Des frères et sœurs originaires du Nord-Est lancent leur propre entreprise, le fonds L’Oréal fait son entrée, Naturetang effectue une nouvelle offensive sur les actions de Hong Kong : l’année dernière, son chiffre d’affaires a franchi pour la première fois 50 milliards de yuans.

Demandez à l’IA · Pourquoi le fondateur de Natutral Hall abandonne un poste dans le système pour se lancer dans l’entrepreneuriat en beauté ?

Source de l’article : Times Finance ; Auteur : Wu Jiamin, Li Qian

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Le marché des IPO de Hong Kong, coté en Bourse, reste très actif, et Natutral Hall Group a déposé à nouveau son deuxième dossier.

À peine 5 jours après l’échec de la première demande d’IPO, Natutral Hall Global Holdings Limited (ci-après « Natutral Hall Group ») a rapidement mis à jour son prospectus.

Selon les données de Frost & Sullivan, en se basant sur le chiffre d’affaires de détail de 2024, Natutral Hall Group est le troisième groupe de cosmétiques « marques chinoises » du pays, juste derrière Proya et Shangmei. Le 29 septembre dernier, Natutral Hall a soumis à la Bourse de Hong Kong son prospectus d’introduction en bourse, mais il a récemment été rendu caduc.

Le 5 janvier de cette année, la Commission chinoise de réglementation des valeurs mobilières a formulé des exigences complémentaires pour l’enregistrement de l’émission et de l’introduction en bourse à l’étranger de Natutral Hall Group, couvrant plusieurs points, notamment l’historique de la détention des actions des entités opérationnelles domestiques, les qualifications en matière d’activité et l’admission des investisseurs étrangers, le prix d’entrée des actionnaires Pre-IPO, la structure des trusts familiaux et la conformité des fusions/acquisitions offshore, entre autres.

Natutral Hall Group a été fondé en 2001 par la famille de Zheng Chunying, qui en détient le contrôle. Le groupe gère actuellement cinq marques principales de cosmétiques : la marque phare Natutral Hall, ainsi que Peifuyan, Misu, Chunxia et Jichu. Parmi celles-ci, la marque Natutral Hall a contribué respectivement à 95,9 %, 95,4 % et 95,3 % du chiffre d’affaires total du groupe en 2023, 2024 et 2025.

Marge brute de plus de 70 %, un patron du Nord-Est qui dépense 6 milliards en marketing sur trois ans

Natutral Hall Group est né de l’entrepreneuriat d’un jeune homme du Nord-Est ayant travaillé auparavant dans un cadre institutionnel.

À 61 ans, Zheng Chunying, fondateur de Natutral Hall Group, a obtenu en 1986 un diplôme en économie à l’université d’économie et de finance du Nord-Est, puis a travaillé au Bureau des finances de la ville de Liaoyang, province du Liaoning. Après 10 ans de travail dans un « emploi stable » (bol de riz en fer), il a choisi de démissionner en 1996 pour se lancer dans l’entrepreneuriat.

En 2001, Zheng Chunying est arrivé à Shanghai, a lancé une nouvelle aventure entrepreneuriale, a créé Garlan Group (l’ancienne entité de Natutral Hall Group), a lancé deux grandes marques, Misu et Natutral Hall, et les a positionnées dans le canal des magasins de cosmétiques. En 2010, Natutral Hall est entré dans 2 600 comptoirs dédiés dans des supermarchés et centres commerciaux. En 2023, l’entreprise est passée d’une structure par actions à une société à responsabilité limitée. En 2024, quatre actionnaires de contrôle de l’entreprise ont chacun créé des trusts familiaux.

D’après les données du prospectus, de 2023 à 2025, Natutral Hall Group a réalisé respectivement des revenus de 8B de yuans, 4.44B de yuans et 4.6B de yuans. Le bénéfice net a aussi connu certaines fluctuations : sur la même période, il s’est élevé respectivement à 302 millions de yuans, 190 millions de yuans et 351 millions de yuans. Parmi eux, en 2024, la baisse de rentabilité s’explique principalement par le renforcement par la société de ses activités de marketing pour les produits et la marque, entraînant une hausse des coûts de vente et de marketing.

