Jia Guolong mise sur "Tianbian Sandpot Braised Noodles" : la sixième boutique est sur le point d'ouvrir, avec une consommation moyenne d'environ 30 à 50 yuan par personne

问AI · Pourquoi Jia Guolong a-t-il parié sur une nouvelle marque, le “Tianbian Sanduogeng Mian”, lorsque Xi Bei enregistre des pertes ?

Depuis l’ouverture de son premier magasin en février de cette année, dans le parc culturel 798 de Pékin, le fondateur de Xi Bei, Jia Guolong, a rapidement déployé sa nouvelle marque, le “Tianbian Sanduogeng Mian”, dans des villes comme Hohhot et Shanghai. D’après Dianping, le sixième magasin de la marque à l’échelle nationale (magasin Hangzhou Huanglong Vanke) ouvrira le 10 avril.

« On s’attend à ouvrir le 10 avril, mais cela dépendra de la situation. » Le 7 avril, le personnel du magasin Tianbian Sanduogeng Mian de Hangzhou Huanglong Vanke a déclaré à l’interface news : « Les prix des nouilles mijotées en sanduogeng (en cocotte) vont d’une trentaine de yuans à une cinquantaine de yuans. »

Le magasin Tianbian Sanduogeng Mian de Shanghai Nanjang Xiangyincheng a indiqué à l’interface news que sa consommation moyenne par personne est d’environ 50 yuans.

Au début de cette année, le premier magasin de Tianbian Sanduogeng Mian a ouvert dans la zone du parc 798 à Pékin. Selon le rapport de l’International Finance News, le 19 mars, Jia Guolong a déclaré que Xi Bei devait fermer une partie de ses magasins ; il espérait qu’une nouvelle marque puisse reprendre une partie des magasins et des employés. « Il faut quand même faire la marque Xi Bei ; à l’avenir, on fermera une partie, on (transférera à) une partie vers la (nouvelle marque), et on conservera une partie des magasins clés. »

Jia Guolong a clairement indiqué qu’il ne renoncerait pas à la marque Xi Bei. Il conservera les magasins clés pour poursuivre l’exploitation ; à l’avenir, certains magasins Xi Bei pourraient être transformés en “Tianbian Sanduogeng Mian” via des opérations de rénovation et de mise à niveau. Dans le plan de Jia Guolong, “Tianbian Sanduogeng Mian” n’est pas une simple sous-marque de Xi Bei, mais une marque entièrement indépendante.

Sur le plan de la stratégie produit, la nouvelle marque met en avant les nouilles mijotées en sanduogeng caractéristiques de la ville natale de Jia Guolong, le comté de Ba Mng (Bayannur) en Mongolie-Intérieure, notamment des produits phares tels que les nouilles mijotées en sanduogeng aux côtes levées et aux haricots verts, ainsi que les nouilles mijotées en sanduogeng à la viande d’agneau et aux peaux de piment (辣皮子). Plus important encore, les magasins adoptent une conception de “cuisine entièrement visible”, avec une emphase sur « fabrication sur commande, pétrissage sur place, mijotage sur place ».

D’après les informations publiques, le jour de l’ouverture du magasin “Tianbian Sanduogeng Mian” à Shanghai, Jia Guolong s’est également rendu sur place pour échanger avec les consommateurs.

L’implantation de cette nouvelle marque s’inscrit derrière une situation d’exploitation particulièrement difficile pour la restauration Xi Bei. En septembre 2025, Luo Yonghao a publiquement critiqué Xi Bei, disant qu’« il s’agit presque entièrement de plats préparés à prix élevé », ce qui a déclenché une crise de confiance envers la marque. Bien que Jia Guolong se soit ensuite excusé publiquement et ait promis des rectifications, le flux de clients et le chiffre d’affaires de Xi Bei ont malgré tout continué de chuter fortement.

Selon des données, entre septembre 2025 et mars 2026, les pertes cumulées de Xi Bei ont dépassé 600 millions de yuans RMB. Face à ces difficultés d’exploitation, Jia Guolong a annoncé au début de cette année une décision difficile : fermer environ 102 magasins à l’échelle nationale, soit 30 % du nombre total de magasins, ce qui concerne environ 4 000 employés.

Le 6 mars, selon des informations des médias, avant la fête du Printemps, Jia Guolong a quitté son poste de PDG de la marque principale Xi Bei ; le précédent PDG, Dong Junyi, est revenu à ce poste.

Récemment, Xi Bei a accueilli un investissement de personnes riches avec une fortune de 9,5 milliards. Dans la société du groupe de restauration Xi Bei de Mongolie-Intérieure, des changements ont eu lieu au niveau des formalités industrielles et commerciales : Lin Lairong a été ajouté en tant qu’actionnaire. Le capital social est passé d’environ 102 millions de yuans RMB à 104 millions de yuans RMB. En tant que personne physique, Lin Lairong a souscrit pour un montant de 2.25M de yuans RMB le 14 février ; il a obtenu plus de 2,16 % des parts du groupe de restauration Xi Bei, et la date de sa première prise de participation est le 10 mars.

Lin Lairong a fondé en 1995 le groupe de Mongolie-Intérieure Zhongxing ; il est aussi le contrôleur effectif de China Nonferrous Mining (大中矿业). En 2025, avec une fortune de 9,5 milliards, il est entré dans le Hurun Global Rich List. Originaire de Mongolie-Intérieure, Lin Lairong est également un compatriote de Jia Guolong.

Auparavant, le groupe de restauration Xi Bei avait déjà fait entrer des financements externes. Le 20 janvier, la société du groupe de restauration Xi Bei a ajouté en tant qu’actionnaires Zhejiang Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd., le centre de gestion des entreprises collectives de Hohhot (partenariat limité), ainsi que Hangzhou Zhouxuan Equity Investment Management Partnership Enterprise (partenariat limité), etc. Le capital social est passé d’environ 89.9M de yuans RMB à environ 102 millions de yuans RMB, soit une augmentation d’environ 13 %.

Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd. est un fonds d’investissement appartenant à la branche investissement de la marque Taizhou Cai Xinrongji. Le représentant légal de cette société, Zhang Yong, détient 100 % des actions ; il est également le fondateur de Xinrongji. Hangzhou Zhouxuan Equity Investment est un fonds d’investissement géré par Hu Xiaoming, ancien directeur général d’Ant Group.