appeler « L’Univers est un grenier à grains », ce qui signifie : les étoiles sont comme des grains de riz, et l’univers est un grenier à grains.

Source : fournie par l’interviewée

Le café est situé le long de la route « Jiangnan Shu Zang Line ». C’est « le ciel de route du Jiangnan », poétique et pittoresque ; à chaque saison de forte affluence, de nombreux voyageurs en voiture viennent ici pour visiter. C’est une garantie pour le flux de clients du café. Mais à ce moment-là, je n’y pensais pas encore. À l’époque, je n’avais absolument aucune pensée commerciale : la seule idée, c’était de m’amuser. Ouvrir un café dans la montagne, ça sonnait tellement cool.

Au début, je n’ai pas vraiment participé aux affaires du café ; le café était géré par mon mari et Xiao Chen (notre premier employé). Le 13 octobre 2023, j’ai publié une vidéo courte texte et image, un peu teintée d’auto-dérision : « Au secours ! Quel genre de personne ouvre un café dans un village ? ! », et par surprise elle est devenue virale ; le nombre de vues a atteint plusieurs millions. Cette histoire m’a donné une leçon : on peut obtenir du trafic grâce à Internet.

Après cela, chaque jour je restais au magasin ; j’y enregistrais la vie quotidienne du café et des employés avec la caméra et le langage. Au début, ce sont surtout les gens qui nous mettaient en doute, ou qui se moquaient de nous. Certains disaient : « Cet emplacement, c’est choquant. » D’autres se moquaient : ils me disaient de transformer le café en salle de sport ; de créer un terrain de golf ; qu’il fallait que j’ouvre un magasin de Bubble Mart. Beaucoup de gens pensaient aussi que je faisais du buzz, que je cherchais à attirer l’attention : « pour obtenir du trafic, toutes les méthodes sont bonnes ». Ils estimaient qu’il n’y a vraiment personne qui abandonnerait un bon poste de fonctionnaire pour aller vendre du café à la campagne.

Mais moi, je suis du genre « plus les autres me tournent en ridicule, plus je veux le faire ». Je me suis retenue de ne pas relâcher : tous les jours, je mettais à jour ; il fallait absolument que je fasse les choses correctement. Plus tard, je ne sais pas à partir de quand, l’attitude dans les commentaires a commencé à changer : on est passé de la moquerie à des phrases du type « vous avez beaucoup d’idées, vous avez du courage, et vous osez ouvrir un magasin à la campagne »…

Au tout début de l’ouverture, on n’arrivait à vendre que très peu de tasses de café par jour. Commander un lot de tasses ne suffisait même pas à l’écouler en quelques mois. À ce moment-là, tout le monde n’avait pas encore de concept, et dans le village personne ne buvait de café. C’était aussi le moment le plus pauvre de ma vie : pendant presque six mois, je n’avais quasiment aucune dépense. Je me suis totalement plongée dans la gestion de la petite boutique. J’habite en ville à Jingxian ; j’ai 40 minutes de trajet chaque jour. Le matin, j’arrive au magasin à 9 heures. Le soir, à 22 heures, je suis encore en train de monter des vidéos ; mon temps de travail a fini par atteindre une dizaine d’heures, voire plus. Depuis que j’ai ouvert le café, pour chaque dépense je me suis mise à la convertir instinctivement en café : je n’osais pas dépenser plus d’un seul yuan.

Mais nous avions une bonne mentalité, parce que le capital de démarrage était faible et que nous n’en attendions pas grand-chose ; nous n’étions donc pas très anxieux. Même si nous ne vendions que très peu de tasses de café en magasin, nous faisions du contenu sur les réseaux sociaux et des vidéos courtes : en ligne, le trafic restait correct. Chaque jour, on gagnait entre 100 et 200 abonnés ; après une seule diffusion en direct, il y avait encore 100 à 200 personnes dans le live, parfois même 1 000 à 2 000. Ces retours positifs nous ont donné la motivation de continuer.

Pendant le Nouvel An chinois 2024, nous avons vraiment accueilli notre première grande vague de trafic : le café était plein à craquer ; des vagues de gens revenaient au village pour boire du café et faire des photos. Nous n’avions même pas le temps de nous préparer : chaque jour, on allait en ville trouver des cafés pour emprunter. Tout : on empruntait des tasses, des couvercles, du café en grains, des saucisses grillées… Du coup, au troisième mois d’ouverture, nous avons commencé à être rentables. Ensuite, très vite, nous sommes entrés dans la haute saison touristique, et on a complètement perdu le contrôle.

