Secrets commerciaux｜Ajoutez 60 yuans pour une nuit, nouveau scénario pour la cohésion d'équipe en entreprise : les touristes entrant massivement dans les centres de bains

Demandez à l’IA · L’arrivée massive des touristes en provenance de l’étranger dans des centres de bains et d’installations de thermalisme fait ressortir quelles nouvelles tendances en matière de consommation touristique ?

En venant à Shanghai pour y passer un moment, en plus de visiter des sites touristiques traditionnels comme le Bund et le Jardin Yuyuan, de nombreux touristes en provenance de l’étranger commencent à affluer dans des centres de bains et d’installations de thermalisme.

Mary, originaire du Royaume-Uni, est venue à Shanghai avec sa famille pour un séjour d’environ une semaine. Récemment, le journaliste du journal First Finance a rencontré Mary au centre de bains Shui Guo Tang Quan Life Center à Hongqiao, à Shanghai, en train de manger. « Contrairement à la séance de sauna après un bain “pur” en Europe, les activités des centres de bains à Shanghai sont extrêmement riches : outre les services de base comme les sources thermales et les bains, il y a aussi de la restauration, des KTV, la projection de films, une bibliothèque, des jeux de société, des jeux vidéo, etc. Les fruits et les boissons, par ailleurs, sont gratuits. Moi et ma famille, on aime beaucoup. » a déclaré Mary au journaliste de First Finance.

Mary n’est qu’un exemple parmi beaucoup d’autres touristes en provenance de l’étranger. Après avoir visité sur place plusieurs centres de bains, le journaliste de First Finance a appris qu’aujourd’hui, les touristes en provenance de l’étranger exigent de plus en plus des produits à thème et segmentés ; grâce aux réseaux sociaux, ils découvrent aussi de nombreux nouveaux projets. Une journée de visite dans un centre de bains est désormais un des projets très appréciés par les touristes en provenance de l’étranger, et son potentiel de marché est immense.

De retrouvailles entre amis aux sorties de cohésion d’équipe en entreprise

Au cours des six derniers mois, de nombreux centres de bains ont nettement ressenti l’augmentation du nombre de touristes étrangers.

Heide’s Hot Spring, à Beijing, possède deux enseignes. Wang Deting, responsable général de l’exploitation de Heide’s Hot Spring, a déclaré au journaliste de First Finance que, auparavant, il y avait déjà pas mal de touristes russes qui venaient consommer dans leurs magasins. Depuis ces six derniers mois, le nombre de touristes en provenance d’Europe et des États-Unis, comme l’Espagne, les États-Unis et le Royaume-Uni, a nettement augmenté. À l’heure actuelle, chaque boutique accueille au moins plusieurs dizaines de touristes étrangers par jour.

Madame Piao vient de Corée du Sud. Elle est venue à Shanghai avec des amis pour expérimenter les sources thermales au centre de bains et d’installations de thermalisme Shui Guo Tang Quan Life Center à Hongqiao. « C’est grâce aux réseaux sociaux que j’ai vu l’information. Nos guides pour visiter Shanghai, on les fait nous-mêmes. En gros, on fait : bains, le Jardin Yuyuan, Xintiandi et toute une série de snacks spéciaux. En combinant des services de divertissement variés comme les films, les jeux et la restauration, certains centres de bains ont une très grande surface, beaucoup de projets d’activités, et un excellent rapport qualité-prix. » a dit Madame Piao au journaliste de First Finance.

Sea Shang Chao Mansion est une enseigne qui combine cinéma, restauration, SPA et bains et installations de thermalisme. Les billets pour les services sur place, qui incluent notamment la pédicurie, les massages, la restauration, les en-cas et les services de cinéma, ne coûtent qu’environ 160 yuans, et c’est aussi un endroit que fréquentent volontiers certains touristes en provenance de l’étranger. « Les clients étrangers qui viennent dans notre enseigne sont en majorité des Russes. Ils aiment beaucoup nos projets, surtout parce qu’ils trouvent nos prix bas et le rapport qualité-prix élevé. » a révélé un employé de Sea Shang Chao Mansion au journaliste de First Finance.

