Haidilao voit net en baisse de 14 % ; la stratégie de franchise et de multi-marques ne parvient pas à compenser le déclin de l'activité principale

Demandez à l’IA : le modèle d’adhésion peut-il compenser le déclin du secteur principal ?

Journaliste Zheng Yuxin

Le 24 mars, Haidilao (06862.HK) a publié ses résultats financiers, montrant qu’en 2025 son chiffre d’affaires s’est élevé à 43.23B de yuans, en hausse de 1,1 % ; le bénéfice net s’est établi à 4.04B de yuans, en baisse de 14 % sur un an. Le 25 mars, à la clôture, le cours de l’action Haidilao avait chuté de 11,07 %.

C’est la première fois, depuis la fin de la période post-épidémique, que Haidilao enregistre une baisse de son bénéfice net. La baisse du bénéfice net s’explique principalement par la diminution du taux de rotation des restaurants et par la réduction du nombre de restaurants détenus en propre, entraînant une baisse du revenu d’exploitation du restaurant principal, ainsi que par la hausse notable de plusieurs postes de coûts, notamment les coûts des matières premières, les frais de marketing et de promotion, et les dépenses administratives.

Grâce aux franchises et à l’incubation de marques multiples, Haidilao cherche de nouveaux leviers de croissance.

Haidilao a officiellement annoncé en mars 2024 l’ouverture de son activité d’affiliation (franchise). Depuis la mise en œuvre du modèle de franchise, la structure des revenus de Haidilao a déjà changé.

L’exploitation des restaurants reste la principale source de revenus de Haidilao. En 2025, elle représente 86,9 % du revenu sur la période correspondante, mais ce segment a enregistré une baisse de 7,1 % d’une année sur l’autre, pour atteindre 37.54B de yuans. Haidilao explique que ce changement est principalement lié à la baisse du taux de rotation, ainsi qu’à la diminution du nombre de restaurants Haidilao détenus en propre, du fait de la progression régulière des activités de franchise.

Les franchisés doivent verser à Haidilao des redevances d’utilisation de la franchise, formant ainsi un nouveau modèle de revenus. En 2025, le chiffre d’affaires de l’activité de franchise de Haidilao est passé de 16,71 millions de yuans en 2024 à 270 millions de yuans, soit une hausse considérable.

Par ailleurs, Haidilao a également ajusté ses points de vente. D’une part, il y a des fermetures et des transferts : en 2025, 85 restaurants Haidilao détenus en propre ont été fermés volontairement car leurs performances d’exploitation n’ont pas atteint les attentes, ou bien ont été déplacés en raison du déplacement de pôles commerciaux et de l’âge des installations ; 45 restaurants détenus en propre sont passés en franchise. D’autre part, il y a une ouverture prudente de nouveaux restaurants : le nombre total de restaurants détenus en propre s’élève à 1304 ; durant l’année, 79 nouveaux restaurants ont été ouverts. Pour les restaurants franchisés, le total est de 79 ; durant l’année, 21 nouveaux restaurants ont été ouverts.

Dans ses résultats financiers, Haidilao indique que, en 2025, Haidilao a mis en œuvre la stratégie « Haidilao pas comme les autres », et qu’elle souhaite opérer une transition, en passant d’une exploitation standardisée vers une concurrence différenciée, grâce à un modèle « un magasin, une stratégie ». En 2025, Haidilao a mis en place des modèles de magasins incluant notamment des magasins de produits fraîchement découpés, des magasins pour les services de nuit, des magasins pour les familles avec enfants, des magasins favorables aux animaux de compagnie, etc. À la fin 2025, plus de 200 magasins à thème dédiés ont été transformés au total. Parmi eux, les magasins de découpe fraîche et les magasins de nuit ont déjà atteint une implantation à l’échelle des principales villes clés à l’échelle nationale.

Le changement le plus important se reflète dans la marque. En août 2024, Haidilao a lancé le « Plan de la grenade rouge », encourageant l’incubation d’encore plus de nouvelles marques. Après plus d’un an d’exploration, ce plan a déjà incubé 20 marques de restauration, couvrant plusieurs catégories telles que des restaurants de fruits de mer, des sushi, des plats occidentaux légers, des petits hotpots, et la restauration rapide chinoise, pour un total de 207 restaurants. En 2025, les autres revenus d’exploitation des restaurants de Haidilao se sont élevés à 1.52B de yuans, soit une hausse de 214,6 % par rapport à la même période de l’année précédente.

Dans le cadre de la stratégie de marques multiples en parallèle, Haidilao a ajusté sa structure organisationnelle en 2025, en établissant un système de coordination entre le front-office, le middle-office et le back-office. Le front-office se concentre sur l’incubation des marques et la conquête du marché, avec un plus grand degré d’autonomie décisionnelle ; le middle-office assume le rôle de coordination des ressources et de soutien technologique ; le back-office est chargé d’approfondir la base de l’activité de la marque principale Haidilao.

En janvier de cette année, Zhang Yong, fondateur de Haidilao, a repris le rôle de PDG de Haidilao. En mars 2022, Haidilao a publié une annonce indiquant que Zhang Yong quittait ses fonctions de PDG ; Yang Lijuan, ancienne dirigeante, vice-directrice exécutive et directrice des opérations, a été nommée au poste de PDG de la société. En juin 2024, après avoir occupé le poste de PDG de Haidilao pendant 2 ans et 3 mois, Yang Lijuan a été mutée pour devenir PDG de Teha International, une filiale à l’étranger de Haidilao. Par la suite, le PDG a été remplacé : Gou Yiqun, vice-directeur général de Haidilao et en charge des activités d’investissement, a repris le poste de PDG. Un an et demi plus tard, Gou Yiqun a démissionné, et Zhang Yong est devenu PDG de la société, revenant ainsi au front-office.

Tian Guangli, fondateur du think tank de la restauration Longce, estime que l’année dernière, Haidilao s’est retrouvée dans une situation de « ouverture de nouveaux magasins sans augmentation des bénéfices, hausse des revenus sans augmentation des bénéfices ». Son activité principale, les hotpots, a déjà atteint un plafond en termes de revenus et de profits, tandis que l’exploration de marques multiples n’a pas encore donné de résultats significatifs. Le retour du fondateur au terrain de première ligne est à la fois destiné à redonner confiance à l’entreprise et aux investisseurs, et à clarifier la direction de développement pour sortir de l’impasse.