Miniso : augmentation des revenus dans les grands magasins, augmentation des bénéfices à l’étranger, la vente au détail de propriété intellectuelle va-t-elle bientôt connaître une période favorable ?

Demandez à l’IA · Comment améliorer la marge bénéficiaire à l’étranger pour les ouvertures en grappes en Amérique du Nord ?

À 15 h 00 le 31 mars (heure de Pékin), Miniso (9896.HK) (MNSO.N) a publié ses résultats du T4 2025. Dans l’ensemble, bien que du point de vue des revenus l’activité du T4 de Miniso soit bonne et dépasse la limite supérieure des prévisions communiquées précédemment par la société, le plus gros problème est le même qu’avant : « augmenter les revenus sans augmenter les profits ». Les points clés sont les suivants : $Miniso (MNSO.US) $Miniso (09896.HK)

1、Les revenus dépassent le plafond des prévisions : Au T4 2025, Miniso a réalisé au niveau du groupe Miniso un chiffre d’affaires total de 6,25 milliards de RMB, en hausse de 32,6 % d’une année sur l’autre, dépassant les prévisions de 20 %-25 % communiquées par la société au T3. En détail, porté par la mise en œuvre complète de la stratégie des grands magasins Miniso et par l’effet de la collaboration de novembre avec « Zootopie 2 », le chiffre d’affaires en magasins comparables (same-store) en Chine est revenu à une croissance à deux chiffres au T4. Miniso, marque principale, a enregistré une croissance de 25,2 % d’une année sur l’autre, avec un rythme qui s’accélère par rapport au trimestre précédent. Top Toy, grâce à l’impulsion des IP à succès comme « Nuo Mi’er » et d’autres best-sellers, a augmenté de 112 %, prolongeant la forte croissance du T3.

À l’étranger, bien que le Sud-Est asiatique et l’Amérique latine aient affiché des performances plutôt ordinaires en raison des ajustements liés à la transformation de l’activité (passage d’agent à gestion directe / mode de contrôle renforcé), en Amérique du Nord, grâce aux aménagements en grappes réalisés en amont et à une exploitation plus fine, l’activité à l’étranger a entraîné une croissance de 30 % d’une année sur l’autre.

2、Ouverture de magasins : accélération d’un trimestre à l’autre. En termes de calendrier des ouvertures, comme en Chine au premier trimestre la société a fermé un grand nombre de points de vente dans les villes de niveau inférieur avec une faible efficacité des magasins, ce qui a entraîné une croissance négative du nombre de magasins, à partir du deuxième trimestre, la cadence d’ouverture de Miniso s’est accélérée d’un trimestre à l’autre, et au quatrième trimestre elle a atteint le pic annuel d’ouvertures de magasins , principalement dans les marchés en baisse (deuxième niveau, troisième niveau et au-delà). À l’étranger, 159 magasins supplémentaires ont été ouverts, principalement en Amérique du Nord et en Europe, des zones à pouvoir d’achat élevé. La proportion des magasins en propre a encore augmenté de 0,9 pct pour atteindre 19,5 %.

3、Légère baisse de la marge brute. Sur la marge brute, Dolphin Jun estime que, d’une part, pendant les périodes de forte consommation comme le Double 11 et le Black Friday, afin de gagner des parts de marché, la société a augmenté la proportion de produits à bon rapport qualité-prix et à faible marge brute. D’autre part, pour tenir compte de la saisonnalité des stocks, Miniso a également augmenté par étapes les remises, ce qui a finalement conduit à une baisse de la marge brute de 0,6 pct d’une année sur l’autre, à 46,4 %.

4、Les ratios de charges restent élevés ; la libération de profit n’est pas à la hauteur des attentes. En matière d’investissement de charges, comme à ce stade Miniso reste dans une phase d’expansion de son activité à l’étranger (notamment en Amérique du Nord), avec de lourds investissements en amont tels que l’ouverture de magasins, le recrutement de personnel, le déploiement de la marque, etc., au T4 les ratios de frais de vente & de frais de gestion ont tous deux augmenté : au final, au T4 2025, Miniso a réalisé un bénéfice net ajusté de 850 millions de RMB, en hausse de 7,7 % d’une année sur l’autre, légèrement inférieur aux attentes.