Par rapport aux clients d’Europe et des États-Unis, les équipes de touristes en provenance de Corée du Sud privilégient davantage la pédicurie. Zheng Xueda, directeur de l’activité des voyages transfrontaliers pour Chunqiu Tourism, a révélé au journaliste de First Finance que, pour les besoins de “team building”, ils mettront à disposition des enseignes comme Shui Guo, qui disposent de grandes surfaces. En revanche, pour la pédicurie, ils recommanderont des enseignes de qualité comme Taoyuanxiang. « Pour une grande enseigne, un groupe de clients peut entrer ensemble ; pour une enseigne de pédicurie plus petite, nous devrons peut-être répartir plusieurs enseignes en réseau. Par exemple, pour une équipe de 30 à 40 personnes, il faut la répartir sur environ 3 enseignes de pédicurie. »

Taoyuanxiang, situé sur Nanjing East Road à Shanghai, doit accueillir chaque jour beaucoup de touristes coréens. Dans Taoyuanxiang, le journaliste de First Finance a vu arriver, vers 20 heures du soir, plusieurs vagues de clients coréens ainsi qu’une petite part de clients européens. Il s’agissait principalement de personnes en visite touristique à Shanghai. Au comptoir d’accueil, le personnel a échangé en utilisant le coréen et l’anglais couramment. « Ici, plus de 80 % de nos clients viennent de Corée du Sud. Il y a aussi une partie de clients d’Europe et d’Amérique, ainsi que des clients locaux. Presque tous nos clients étrangers sont des touristes. Parfois, pendant leur séjour à Shanghai, ils reviennent à plusieurs reprises dans notre enseigne : le taux de retour est très élevé. » a indiqué un employé en charge de l’accueil au journaliste de First Finance.

En outre, pour certains touristes en provenance de l’étranger, le fait de passer la nuit dans un centre de bains est aussi un choix très avantageux. Par exemple, au centre de bains Shui Guo Tang Quan Life Center, pour passer la nuit, il faut ajouter plus de 60 yuans. Ce montant est bien inférieur à des hébergements d’hôtel qui coûtent souvent plusieurs centaines, voire plus d’un millier de yuans par nuit. Et en plus, le centre de bains inclut aussi des boissons, des fruits, du thé et même de la glace, le tout gratuitement, tandis que les sources thermales sont ouvertes 24 heures sur 24.

Le journaliste de First Finance a vu, sur place, que le centre de bains Shui Guo Tang Quan Life Center dispose aussi d’une zone dédiée à des tables de bureau, équipée notamment de chargeurs et de thé/eau chaude, ce qui ressemble à un modèle de coworking partagé.

Le personnel du centre de bains Shui Guo Tang Quan Life Center a déclaré au journaliste de First Finance que, pour l’instant, leur enseigne attire beaucoup de touristes en provenance de l’étranger, principalement des touristes d’Europe et d’Amérique, mais aussi quelques clients coréens, qui aiment surtout l’expérience des sources thermales et la cuisine chinoise.

« En plus de sortir en famille ou avec des amis, certains touristes en provenance de l’étranger vont dans des centres de bains pour faire du team building en entreprise. Par exemple, nous accueillons de nombreuses équipes d’entreprises d’Asie du Sud-Est. Elles organisent leur team building dans un centre de bains à Shanghai : elles chantent ensemble, mangent et jouent à des jeux de société. Nous faisons aussi les arrangements correspondants selon les demandes de leur entreprise. Avant, une entreprise venant de Singapour avait demandé à organiser une activité de team building dans un centre de bains après leur arrivée à Shanghai : alors nous avons organisé. » a déclaré Zheng Xueda au journaliste de First Finance.

Dans le centre de bains Shui Guo Tang Quan Life Center, le journaliste de First Finance a vu des espaces spécialement aménagés pour le team building, ainsi que des salles de fête utilisables par de petites équipes.

