Barclays : La société d'emballage alimentaire réduit ses activités promotionnelles après un retour décevant de la promotion

Investing.com — Une analyse récente de Barclays indique que les principales entreprises de produits alimentaires emballés réduisent leurs dépenses promotionnelles, après que, plus tôt en 2025, une stratégie de remises agressives n’a pas produit les retours escomptés.

Ce changement intervient après une pression sur les marges bénéficiaires tout au long de l’année 2025, même si cette pression ne provient principalement pas d’une escalade promotionnelle initialement redoutée. Au contraire, les actions promotionnelles n’ont pas réussi à stimuler efficacement les volumes de ventes à l’échelle du secteur, poussant la direction à examiner plus strictement la rentabilité des promotions.

Mondelez International a reconnu, lors de la conférence téléphonique sur ses résultats du quatrième trimestre 2025 en début février, que sa stratégie promotionnelle agressive en Amérique du Nord n’a pas généré un retour sur investissement suffisant. La société a augmenté les promotions au début 2025, en raison de la faiblesse de la catégorie des biscuits et de la perte de parts de marché. Elle a ensuite réduit ses promotions, ce qui pourrait entraîner une baisse des parts en volumes, mais améliorer la performance globale des résultats en Amérique du Nord.

JM Smucker a annoncé, lors de la réunion du groupe d’analystes consommateurs à New York, qu’elle avait décidé de diminuer les promotions dans son département de snacks de boulangerie sucrés pour le reste de cet exercice. La société indique qu’elle doit stabiliser ses opérations et évaluer quels projets promotionnels peuvent produire des retours acceptables.

Dans le même temps, Kraft Heinz a déclaré, lors de la même réunion, qu’elle réallouait ses dépenses depuis les projets ayant affiché de faibles performances en 2025 vers des initiatives offrant un retour sur investissement plus élevé.

Désormais, toutes les entreprises s’orientent vers une approche plus rigoureuse et pilotée par les données de leurs dépenses commerciales, en se concentrant sur la réduction des promotions non rentables, et en s’appuyant sur l’analyse et l’intelligence artificielle pour améliorer l’efficacité des promotions. Barclays souligne que cette transition est en grande partie passive : elle est davantage motivée par une dégradation des retours promotionnels que par une optimisation commerciale proactive.

Le présent article a été traduit avec l’aide de l’intelligence artificielle. Pour plus d’informations, veuillez consulter nos conditions d’utilisation.