TikTok vise le statut de fintech avec des paiements et des offres de crédit au Brésil

Les ventes sur TikTok Shop ont fortement augmenté l’année dernière, propulsant la plateforme au-delà de ses racines centrées sur les créateurs et suscitant l’intérêt de grandes marques comme Pepsi et Ulta Beauty.

Ce succès dans le e-commerce peut s’expliquer par la popularité durable de la plateforme de vidéo au format court, mais TikTok a continué à repousser les limites des réseaux sociaux. Sa société mère, ByteDance, a lancé Douyin Pay il y a cinq ans, en tant qu’alternative à WeChat Pay et Alipay, les plateformes dominantes de paiements numériques en Chine.

Bien que Douyin Pay ait gagné quelques adeptes en Chine, il n’a pas encore entamé la domination de ces super applis sur le marché. Toutefois, cela n’a pas empêché TikTok de tenter d’exporter ce modèle ailleurs. D’après Reuters, TikTok a déposé des demandes auprès de la banque centrale du Brésil pour l’obtention de deux licences de services financiers.

La première permettrait à Tiktok de créer des comptes prépayés pour les utilisateurs, afin qu’ils puissent détenir des soldes et envoyer et recevoir des paiements directement dans l’application mobile. La deuxième licence permettrait à la plateforme d’accorder des prêts aux clients et de mettre en relation les prêteurs et les emprunteurs, mais s’arrêterait avant l’autorisation pour TikTok d’accepter des dépôts bancaires du public.

Pas une page blanche

En tant que plus grande économie d’Amérique latine, le Brésil représente une opportunité d’expansion dynamique pour TikTok, mais le pays n’est pas une page blanche en matière de paiements. Le système de paiements en temps réel Pix a dépassé les cartes de crédit comme mode de paiement le plus populaire dans le pays, et la plateforme, adossée à la banque centrale, a continué d’étendre ses capacités de services financiers, en ajoutant des fonctionnalités telles que des prêts « acheter maintenant, payer plus tard » et des paiements récurrents.

Le prêteur digital d’abord Nubank connaît aussi du succès dans la région, avec désormais environ 60 % de la population adulte brésilienne qu’il sert. Nubank est devenu la troisième plus grande banque du Brésil en s’appuyant sur ses racines digitales et en devenant un des premiers adopteurs de l’intelligence artificielle. Ce modèle a tellement bien fonctionné que l’entreprise s’est ensuite étendue au très concurrentiel marché bancaire américain.

En parallèle de son approche guidée par l’IA, Nubank a privilégié les relations avec des clients plus jeunes, comme en témoigne son lancement récent d’une carte de crédit conçue pour inculquer la responsabilité financière aux adolescents. Ces jeunes consommateurs se situeraient probablement dans le cœur de la démographie de TikTok, ce qui placerait les deux entreprises en concurrence directe sur plusieurs fronts si TikTok est autorisé à opérer au Brésil.

Miser sur l’enracinement

La stratégie de TikTok reposera en grande partie sur son fort engagement sur les réseaux sociaux, ce qui pourrait l’aider à gagner du terrain auprès d’une base de clients jeunes très recherchée. Alors que les utilisateurs de la génération Z et de la génération milléniale ont mûri pour devenir adultes, de nombreuses banques traditionnelles ont eu du mal à établir le lien avec des consommateurs à la fois « digital-first » et avides de conseils financiers pertinents.

En conséquence, des fintechs sont intervenues pour combler le vide. Des applications comme Venmo et Cash App sont faciles à adopter et à utiliser, et si les jeunes adultes peuvent d’abord les télécharger pour partager une addition, ils découvrent souvent que ces plateformes offrent bien plus que de simples paiements de pair à pair. Cette évolution a créé un défi pour les institutions financières traditionnelles et une opportunité pour des plateformes comme TikTok.

Les tendances qui s’imbriquent

Compte tenu de l’engagement profond des consommateurs plus jeunes à la fois avec les réseaux sociaux et la fintech, la convergence de ces tendances était peut-être inévitable. Ce recoupement s’est accéléré, comme en témoigne l’acquisition récente par le YouTuber MrBeast de Step, une plateforme proposant des comptes de dépenses et d’épargne, ainsi que des outils pour investir et gérer ses finances. L’objectif est de devenir une ressource de référence qui aide les jeunes utilisateurs à développer leur culture financière.

Dans un autre exemple de cette tendance, Meta a indiqué qu’elle travaille à lancer une cryptomonnaie stable et un portefeuille numérique pour environ 3 milliards de ses utilisateurs répartis entre Instagram, Facebook et WhatsApp. Après des années de flirt avec un lancement de stablecoin, Meta semble avancer en partie grâce à l’immense succès du social commerce de TikTop Shop.

TikTok Shop a largement réussi grâce à son expérience immersive. Les livestreams des influenceurs et les vidéos de produits renvoient directement vers le passage en caisse, permettant aux utilisateurs d’acheter de manière fluide les produits qu’ils voient. Cette expérience utilisateur a été un facteur de différenciation clé pour son segment e-commerce, et TikTok apportera probablement la même approche immersive à ses ambitions fintech au Brésil.

Cette intégration des services financiers à l’e-commerce et aux réseaux sociaux reflète aussi l’effort plus large de TikTok pour le modèle de super appli, devenu populaire dans son pays d’origine, la Chine. Toutefois, même si l’écosystème de Tiktok pourrait attirer de nouveaux utilisateurs si l’entreprise est autorisée à opérer au Brésil, le secteur en expansion des plateformes de services financiers suggère que l’exportation de ce modèle à l’étranger s’accompagnera de défis importants.

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