La première année, ce café rural de moins de 1.4M² a atteint 900k yuans de chiffre d’affaires. En une journée, le plus grand nombre de tasses vendues a été de 800 ; le plus grand chiffre d’affaires journalier pouvait dépasser 20k yuans. En 2025, le chiffre d’affaires a atteint 1,4 million de yuans.

Tenir bon pour faire du village-café

À chaque fois que je fais une diffusion en direct, beaucoup de gens me demandent : « Ouvrir un village-café ici, ça vaut le coup ? Et là-bas ? Et là ? » D’autres : « Les étudiants diplômés ne veulent pas chercher du travail, ils veulent ouvrir un village-café à la maison. » En général, je les dissuade : un village-café n’est jamais aussi simple. Vous devez attirer les touristes de tout le pays, mais combien de village-cafés peuvent se tenir réellement devant les touristes de tout le pays ?

Un café rural n’est pas un truc accessible à tout le monde : il faut avoir de l’endurance, et être capable de supporter la solitude. Nous avons mis toute notre énergie, presque au prix d’un travail acharné, pour transformer « L’Univers est un grenier à grains » en ce qu’il est aujourd’hui.

Je dis souvent : si vous n’avez pas une force de caractère assez solide, je ne vous recommande pas de faire du village-café. Le plus important pour réussir, c’est la persévérance. Même quand, chaque soir, vous êtes épuisé au point de ne plus tenir debout, vous devez encore créer un vlog de bonne qualité ; vous devez continuer à ajuster vos produits et vos services ; et en plus, vous devez faire face aux insultes et aux doutes en ligne…

Ouvrir dans un village semble agréable et amusant : quand on a du temps libre, on s’occupe des fleurs et des plantes, on fait passer le temps, on lit des livres… On a l’impression que c’est la vie la plus idéale au monde. Mais en réalité, depuis que j’ai ouvert le café, je n’ai plus de vie. Du matin au soir, je suis dans le magasin. J’avais dit dans une vidéo : je regarde les nuages à la porte de ma petite boutique. Les nuages sont parfois tout près, parfois très loin ; parce que quand je les regarde, je pense toujours : quand est-ce que le prochain client va venir ?

Source : fournie par l’interviewée

Faire du village-café, c’est particulièrement dur pendant la basse saison ; beaucoup de village-cafés s’effondrent à ce moment-là. En général, après les jours fériés, le village entre dans une période de faiblesse : c’est une étape qui épuise énormément, car les dépenses du magasin dépassent les revenus, et les employés sont plus nombreux que les clients. Les coûts d’entretien d’une petite boutique sont aussi très élevés. Au pire, on n’avait vendu aucune tasse de café, même une seule, en une journée.

Pendant la basse saison, vous devez tenir bon. Comment survivre ? Il faut garder une bonne mentalité et prendre du recul avec le temps : c’est basé sur des jugements sur l’avenir. On ne peut pas garantir que des gens continueront de venir dans votre café plus tard, alors pourquoi je continuerais à faire du contenu ? Beaucoup remettent en cause mon côté trop médiatique. Mais si vous ne faites pas de publicité, qui saura que votre village-café existe ? En période de haute saison, il faut bien faire l’acquisition de trafic et les services. Et surtout, il faut bien préparer le plan de développement de la basse saison et l’élargissement des revenus : ainsi, la durée de vie du village-café pourrait être encore plus longue.

Je fais du contenu sur les réseaux sociaux depuis près de trois ans ; l’anxiété liée au trafic est inévitable, mais c’est un phénomène normal. Le trafic suit toujours un cycle : parfois ça va, parfois ça dévie ; c’est normal. Si vous vous laissez enfermer par le trafic, votre prochain best-seller ne sortira jamais. Donc en général, je ne m’inquiète pas de ce que le trafic me renvoie. Ce qui m’importe, c’est mon désir de créer : est-ce que j’ai quelque chose de valable à exprimer ?

Le village-café ne vend pas que du café

Nous sommes les tout premiers à faire du village-café dans le sud de l’Anhui. Pendant la première année et demie après l’ouverture de « L’Univers est un grenier à grains », plus de 60 village-cafés ont ouvert aux alentours. Aujourd’hui, le comté de Jingxian compte près de 100 village-cafés.

Mais tout le monde ne réussit pas. Je vois que beaucoup de village-cafés, au moment de l’ouverture, ont encore du monde, du trafic ; mais une fois la première vague passée, ça s’arrête. Quand nous faisions « L’Univers est un grenier à grains », j’ai compris que pour entreprendre aujourd’hui, quoi que vous fassiez, vous ne pouvez pas vous couper d’Internet.

