Expert en marketing de marque et en gestion de crise dans la restauration, Li Lichan : Il y a une raison pour laquelle la viande de bœuf et d'agneau de Mongolie intérieure n'a pas encore émergé en tant que grande marque

Demandez à l’IA · Quels sont les facteurs clés de la percée vers la marque des produits de bœuf et d’agneau de la Mongolie intérieure ?

Le 25 mars, la « 2026 China Restaurant Industry Week » ainsi que la 35e édition de la Foire mondiale de l’industrie de la restauration HCC, coorganisées par la World Chinese Catering Industry Association et le site Hongcan, se sont tenues au Hangzhou International Expo Center. Parmi celles-ci, lors de la session de table ronde de la « 2026 China Food Ingredients Development Forum », l’experte en stratégie marketing en situation réelle et experte en gestion des crises en restauration, Li Lichan, a partagé son point de vue.

△ L’experte en stratégie marketing en situation réelle et experte en gestion des crises en restauration, Li Lichan

Li Lichan a déclaré qu’une bonne marque repose sur une base solide : la chaîne d’approvisionnement, qui garantit l’autonomie de développement continu de la marque, et qui provient aussi de la chaîne d’approvisionnement. Ainsi, une chaîne d’approvisionnement ou des ingrédients sûrs, stables, d’une qualité constante et dotés d’une compétitivité centrale constituent la compétitivité fondamentale pour le développement d’une marque.

Prenant l’exemple de Xiaofeiyang, elle a expliqué qu’à l’époque, un plat de viande et une marmite de soupe de Xiaofeiyang étaient la compétitivité centrale de la marque. Ce sont précisément ces deux produits phares qui ont permis à Xiaofeiyang de devenir célèbre du sud au nord du pays. Le plat de viande de Xiaofeiyang provient de la viande d’agneau d’agneaux âgés de six mois du vaste pâturage de Xilinguole, tandis que la soupe est préparée avec un fond de sauce de hotpot aux épices secrètes.

De l’avis de Li Lichan, quelle que soit la taille de l’entreprise—avec 10 magasins, 50 magasins ou 100 magasins—la construction de la chaîne d’approvisionnement doit suivre un processus de construction par étapes et de croissance progressive. Pour une marque de restauration, la chaîne d’approvisionnement est l’assise solide et fiable de la croissance de l’entreprise.

Par ailleurs, Li Lichan a également partagé un phénomène qui mérite réflexion : pourquoi le bœuf et l’agneau de la Mongolie intérieure n’ont-ils jamais vraiment réussi à sortir du statut de grande marque ?

Li Lichan a souligné que la part du bœuf et de l’agneau de Mongolie intérieure en Chine est la plus élevée, et la contribution également la plus importante. Mais en tant qu’ingrédients de la Mongolie intérieure, le bœuf et l’agneau n’ont pas réussi à construire de marque ; pour beaucoup de gens, on ne sait même pas citer de véritables marques.

Li Lichan a déclaré que, pour le bœuf de la Mongolie intérieure destiné aux usages civils, il subit davantage l’impact du bœuf importé. Le bœuf importé présente plus d’avantages en termes de prix que la matière première de bœuf de Mongolie intérieure. Les coûts d’élevage du bœuf de Mongolie intérieure sont très élevés : essentiellement la moitié en pâturage et la moitié en engraissement aux céréales. Tandis qu’à l’étranger, la grande majorité du bœuf est engraissée aux céréales uniquement.

Quant à l’agneau de la Mongolie intérieure, il existe beaucoup de types, avec une forte dimension régionale ; il est donc difficile de former une grande marque, et c’est plus adapté pour des marques de niche, dotées d’une forte valeur culturelle.

En outre, la Mongolie intérieure accuse un retard relatif dans la partie « avant du marché » et la mise en relation avec les entreprises de restauration, par rapport aux entreprises du centre de la Chine, et encore plus par rapport à celles du sud.

La superposition de plusieurs facteurs a conduit au fait que le bœuf et l’agneau de Mongolie intérieure n’ont pas réussi à sortir vers de grandes marques.

À ce sujet, Li Lichan espère que, à l’avenir, ces produits de qualité en bœuf et en agneau pourront sortir de la Mongolie intérieure, s’intégrer en profondeur avec davantage de marques de restauration de première ligne et de marques de premier plan, afin de réaliser réellement une mise en marque, d’améliorer la capacité de valorisation par la prime de marque et de créer des marques dotées d’attributs culturels.

« Si les ingrédients ne servent que de matière première et sont exportés tels quels, ils ne pourront vendre qu’au prix de la matière première ; mais une fois transformés en produits alimentaires avec une culture, une âme et une histoire de marque, leur valeur ajoutée sera totalement différente. » a déclaré Li Lichan.

Enfin, Li Lichan a également insisté sur le fait que les entreprises de restauration et les entreprises de chaîne d’approvisionnement ne sont pas dans une relation de type donneur d’ordre et sous-traitant, mais plutôt une communauté d’intérêts, et une communauté de destin. Ce n’est qu’en travaillant ensemble et en adoptant une pensée de gagnant-gagnant que l’on peut durer longtemps et avancer de manière stable et solide.