Selon les dernières données du Bureau de la culture et du tourisme de la municipalité de Shanghai, en 2025, Shanghai a accueilli 8B de touristes en provenance de l’étranger, soit une hausse de 39,58 %. Parmi eux, les centres de bains figurent parmi les lieux où les voyageurs étrangers aiment aller “prendre des photos”, au point qu’un touriste allemand s’est même envolé spécialement pour Shanghai, juste pour faire tremper une fois dans un “bain de bouillon”/bains chinois.

Pourquoi ça marche autant ?

Concernant l’engouement pour les centres de bains, Wang Deting pense que la diffusion via les plateformes sociales amène beaucoup de clients. « Après leur arrivée, beaucoup de touristes montrent des vidéos de Xiaohongshu, de Twitter, et autres plateformes, et demandent : “Est-ce que l’endroit de la vidéo, c’est ici ?”. Ces touristes ont vu la vidéo et ont eu envie de venir pour l’essayer. »

En plus, ce qui attire les touristes étrangers, c’est aussi le très bon rapport qualité-prix. « Les billets achetés en groupe les jours ouvrés, c’est plus de 300 yuans : on peut se reposer pendant 18 heures, et c’est inclus : repas du midi, petit-déjeuner et collation du soir (supper). Il y a aussi toutes sortes de mesures/activités de divertissement : chanter, regarder des films, etc. » a déclaré Wang Deting.

Le rapport qualité-prix a aussi été la réponse la plus fréquente au comptoir d’accueil. Beaucoup de touristes étrangers, après avoir fait l’expérience, considèrent le rapport qualité-prix comme leur évaluation prioritaire. En même temps, beaucoup de visiteurs sont aussi très impressionnés par le hall de jeux et expliquent que ce type de divertissement “combiné” est difficile à trouver dans leur pays d’origine.

« En fait, la Corée du Sud dispose aussi de projets de bains similaires, mais comparativement, les projets chinois ont un meilleur rapport qualité-prix. Par exemple, les dépenses moyennes par personne en Corée du Sud se situent entre 300 et 500 yuans, tandis que les prix des projets similaires à Shanghai vont de 200 à 300 yuans. Et en plus, en passant par certaines applications pour acheter, on obtient des réductions. Je trouve que c’est très intéressant. » a dit Madame Piao.

Concernant la raison pour laquelle les points de vente de Beijing accueillent davantage de consommateurs étrangers, Li Lin, responsable des “salles/établissements de sources thermales” dans des lieux à Beijing et Nanjing, estime que Beijing est une ville de premier rang, où il y a beaucoup de conférences et d’activités internationales, et que de nombreux clients viennent participer à des événements à Beijing puis viennent ensuite tester l’expérience dans le point de vente. L’industrie du bain en Chine est un ensemble d’installations de loisirs intégrant bains, sources thermales, restauration, repos, cinéma et autres divertissements ; elle peut satisfaire presque tous les besoins de loisirs et de divertissement. Par conséquent, beaucoup de clients étrangers finissent par rester une journée entière.

Derrière le rapport qualité-prix salué par les touristes étrangers se trouve une montée en gamme globale de la consommation dans l’industrie du bain. Actuellement, l’industrie du bain est passée d’une consommation plutôt tournée vers le commerce dans le passé à une consommation davantage axée sur les loisirs et le divertissement. Ce ne sont plus des cadres d’environ 40 ans qui circulent entre les lieux : ce sont des consommateurs de tous âges, avec comme thème principal le “mini-vacances” et la socialisation.

Selon les données de Meituan, à mesure que les jeunes se ruent sur de nouveaux contextes de consommation comme les réunions sociales dans les centres de bains et les nuitées, l’ensemble de l’industrie nationale des bains entre dans une grande année de développement. Depuis 2025, les volumes de commandes de transactions pour les services de bain à l’échelle nationale ont augmenté de plus de 30 % en glissement annuel. Parmi eux, la part des dépenses inter-régionales dépasse 30 %. Pendant les jours fériés, la croissance en glissement mensuel du nombre d’utilisateurs venant d’autres villes a doublé. Sur janvier à septembre 2024, la valeur moyenne des transactions des nouvelles enseignes d’activités de bains a augmenté de 60 % en glissement annuel.