Il faut faire Internet, et travailler en parallèle en ligne et hors ligne, pour obtenir de bons effets. Je partage en ligne, j’exprime des points de vue, je documente mon humeur et la vie quotidienne ; en même temps, j’ai aussi un magasin physique. En combinant les deux, ça devient très solide, avec une vie très dynamique.

Désormais, notre IP — y compris celle de moi-même, et celle des employés du magasin — s’est formée et a déjà été diffusée. Faire du village-café : il y a évidemment beaucoup de beaux lieux qui attirent les gens. Mais il n’y a pratiquement aucun village-café qui arrive vraiment à faire sortir son IP dans la sphère grand public.

Le point le plus central de l’exploitation d’un village-café, à mon avis, c’est la chaleur humaine. Nous décrivons un état de vie, une vie idéale pour tout le monde : détendue, simple, ancrée dans le réel, et même un peu humoristique, plein de reparties.

« L’Univers est un grenier à grains » est très libre, avec l’odeur de la terre. Je dis souvent : « Dans ma petite boutique, tant que les demandes des clients ne sont pas excessives, je les satisferai en général. » Certains clients viennent et cuisent des crabes à carapace molle à la vapeur pendant la fête de la mi-automne chaque année dans le magasin. D’autres ont dormi une nuit en camping dans le magasin. Et il y a même des clients qui prennent carrément la clé de la boutique pour se faire du café eux-mêmes. Tant qu’ils arrivent dans le magasin, qu’ils boivent ou non du café, nous leur offrons toujours le meilleur service.

Le « grenier à grains » reflète ma personnalité et mon idéal. Nous partageons tous une même qualité d’esprit : sincère, bienveillante, et très ancrée dans le réel. Je gère le café avec cœur et sincérité.

Dans le magasin, il y a un tableau noir. En général, les tableaux noirs des cafés servent à mettre des publicités, mais moi je l’utilise pour écrire des textes. Il y a « Les montagnes et les vallées pour compagnons, la lune et les nuages pour partenaires ; amusez-vous calmement, profitez-en librement, promenez-vous agréablement », et aussi « À la seule condition de foncer sans se soucier du reste ; faites-vous les gens qui ont une âme, soyez fiers, la poitrine ouverte ». Il y a aussi « Les collines vertes ne parlent pas ; même en marchant longtemps et en restant solitaire à travers la vie, on reste un os courageux et indomptable »… C’est devenu une caractéristique de notre café, et beaucoup d’établissements l’ont copié.

Et ce n’est pas seulement « L’Univers est un grenier à grains ». Sur les murs du magasin « Kongkongli » et « Univers Bakery », sur la porte vitrée et les miroirs, il y a plein de textes. Vous savez pourquoi ? Beaucoup de gens viennent pour prendre des photos et faire des « check-ins », mais ils ne savent pas quels textes mettre avec. À ce moment-là, je me suis dit : si je leur prépare tous les textes, ils pourront les utiliser directement.

Photographie : Zhang Wenjing

Du moment où le client entre jusqu’au moment où il repart, j’ai pensé à l’ensemble des processus et des détails : le check-in, les photos, le bon café à boire, les textes qui doivent être publiés ; et même à quels endroits il est le plus facile d’obtenir de bonnes photos, je l’avais déjà anticipé.

Le personnel de « L’Univers est un grenier à grains », Xiao Chen, est honnête et droit ; il ne parle pas beaucoup, il se concentre seulement à faire du café. Cela peut facilement provoquer une mauvaise expérience chez les clients. Alors je lui ai fait un petit manuel d’utilisation pour Xiao Chen. J’y ai planifié, et écrit, toute la série d’interactions : comment le saluer quand le client entre, comment passer à la commande quand c’est le moment, et même jusqu’à la fin, l’ensemble du processus d’interaction façon « socialisation via chaussettes ». Maintenant, beaucoup de gens vont dans des cafés, pour vivre une interaction avec Xiao Chen.

Avant, la famille de Xiao Chen faisait du commerce de chaussettes. Il y en avait beaucoup. Il n’est pas très expressif avec les mots. Mais si tu es vraiment reconnu par lui, il te fera cadeau d’une paire de chaussettes. Moi, je plaisante en appelant ça la « socialisation via chaussettes ». Dans le café, après que les clients ont acheté leur café, Xiao Chen leur offre aussi des chaussettes. La « socialisation via chaussettes » de Xiao Chen a eu un effet inattendu : beaucoup de gens interagissent avec nous, et prennent des photos ensemble, tenant des chaussettes.

J’exige que le personnel du magasin ait un lien avec les clients : par exemple leur dire quels endroits à proximité sont sympas, ou discuter d’autres sujets. En tout cas, ils doivent interagir activement avec les touristes et communiquer avec eux, afin de créer un lien plus profond. C’est comme ça que le taux de retour (clients récurrents) devient très élevé.