5、Données financières détaillées :

Point de vue global de Dolphin Jun :

Pour Miniso, les deux points que le marché examine en priorité au T4 sont : d’une part si la tendance de la croissance en magasins comparables en Chine peut se poursuivre, et d’autre part la question de la reprise de la marge bénéficiaire à l’étranger. Nous analysons ces deux sujets dans l’ordre :

D’abord, bien que Miniso n’ait pas divulgué dans son rapport financier des détails précis sur la croissance en magasins comparables en Chine, en se fondant sur les informations issues des enquêtes, par rapport à la croissance en magasins comparables à un chiffre au T3, le T4 a atteint une croissance élevée à la limite du double chiffre, proche du double chiffre, ce qui montre que la stratégie des grands magasins mise en avant sans cesse par Miniso depuis plus d’un an est plutôt un succès.

En réalité, à partir du deuxième trimestre, Miniso a commencé à accélérer la fermeture des petits magasins (en dessous de 2.88B², peu efficaces), tout en ouvrant davantage de grands magasins (la surface moyenne des nouveaux magasins est proche de 2.77B²). Selon les termes de l’encadrement de l’entreprise, après rénovation des magasins, l’efficacité moyenne des magasins s’est généralement améliorée d’environ 30 %.

Dolphin Jun estime que la raison sous-jacente se trouve en fait dans le fait que, d’une part, grâce aux grands magasins, la stratégie crée des zones thématiques IP pour construire une expérience de consommation immersive, prolongeant le temps de séjour des clients et améliorant le taux de conversion ; d’autre part, en optimisant les catégories et les SKU, elle permet un achat « one-stop », augmentant le taux d’achat additionnel et le panier moyen, ce qui, au final, favorise la reprise de l’efficacité des magasins et la croissance en magasins comparables. En outre, en tenant compte des données de croissance en magasins comparables à la limite du double chiffre de janvier-février 2026 communiquées lors des réunions de performance de l’entreprise, l’élan de croissance est effectivement encore assez bon.

Concernant ensuite la capacité bénéficiaire, en fait, la raison la plus essentielle de la baisse continue de plus de 20 % après le rapport du T3 est que le marché craint qu’après l’ouverture d’un grand nombre de magasins en propre en Amérique du Nord et en Europe, l’inadéquation entre les investissements initiaux et la production qui en résulte ait pour effet de comprimer la marge bénéficiaire de l’activité à l’étranger.

Mais après que l’équipe américaine a finalisé la localisation et changé de direction en 2025 (le nouveau CEO vient du distributeur local américain Five Below), deux ajustements importants ont été effectués pour l’Amérique du Nord :

a）Ouverture de magasins en grappes : par rapport au modèle « dispersion » des ouvertures précédentes, le nouveau CEO se concentre sur 24 États clés aux États-Unis qui représentent 76 % de la population (comme la Californie, la Floride, New York, le Texas, etc.), en renonçant aux régions périphériques à faible densité de population et à faible pouvoir de consommation, et en maximisant les économies d’échelle afin d’effectuer un réapprovisionnement rapide entre les entrepôts et les magasins tout en réduisant les coûts de logistique.

b）Création d’un groupe de produits dédié à l’Amérique du Nord : le nouveau CEO a également, en fonction des différents formats de magasins et de la position des magasins dans chaque zone, orienté les produits de manière ciblée. Par exemple, dans des régions comme la Californie et l’État de New York où il y a beaucoup de Chinois et d’Asiatiques, il a augmenté la proportion d’IP populaires asiatiques. Dans le Midwest, il a augmenté des produits d’habitat mieux adaptés aux goûts locaux et à l’esprit pratique, réduisant dans une large mesure la probabilité de faible rotation des articles en magasin et améliorant la rotation des stocks des magasins.

D’après les informations issues des enquêtes, en termes d’effet réel, au T4 l’Amérique du Nord a réalisé une hausse de la marge bénéficiaire opérationnelle à un chiffre bas (environ 6 %-7 %, contre 3 %-4 % l’année précédente). C’est également le point que Dolphin Jun trouve positif.