Globalement, l’activité soins beauté et skincare conserve toujours des caractéristiques de marge brute élevée. De 2023 à 2025, la marge brute de Natutral Hall Group a progressé régulièrement, à 67,5 %, 69,4 % et 70,6 % respectivement. Sur la même période, la marge bénéficiaire nette s’est établie respectivement à 6,8 %, 4,1 % et 6,4 %.

Le défaut le plus évident de Natutral Hall est sa forte dépendance à une seule marque.

En 2025, le revenu de la marque principale, Natutral Hall, s’est élevé à 5.32B de yuans, en hausse de 15,51 % sur un an, et a représenté jusqu’à 95,3 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise, presque en soutien total de son « socle de base » ; en 2023-2024, ce ratio était respectivement de 95,9 % et 95,4 % ; et il est resté au-dessus de 95 % pendant trois années consécutives.

En fait, Natutral Hall Group avait déjà tenté une stratégie multi-marques : lancement successif de la marque de skincare haut de gamme Misu, de la marque rajeunissante Chunxia, de la marque de soins pour peaux sensibles Peifuyan, de la marque pour bébés et enfants Jichu, etc., couvrant plusieurs segments niche.

Mais d’après le prospectus, en 2025, les autres marques — Peifuyan, Misu, Chunxia et Jichu — ont généré un chiffre d’affaires cumulé de 231 millions de yuans. Après des années de déploiement, ces marques secondaires combinées ne représentent qu’une part inférieure à 5 % ; la plupart se trouvent encore dans une phase d’implantation sur le marché et n’ont pas encore acquis une capacité concurrentielle à l’échelle.

Par catégorie de produits, l’activité skincare demeure le pilier principal. En 2025, son chiffre d’affaires dépasse 5.07B de yuans, soit 86 % du chiffre d’affaires total. Les revenus des soins personnels atteignent 340 millions de yuans, soit 6,4 %. Les revenus du maquillage, ainsi que d’autres catégories de produits incluant les soins pour hommes et les produits de soins pour bébés, s’établissent respectivement à 209 millions de yuans et 180 millions de yuans, soit moins de 4 %.

Marketing lourd, recherche légère : c’est une question très关注ée par le marché des capitaux dans le secteur des cosmétiques.

En 2025, les coûts de vente et de distribution de Natutral Hall Group ont atteint 4.57B de yuans, représentant 57,2 % du chiffre d’affaires total. Parmi ceux-ci, les dépenses publicitaires à elles seules s’élèvent à 3.04B de yuans. De 2023 à 2025, les dépenses de marketing et de promotion cumulées atteignent 1.66B de yuans. Selon des statistiques incomplètes de Times Finance, au cours de la dernière année, Natutral Hall Group a annoncé successivement des ambassadeurs « tops » (célébrités) au nombre de 5.

En 2025, les dépenses de R&D de l’entreprise s’élèvent à 106 millions de yuans, et le ratio des frais de R&D est de 2,09 %. En 2023-2024 également, ce ratio a toujours tourné autour de 2 %, en dessous de la fourchette de 2,6 %-6,07 % de ses pairs — Proya et Beitian. Sur trois ans, les dépenses de R&D cumulées atteignent 291 millions de yuans.

Comparé au modèle d’outsourcing largement répandu dans l’industrie, Natutral Hall Group s’appuie surtout sur sa propre production via ses usines. Plus de 80 % des produits finis sont fabriqués en interne, tandis que 10 % et 2 % sont produits respectivement par des fournisseurs ODM et OEM.

Concernant les prix, d’après les prix affichés sur la boutique officielle Taobao à l’enseigne Natutral Hall, la plupart des produits de la gamme skincare sont vendus dans la fourchette de 150 à 300 yuans. Cependant, d’après le prospectus, de 2023 à 2025, le prix moyen des catégories skincare, maquillage et produits de soins personnels de l’entreprise a reculé, chacun à des degrés divers. En général, le prix moyen de chaque catégorie se situe surtout dans une fourchette de 30 à 50 yuans.

La fortune de la famille Zheng diminue ; il avait déjà dit : « Tant que les fonds sont suffisants, on n’entrera pas en bourse »

En tant qu’entreprise typique à contrôle familial, les actions de Natutral Hall Group sont fortement concentrées au sein de la famille Zheng, comprenant quatre membres de la fratrie de Zheng Chunying.