« L’attrait des activités “bains +” ne se limite pas aux touristes d’autres régions. Il connecte aussi, via des plateformes en ligne comme Meituan, de manière large des modes de vie multiples des jeunes. Selon les données de Meituan, les recherches des mots-clés “se retrouver entre meilleures amies” et “team building en entreprise” ont explosé : +230 % en glissement annuel. Les centres de bains dotés d’aires e-sport, de salles de karaoké, de “jeu d’écriture de scénario” (剧本杀) et autres installations ont vu leur volume de commandes augmenter de façon significative. Dans la base d’utilisateurs, la part des utilisateurs âgés de 18 à 35 ans atteint déjà 58 %. »

Apprendre des langues étrangères ou s’appuyer sur l’IA

L’augmentation des touristes de différents pays apporte aux enseignes des défis linguistiques.

L’employé Ahua de Taoyuanxiang a révélé au journaliste de First Finance que, lors du recrutement du personnel au comptoir d’accueil, on exige des candidats qu’ils puissent parler un coréen, anglais et japonais quotidiens simples. Quant aux techniciens, une fois en poste, ils doivent suivre une formation portant sur certains termes professionnels, en coréen, anglais et japonais, comme les parties du corps lors d’un massage, les degrés de pression, les salutations, etc. Ahua, après quelques semaines de formation, peut désormais échanger simplement avec les clients en coréen, mais lorsqu’il s’agit d’apprendre/“parler” une langue étrangère par cœur, Ahua et ses collègues se heurtent encore à quelques difficultés.

Heureusement, l’IA a résolu ce problème. Wang Deting a déclaré que le personnel du comptoir est capable de communiquer avec les clients en anglais. Mais avec l’augmentation des touristes venant de pays non anglophones, la communication devient un défi. L’enseigne avait envisagé, en décembre dernier, de recruter un membre d’accueil maîtrisant plusieurs langues, mais a finalement abandonné cette idée : « À l’époque, on a accueilli un client venu de Mongolie : il ne parlait absolument pas anglais. On a finalement utilisé “Doubao” pour résoudre le problème de communication. Après ça, on a compris que recruter des talents multilingues ne sert à rien : il y aura toujours de nouveaux défis linguistiques. Autant utiliser Doubao pour communiquer. » En outre, l’augmentation du volume d’accueil rend aussi le comptoir plus à l’aise. Les visiteurs qui viennent pour la première fois doivent généralement d’abord comprendre les questions de base : quels sont les services payants, quels services sont inclus dans le billet, etc. Pour ce type d’introduction, le personnel du comptoir est désormais pleinement rôdé.

Li Lin a déclaré au journaliste de First Finance que, d’après les situations d’accueil, l’enseigne de Beijing accueille le plus de touristes étrangers. Depuis 2024, il y a progressivement des consommateurs étrangers qui viennent pour y faire l’expérience. Après deux ans de développement, actuellement, chaque jour l’enseigne accueille au moins des dizaines de consommateurs étrangers ; parfois, dans une même journée, plus d’une à deux cents personnes étrangères y sont accueillies. Les consommateurs européens comme ceux de Russie sont relativement nombreux ; la plupart des touristes viennent avec une valise et choisissent aussi de passer la nuit.

En termes de communication, bien que le personnel d’accueil au comptoir ne soit pas très à l’aise avec l’anglais, une communication de base avec les touristes étrangers peut être réalisée grâce à l’aide d’applications de traduction. En plus, l’enseigne a préparé une liste de prix en anglais afin que les clients puissent la consulter.

Un centre de bains, c’est une bonne affaire ?

Pour les entreprises touristiques, aujourd’hui, les thèmes des touristes en provenance de l’étranger sont plus segmentés, et leurs exigences en matière de rapport qualité-prix sont aussi plus élevées. « Pour le grand schéma, les principaux thèmes sont la bonne cuisine, la culture urbaine et l’histoire. Les jeunes aiment l’IA et les robots ; les clients en famille aiment les projets à haut rapport qualité-prix avec un caractère interactif ; idéalement, il faut aussi avoir un peu de caractéristiques chinoises, comme une expérience de médecine traditionnelle chinoise et des activités de centre de bains. Et certains groupes de clients à connotation commerciale choisissent aussi le centre de bains comme projet d’expérience. » a déclaré Zheng Xueda au journaliste de First Finance.