En termes d’évaluation, selon les prévisions de croissance du chiffre d’affaires à la fin 2026 à des niveaux élevés à deux chiffres, et du côté des profits, Dolphin Jun suppose de manière neutre que la capacité bénéficiaire des régions à l’étranger, représentées par l’Amérique du Nord, continue de se redresser et reste alignée sur la vitesse de croissance des revenus. Finalement, en appliquant un taux de croissance de 22 %, cela correspondrait à un bénéfice net ajusté de 3,5 milliards de RMB environ en 2026, ce qui ne correspond qu’à un multiple d’environ 9x. Il est donc évident qu’il y a une sous-évaluation. Compte tenu du socle de l’activité en Chine et du fait que les magasins en propre en Amérique du Nord évoluent tous les deux dans un sens favorable, Dolphin Jun pense qu’il existe une opportunité de correction progressive de l’évaluation. En termes d’opérations, il est recommandé d’effectuer des transactions autour d’une fourchette de 10x-15x, correspondant à une valeur comprise entre 35 milliards et 52,5 milliards de RMB.

Voici une analyse détaillée du rapport financier :

I、Les revenus dépassent le plafond des prévisions

Au T4 2025, Miniso a réalisé au niveau du groupe Miniso un chiffre d’affaires total de 6,25 milliards de RMB, en hausse de 32,6 % d’une année sur l’autre, dépassant les prévisions de 20 %-25 % communiquées par l’entreprise au T3.

En détail, porté par la mise en œuvre complète de la stratégie des grands magasins Miniso et par l’effet de la collaboration de novembre avec « Zootopie 2 », le chiffre d’affaires en magasins comparables en Chine est revenu à une croissance à deux chiffres au T4. La marque principale Miniso a réalisé un chiffre d’affaires de 2,88 milliards de RMB, en hausse de 25,2 %, avec un rythme qui s’accélère par rapport au trimestre précédent. Cela montre que l’équipe du « Chief Growth Officer » (responsable de la croissance) créée en fin d’année dernière et menée par le centre commercial de produits Miniso est restée efficace : l’équipe a relié les cinq départements « produits – opérations – canaux – marketing – digitalisation ». Dans la mise en œuvre concrète des tactiques et leur déploiement, elle a une efficacité supérieure à celle de l’ancienne structure organisationnelle.

TOP TOY, en tant que marque de jouets et figurines tendance de Miniso, a réalisé au T4 un chiffre d’affaires de 600 millions de RMB, en hausse de 112 % d’une année sur l’autre, atteignant un nouveau sommet de chiffre d’affaires trimestriel, avec une performance remarquable.

Dolphin Jun l’avait dit, la faiblesse de TOP TOY résidait auparavant dans sa dépendance excessive aux IP concédées sous licence. Or, afin de maximiser les intérêts, les détenteurs des droits concèdent souvent la même IP à plusieurs fabricants. De plus, l’étape de « réinterprétation créative (IP二创) » ne présente pas de grande différence. Au final, la capacité bénéficiaire de Top Toy n’était pas élevée.

Mais la situation a changé en 2025. Au premier semestre 2025, TOP TOY a investi 5,10 millions de RMB, avec une prise de participation de 51 %, pour prendre le contrôle de la société de figurines tendance HiTOY (Hai Chuang Culture), et ainsi obtenir les trois grandes IP « Nommi 糯米儿 », « Honey 甜心 », « MayMei 霉霉 ». L’objectif est de renforcer la construction d’actifs d’IP propres en passant par des acquisitions et un contrôle d’entreprises externes de figurines tendance.

D’après l’effet obtenu, grâce à la commercialisation et à l’exploitation de ses IP propres, l’IP centrale propre « Nommi 糯米儿 » a atteint une vente de 70 millions de RMB au cours du seul T4, soit près de 20 % du chiffre d’affaires T4 de TOP TOY ; cela a entraîné que la part des ventes d’IP propres passe de 10-12 % au T3 à 18-22 % au T4.

L’explosion des IP propres, en plus de stimuler la croissance très élevée du chiffre d’affaires de TOP TOY, améliore surtout dans une large mesure son niveau de rentabilité (la marge brute des IP propres est supérieure de plus de 20 % à celle des IP sous licence).

Dans un contexte de ralentissement de la croissance en Chine, Miniso parie sur la « deuxième courbe de croissance » à l’étranger (notamment en Amérique du Nord). Par conséquent, la croissance de l’activité à l’étranger est un point particulièrement préoccupant pour les investisseurs.

Dans l’ensemble, au T4, les revenus à l’étranger de Miniso se sont élevés à 2,77 milliards de RMB, en hausse de 30 % d’une année sur l’autre, avec une accélération par rapport au trimestre précédent.

