Wuliangye : In les marchés stratégiques de Yibin, Hangzhou, Chengdu, et d'autres, innover dans la forme des terminaux, briser l'image stéréotypée des canaux de distribution de la vodka traditionnelle

Récemment, le groupe Wuliangye a publié le compte rendu des activités de relations investisseurs. Il y est notamment mentionné que, pendant la période du Nouvel An lunaire « Yuan Chun », les produits phares de l’entreprise ont connu une bonne dynamique de ventes (domiciliation/rotation des stocks). Cette performance repose principalement sur le fait que l’entreprise a toujours eu pour objectif une hausse stable de sa part de marché, en se concentrant sur une exploitation fine et différenciée selon le principe « un produit, une stratégie ». Le soutien central se reflète dans trois dimensions : premièrement, l’autonomisation approfondie par la digitalisation, afin d’identifier avec précision les capacités des canaux. Grâce à une analyse de bout en bout des données issues du scan (QR code), l’entreprise améliore fortement sa capacité à identifier la dynamique de ventes des commerçants et des terminaux, ce qui permet un déploiement précis des marchandises et un pilotage dynamique. À la source, cela permet d’éviter des problèmes tels que le surstockage des canaux et l’inversion des prix, et de garantir un fonctionnement sain du marché.

Deuxièmement, la modernisation du système d’incitations aux canaux, afin d’activer pleinement la motivation des terminaux. Pour les produits phares, l’entreprise met en place des plans d’incitation différenciés : **la Wuliangye de la 8e génération lance pour la première fois des actions de scan du code à l’ouverture de la bouteille, avec participation des consommateurs ; après que les consommateurs ont scanné efficacement le code après ouverture, les terminaux peuvent recevoir une incitation en retour (incitation négative), ce qui connecte directement la boucle positive « dynamique de ventes des consommateurs – profit des terminaux » ; 1618 Wuliangye met en œuvre « une stratégie par région », en déployant des incitations en retour de manière échelonnée ; 39 degrés Wuliangye, via l’innovation organisationnelle, met en place une équipe spéciale d’exploitation intégrée, en se concentrant sur les régions clés du littoral de la mer de Bohai et autour du lac Taihu, et en élaborant des plans dédiés de dynamique de ventes. Le tout est mis en œuvre via un modèle de coordination BC afin de promouvoir deux projets centraux : le développement des consommateurs et la construction du réseau des terminaux.

Troisièmement, la mise à niveau de l’exploitation des consommateurs, afin de renforcer durablement l’attachement des utilisateurs. En liant profondément les consommateurs grâce à des actions d’avantages via scan, comme des tirages au sort pour des billets de la Coupe du monde, des droits liés aux voyages, etc., tout en augmentant le taux d’ouverture des bouteilles, l’entreprise accumule une grande quantité de données de consommateurs réels, fournissant une base pour le marketing ciblé et l’exploitation par cercles (communautés) par la suite, afin de réussir la transition de « vendre des produits » à « exploiter les utilisateurs ».

L’entreprise positionne 2026 comme « l’année de la protection de l’orthodoxie et de l’innovation marketing ». Elle précise la stratégie marketing centrale « Un noyau, trois renforcements et deux objectifs », à savoir : en tant que noyau, l’amélioration continue de la valeur de marque de Wuliangye ; et, en renforçant, la transformation marketing, la stratégie d’adaptation au marché (应市策略), ainsi que la capacité d’exécution, afin de promouvoir à fond une dynamique de ventes de haute qualité sur le marché et d’atteindre pleinement une hausse efficace de la part de marché.

Côté produits, l’entreprise s’en tient à la structure scientifique « Un noyau, deux moteurs, deux ailes et un nouveau » de la marque principale. La Wuliangye de la 8e génération sert de point d’ancrage du segment premium, en tant que base « haut de gamme ». La série Classique et Zi Qi Dong Lai (紫气东来) agissent comme deux moteurs pour hisser la hauteur de la marque. La Wuliangye 1618 et la Wuliangye 39 degrés servent de deux moteurs pour étendre davantage des gammes de prix et des scénarios de consommation variés. Enfin, Wuliangye · « Une fois qu’on y tombe, on s’y attache » (一见倾心) sert de nouveau pour percer chez les jeunes et les groupes de consommatrices.