Pour les agences de voyages, la réponse à la question de savoir si les projets de centres de bains sont très rentables n’est pas forcément. Zheng Xueda a révélé que la plupart des groupes d’Asie du Sud-Est et certains groupes de touristes russes accordent encore beaucoup d’importance au rapport qualité-prix. Donc, quand les agences recommandent des projets de centres de bains, elles font souvent en sorte que ce soit “équilibré en entrée et sortie” (en termes de coûts et recettes), mais pour les agences, l’ajout de projets de centre de bains sert à améliorer la satisfaction des clients concernant l’expérience.

« Par exemple, certains groupes d’affaires, après avoir participé à une conférence, quand on ajoute un projet de centre de bains, cela améliore le sentiment d’expérience et la satisfaction des clients. Nous avons accueilli un groupe d’affaires d’Asie du Sud. Après qu’ils ont visité une usine et assisté à des réunions, nous leur avons organisé des activités comme une dégustation de produits de Moutai, une expérience d’acupuncture de médecine traditionnelle chinoise, et des activités de centre de bains. Ils ont été très satisfaits, et cela a aussi posé des bases solides pour une coopération à long terme pour nos services de voyage d’affaires. » a révélé Zheng Xueda au journaliste de First Finance.

Pour un centre de bains, l’augmentation des touristes en provenance de l’étranger augmente le volume de clients, et génère aussi un revenu plus élevé pour les professionnels. Certains professionnels ont indiqué que, actuellement, leur revenu mensuel se situe entre 8000 yuans et plus de 10 000 yuans, et certaines enseignes incluent aussi nourriture et logement ; le revenu est donc plutôt correct.

Le professeur associé spécialement désigné et directeur de l’Institut de recherche “tourisme Internet+”, Xin Hongye, Université de l’économie et du commerce de la capitale, a déclaré au journaliste de First Finance que l’exécution de la politique d’exemption de visa a poussé de nombreux touristes à venir à plusieurs reprises en Chine. Les visiteurs qui ne viennent pas pour la première fois ne sont plus aussi obsédés par les sites emblématiques ou attractions naturelles locales : ils se préoccupent davantage de l’expérience de la culture locale.

« Les centres de bains et les marchés de légumes font partie des scènes de la vie quotidienne du grand public, et sont devenus aussi un canal important par lequel les étrangers découvrent le quotidien. Ces scènes sont différentes de la vie quotidienne des touristes étrangers, mais restent dans des limites qu’ils peuvent accepter. Le développement d’Internet permet aussi aux touristes étrangers de comprendre plus facilement l’essence du tourisme local. » aux yeux de Xin Hongye, c’est derrière tout cela le fait que l’économie du tourisme se transforme actuellement d’une économie de services vers une économie d’expérience.

Xin Hongye estime que cette transformation impose aussi des exigences aux commerçants et aux industries touristiques locales. Pour des lieux comme les centres de bains, il faut non seulement guider, mais aussi offrir un “filet de sécurité” dans les scènes de service basiques. Par exemple, dans l’étape du paiement, le paiement par code QR en Chine permet à beaucoup de touristes étrangers venus en voyage de ressentir à quel point la technologie est avancée et pratique. Mais les organismes fournissant les services doivent aussi proposer des solutions de secours, comme le paiement par carte bancaire et le paiement en espèces. Pour l’ensemble des industries touristiques locales, l’engouement autour des centres de bains a aussi alerté les acteurs : plutôt que de s’épuiser à inventer des nouveautés à tout prix, il vaut mieux explorer et promouvoir la culture de la vie traditionnelle.

(Dans l’article, Li Lin et Ahua sont des pseudonymes.)

( Cet article provient de First Finance )