Porté par la forte concentration de la consommation de cadeaux durant les périodes de forte demande liées à Black Friday, Noël et le Nouvel An, et conjugué à l’amélioration des capacités d’exploitation en Amérique du Nord, selon les informations d’enquête, la croissance en magasins comparables en Amérique du Nord dépasse 20 %, et c’est le moteur principal de la croissance à l’étranger. Cependant, en raison des ajustements liés à la transformation de l’activité (passage d’agent à gestion directe / mode de contrôle renforcé), le Sud-Est asiatique et l’Amérique latine ont affiché des performances moyennes.

II、Les ouvertures de magasins entrent dans une phase de « course »

En termes de calendrier des ouvertures, comme en Chine au premier trimestre l’entreprise a fermé un grand nombre de magasins dans des villes de niveau inférieur ayant une faible efficacité, ce qui a entraîné une croissance négative du nombre de magasins, à partir du deuxième trimestre, la cadence d’ouverture de Miniso s’est accélérée d’un trimestre à l’autre, et au quatrième trimestre elle a atteint le pic annuel d’ouvertures de magasins , principalement dans les marchés de niveau inférieur : deuxième niveau, troisième niveau et en dessous.

À l’étranger, 159 magasins supplémentaires ont été ouverts. La proportion des magasins à l’étranger a augmenté de 2 pct pour atteindre 45,7 %. Parmi eux, les nouveaux magasins sont concentrés en Amérique du Nord et en Europe, des régions à pouvoir d’achat élevé, et la proportion des magasins en propre a encore augmenté de 0,9 pct pour atteindre 19,5 %. Dans des marchés plus matures comme le Sud-Est asiatique et l’Amérique latine, l’entreprise continue d’approfondir sa coopération avec des partenaires locaux afin d’accélérer la densification et la pénétration vers les marchés en profondeur du réseau de magasins.

III、L’accélération des taux de croissance du chiffre d’affaires en magasins comparables, encore plus marquée d’un trimestre à l’autre

Sur l’indicateur central qui mesure l’efficacité d’un seul magasin — la croissance du chiffre d’affaires en magasins comparables — au T4, les magasins comparables en Chine ont enregistré une croissance à deux chiffres dans la zone de la moyenne ; il s’agit du meilleur niveau annuel.

D’une part, cela provient de la poursuite de la mise en œuvre de la stratégie des grands magasins : MINISO LAND et d’autres grands magasins créent des expériences de consommation immersives grâce à des scènes thématiques IP ; cela prolonge efficacement le temps de séjour des clients et améliore le taux d’achat additionnel ainsi que le panier moyen. En même temps, conjugué à une gestion plus fine des magasins, cela stimule davantage l’enthousiasme à consommer.

On s’attend à ce que le chiffre d’affaires en magasins comparables à l’étranger atteigne environ 15 %, avec une accélération d’un trimestre à l’autre. Par rapport au phénomène fréquent d’articles best-sellers en rupture observé au cours de la même période l’an dernier, cette année, grâce à l’amélioration du déploiement des entrepôts à l’étranger et au renforcement des capacités de gestion digitalisée de la chaîne d’approvisionnement, le taux d’arrivage des best-sellers a nettement augmenté.

IV、Augmentation des investissements dans les frais ; la libération de profit n’est pas conforme aux attentes

Sur la marge brute, Dolphin Jun estime que, d’une part, pendant les périodes de forte demande comme le Double 11 et le Black Friday, afin de capter des parts de marché, l’entreprise a augmenté la part des produits à bon rapport qualité-prix et à faible marge brute ; d’autre part, pour tenir compte des stocks saisonniers, Miniso a également augmenté par étapes la pression de remises. Au final, la marge brute a baissé de 0,6 pct d’une année sur l’autre pour atteindre 46,4 %.

En ce qui concerne les investissements de frais, comme à ce stade Miniso se trouve encore dans une phase d’expansion de son activité à l’étranger (notamment en Amérique du Nord), avec de lourds investissements en amont tels que l’ouverture de magasins (accélération des ouvertures au T4), le recrutement, le déploiement de la marque, etc., le ratio des frais de vente a fortement augmenté de 5,3 % d’une année sur l’autre pour atteindre 26,5 %, le ratio des frais de gestion étant relativement stable. Au final, au T4 2025, Miniso a réalisé un bénéfice net ajusté de 850 millions de RMB, en hausse de 7,7 % d’une année sur l’autre, légèrement en dessous des attentes.

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