La Wuliangye de la 8e génération, en tant que produit grand compte central de l’entreprise, maintient toujours les principes clés « équilibre volume-prix, optimisation de la structure, services de qualité », et renforce continuellement sa position de leader en tant que premier produit dans la tranche de prix à mille yuans. En s’appuyant sur des outils digitaux pour mettre en œuvre une gestion fine sur l’ensemble du processus : ajustement dynamique des volumes prévus, mise en œuvre précise des politiques de canaux, renforcement de la gestion de bout en bout depuis la production jusqu’aux terminaux, afin de garantir les marges raisonnables des canaux et de stabiliser le système de prix du marché.

L’entreprise, autour des trois axes « consolider une exploitation fine des canaux traditionnels, renforcer les volumes et l’augmentation des nouveaux canaux, optimiser l’amélioration de la qualité et de l’efficacité des canaux e-commerce », promeut continuellement la mise à niveau du réseau de canaux vers davantage de finesse, de diversité et de réduction de la chaîne (short-chain). Elle permet une pénétration approfondie de la consommation côté C : premièrement, dans les canaux traditionnels, intensifier l’exploitation pour créer un réseau de terminaux immersif. En optimisant continuellement la configuration des « trois magasins, une maison » (三店一家), l’entreprise construit de nouveaux magasins spécialisés, boutiques d’expérience, Wuliangye Wine House (五粮液酒家) et autres terminaux clés, tout en approfondissant le déploiement vers le bas (canaux locaux) et la pénétration dans les scénarios. Sur les marchés stratégiques comme Yibin, Hangzhou, Chengdu, l’entreprise crée de nouvelles formes de terminaux innovants telles que des magasins d’expérience Wuliang·Zhiqzao (五粮·炙造) et le « West Lake Trendy Beverage Shop » (西湖潮饮店), en brisant les impressions figées des canaux traditionnels de spiritueux, et en construisant des points de contact de canaux verticaux destinés aux jeunes consommateurs et aux consommatrices, pour réaliser une boucle de canaux « attirer vers les terminaux – développer la consommation – accumuler au sein des cercles ».

Deuxièmement, étendre les canaux émergents pour construire de nouveaux parcours de marketing sportif. Étendre en profondeur les scénarios de canaux à volume additionnel : en faisant de l’IP de la Coupe du monde le point d’appui stratégique, l’entreprise met en place une matrice de canaux de marketing sportif couvrant trois catégories clés, à savoir Wuliangye, les spiritueux de parfum浓香 (浓香酒) et les spiritueux Xianlin (仙林酒), avec une entrée dans des flux thématiques tels que la section des événements sportifs sur JD.com (京东). L’entreprise touche précisément les jeunes consommateurs sportifs ; en approfondissant la construction des canaux de group buying (achats groupés), elle poursuit la mise en œuvre du projet spécial « de grands vins dans de grandes entreprises » (名酒进名企). Au total, l’entreprise a visité près de 4000 entreprises, élargissant le réseau de canaux pour les clients des entreprises à haute valeur nette, et améliorant l’efficacité de conversion du B vers le C.

Troisièmement, améliorer la qualité des canaux e-commerce et structurer une nouvelle voie de vente au détail instantanée (immediate retail). L’entreprise met en place une équipe spéciale d’exploitation des canaux e-commerce, approfondit la coopération stratégique avec les principales plateformes, et améliore la qualité et l’efficacité de l’exploitation en ligne ; en déployant activement un réseau de canaux de vente au détail instantanée, l’entreprise s’inscrit dans l’ensemble des plateformes de livraison instantanée comme JD.com « Miaosong » (京东秒送) et Meituan « Flash Purchase » (美团闪购), afin de construire un système de canaux à chaîne courte fondé sur « commande en ligne, livraison immédiate », couvrant les scénarios de consommation instantanée. Cela permet de réduire davantage les niveaux de canaux et d’assurer un contact direct à zéro distance avec les consommateurs finaux.

(Annonce de l’entreprise)

(Éditeur : Lin Chen)

Mots-clés :

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                                                            spiritueux de riz (baijiu)