En 2023, l’entité de cotation de Natutral Hall Group a été enregistrée à l’étranger, puis détenue par plusieurs sociétés BVI de fondateurs via une répartition et des cessions d’actions. En 2024, la famille du fondateur a créé des trusts familiaux. Ensuite, les sociétés BVI des différents fondateurs ont cédé leurs participations dans l’entité cotée offshore à des sociétés holding offshore directes, en échange d’un droit de vote supplémentaire de 1 % détenu par chacune de ces sociétés holding offshore directes ; tandis que les 99 % de droits sans vote sont détenus par les trusts familiaux respectifs.

D’après le prospectus, avant l’IPO, la famille Zheng (via la structure des sociétés BVI du fondateur et des trusts familiaux) détient au total environ 87,82 % des droits de vote de l’entité cotée aux Cayman, ce qui fait d’elle le principal actionnaire de l’entreprise. En 2025, l’entité cotée a également procédé à un morcellement des actions.

Des initiés du secteur ont indiqué que la détention des actions via des trusts permettrait d’éviter des problèmes de division du capital causés par des ruptures matrimoniales ou des héritages des membres de la famille, permettant ainsi une transition du contrôle en douceur. Toutefois, les opérations complexes successives de transfert d’actions et de restructuration de Natutral Hall Group ont aussi suscité des questions de la part du régulateur, notamment sur la rationalité de la base de tarification, l’authenticité des apports et la détection de l’acheminement des intérêts.

À l’heure actuelle, Zheng Chunying occupe les fonctions de PDG, d’administrateur exécutif et de président de Natutral Hall Group. Son frère Zheng Chunbin et son frère Zheng Chunwei occupent, eux, le poste d’administrateurs exécutifs. Sa sœur Zheng Xiaodan occupe le poste d’administratrice non exécutive, mais n’a pas de fonction précise au niveau de la direction.

Par ailleurs, le CFO et secrétaire du conseil actuel de la société, Li Zhuoguang (nom d’origine Li Guangfeng), a été administrateur exécutif, vice-président et directeur financier (CFO) de Jiumaojiu (09922.HK) du 1er janvier 2013 au 30 juin 2023 ; et depuis février 2025, il est administrateur non exécutif indépendant de Kangchen Pharmaceutical (01681.HK).

En 2023, la société avait répondu aux rumeurs d’introduction en bourse en disant : « Tant qu’on peut résoudre la question des fonds, on peut ne pas être coté. » Les données du prospectus montrent qu’au 28 février 2026, Natutral Hall Group n’a pas encore de dettes.

D’octobre 2024 à septembre 2025, Natutral Hall Group a introduit, en tant qu’investisseurs stratégiques, le fonds Meitian, filiale du géant international de cosmétiques L’Oréal, et des institutions nationales d’investissement dans la consommation, notamment Jia Hua Capital. Parmi ceux-ci, le fonds Meitian a investi 442 millions de yuans pour obtenir 6,67 % des actions, et Jia Hua Capital a investi 300 millions de yuans pour obtenir 4,20 % des actions. Le financement total atteint ainsi 742 millions de yuans.

Le « Hurun Global Rich List 2026 » indique que Zheng Chunying, avec une fortune de 7,5 milliards de yuans, se classe à la 3635e place, en baisse de plus de 3 milliards de yuans par rapport aux 11 milliards de yuans en 2025.

Le segment des cosmétiques grand public continue de s’étendre. D’après le prospectus, le marché des cosmétiques grand public en Chine à moins de 300 yuans devrait croître avec un taux de croissance annuel composé de 7,7 % de 2025 à 2029 ; en 2029, la taille du marché atteindra 10 548 milliards de yuans, et la part augmentera jusqu’à 81,9 %.

Par ailleurs, selon les données de Euromonitor, la part de marché de Natutral Hall sur le marché chinois des produits de soins de la peau est passée de 3,1 % en 2018 à 2,3 % en 2023.

Dans un contexte où les marques locales montent après leur essor, où les marques étrangères sont prises dans une concurrence intense et où les consommateurs recherchent davantage le meilleur rapport qualité-prix, la compétitivité des marques de la société reste sous pression. Selon le prospectus, l’utilisation des fonds levés lors de la présente IPO de Natutral Hall Group — après une deuxième tentative — inclut le renforcement des capacités DTC des canaux de vente, l’enrichissement de la matrice de plusieurs marques, la R&D et le développement de produits, l’expansion des activités sur les marchés à l’étranger, etc.