Nous allons aussi souvent dans d’autres cafés du village. Là, je me suis rendu compte que beaucoup de village-cafés ont un gros manque : les investisseurs investissent seulement, et engagent un employé pour tenir la boutique. Ils pensent que faire un village-café, c’est juste ouvrir un magasin et vendre deux tasses de café, et que l’employé ne crée jamais d’interaction ni de lien avec les clients. C’est le problème typique de beaucoup de village-cafés.

Créer une version moderne de « Au pays des arts martiaux »

Je suis une personne qui fait souvent des bilans par étapes. Quand le village-café a ouvert depuis deux ou trois ans, je me demande comment passer au stade suivant, et comment ces quelques boutiques doivent évoluer ensuite.

À la fin de 2025, nous avons commencé à réfléchir à notre plan de développement pour 2026. Nous nous sommes aussi rendu compte que multiplier les ouvertures de magasins sans arrêt n’a peut-être pas beaucoup de sens, et ne crée pas forcément beaucoup de valeur. Nous devons chercher une percée commerciale.

À ce moment-là, je me posais vraiment des questions. Je réfléchissais à savoir : devons-nous appliquer une gestion unifiée à l’échelle d’une société, ou bien continuer avec ce modèle de petites boutiques, en gardant une gestion pleine de chaleur humaine ? Notre prochaine étape, est-ce d’ouvrir encore plus de magasins, ou de faire autre chose ?

J’ai rencontré beaucoup d’investisseurs, pour obtenir des conseils. Certains m’ont suggéré d’écrire un livre et de construire mon IP personnelle. D’autres m’ont demandé de reproduire des centaines, voire des milliers de magasins à travers le pays. D’autres encore m’ont demandé d’enseigner et de vendre des cours. Je n’adhère pas vraiment : je pense que les gens ne peuvent pas gagner l’argent au-delà de leur niveau de connaissance ; cet argent-là, je ne peux pas le gagner, et je ne veux pas le gagner non plus.

En fait, je pense que la différence entre notre village-café et les autres cafés, c’est que nous appliquons vraiment une philosophie que j’ai, et pas seulement pour ouvrir des magasins et gagner de l’argent.

« L’Univers est un grenier à grains » : ce qui a vraiment de la valeur, ce n’est pas le produit, c’est la culture. J’ai éliminé toute la partie hypocrite que je n’aime pas, en gardant ce qui est sincère et que j’aime. À travers des diffusions en direct et des vidéos courtes, en partageant petit à petit ce que je vis, la façon de vivre, la façon de s’entendre entre personnes, j’ai transmis ces valeurs positives.

Source : fournie par l’interviewée

En fait, nous construisons une version moderne de « Au pays des arts martiaux », dans un espace idéal mais à taille humaine, chacun a son rôle. Ici, il y a des histoires : par exemple, il y a souvent des gens qui arrivent avec une valise, séjournent dans notre magasin pendant quelques jours, et y trouvent de la guérison. En plus, ils apportent aussi leur propre histoire : c’est un scénario vraiment parfait.

J’ai toujours eu l’idée de faire filmer notre histoire par quelqu’un : que ce s’appelle « Journal du grenier à grains » ou « Histoires de l’étable ». Si on arrive à la filmer, la culture et l’IP naîtront ; alors la vie de « L’Univers est un grenier à grains » durera encore plus longtemps.

Je pense que les village-cafés ont encore de la vie. Il nous faut faire des plans à long terme. Ce que je veux faire, c’est une marque culturelle qui soit vraiment ancrée dans les cœurs. Pour moi, c’est un défi important : ce n’est pas juste une question de quelques petits magasins.

À l’heure actuelle, nous avons aussi une idée : exploiter la culture locale du sud de l’Anhui, et relier toute la ligne du sud de l’Anhui. Je prévois d’ouvrir encore deux ou trois magasins en 2026, de les intégrer à une ligne, afin de créer une plateforme de tourisme et de culture, puis d’y raccorder des hôtels, des sites touristiques, etc.

Nous appelons cette ligne « Voyage de l’Univers ». Elle couvre manger, boire, voyager, s’amuser et comprendre — ce n’est pas juste une ligne touristique. Elle fera que chaque personne qui pratique le Voyage de l’Univers appréciera pleinement les paysages de montagnes et d’eaux du sud de l’Anhui, ressentira la culture du sud de l’Anhui, et comprendra le parcours de vie de l’individu. Nous allons faire de « Voyage de l’Univers » un voyage à faire une fois dans sa vie.