Après trois ans d'acquisition par China Resources, Jinzhongzi Liquor devient de plus en plus déficitaire, Xie Jinming peut-il inverser la tendance en prenant en charge seul la situation ?

Demandez à l’IA · Pourquoi la stratégie de fusion « bière-blanc » de China Resources a-t-elle échoué chez Jinfengbaijiu ?

Source · Hengxin

Source · Boyang Finance

Récemment, une annonce de Jinfengbaijiu, qui vient d’être publiée, indique que le poste de directeur général, resté vacant pendant près de neuf mois, a finalement pris fin.

Le conseil d’administration a accepté de nommer Xie Mingming au poste de directeur général, tout en modifiant simultanément la personne légalement représentative. Cet ancien cadre issu d’un contexte de capitaux publics locaux, né dans les années 70, qui occupait le poste de président du conseil d’administration de Jinfengbaijiu depuis 2023, cumule désormais les fonctions de président du conseil et de directeur général « sur un seul et même mandat », ce que le marché interprète généralement comme une action de « sauvetage en urgence » face à une pression continue sur les performances.

Cependant, le contexte de ce changement de personnel n’est pas une expansion des activités ni une mise à niveau stratégique, mais la réalité brutale à laquelle Jinfengbaijiu est confrontée : une perte qui s’enlise pour la cinquième année consécutive.

Depuis que China Resources a investi et pris position en 2022, cette ancienne des « quatre fleurs » du style Huizhou (bières blanches du Hui) n’a pas connu la reprise escomptée ; au contraire, sous la double pression d’un ajustement profond du secteur et des douleurs liées à la transformation interne, le montant des pertes n’a cessé d’augmenter.

Le président est-il descendu lui-même sur le terrain pour prendre en main l’exploitation, marquant le début d’une rupture, ou bien une ultime bataille contre le mur, remplie d’incertitudes ?

01

Cinq années de pertes de plus de 700 millions, impasse opérationnelle difficile à inverser

Derrière le remplacement du directeur général, on ne peut dissimuler la chute financière de Jinfengbaijiu ainsi que des maladies structurelles persistantes.

D’après l’annonce de prévision de résultats de Jinfengbaijiu, pour l’exercice 2025, la perte nette attribuable aux propriétaires de la société mère devrait se situer entre 150 et 190 millions de yuans. Cela signifie que Jinfengbaijiu va officiellement entrer dans la situation gênante d’une perte pour la cinquième année consécutive.

En regardant en arrière, de 2021 à 2024, le résultat net attribuable aux actionnaires de Jinfengbaijiu s’est établi respectivement à -166 millions de yuans, -187 millions de yuans, -22 millions de yuans et -258 millions de yuans. En ajoutant la prévision de perte pour 2025, les pertes cumulées sur les cinq dernières années ont largement dépassé le seuil de 700 millions de yuans.

La source des pertes réside dans l’affaiblissement complet de l’activité principale. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, Jinfengbaijiu a réalisé un chiffre d’affaires de 628 millions de yuans, en baisse de 22,08 % en glissement annuel ; la perte nette attribuable s’élève à 100 millions de yuans.

Ce qui inquiète encore davantage, c’est le déséquilibre de sa structure produits.

Les états financiers montrent qu’au cours des trois premiers trimestres de 2025, les boissons à bas de gamme de Jinfengbaijiu (prix de détail ≤ 100 yuans par bouteille) ont généré 330 millions de yuans de revenus, soit plus de la moitié du chiffre d’affaires total ; tandis que le haut de gamme, la gamme « Fuhéxiang » portée comme espoir de montée en gamme ( > 500 yuans par bouteille), n’a réalisé que 8B de yuans de revenus, avec une part relativement faible. Cette dépendance sévère au marché bas de gamme entraîne directement une pression sur la marge brute globale. Au cours des trois premiers trimestres de 2025, la marge brute de vente de Jinfengbaijiu est inférieure à 45 %, un niveau nettement plus bas que celui des entreprises leaders du secteur des spiritueux, reflétant une capacité de surcotation produit faible.

Des stocks élevés et un cash-flow en dégradation mettent encore plus en évidence les difficultés d’exploitation de Jinfengbaijiu.

Au 30 septembre 2025, la valeur comptable des stocks de Jinfengbaijiu atteint 8B de yuans, soit environ 76 % des actifs courants. Un volume aussi important de stocks immobilise non seulement une grande quantité de fonds de roulement, mais reflète aussi la réalité sévère d’une commercialisation peu dynamique des produits et de stocks élevés au niveau des canaux.

En même temps, les passifs contractuels de Jinfengbaijiu (principalement des acomptes versés par les distributeurs) s’élèvent à 172 millions de yuans, en baisse par rapport au début de l’année, ce qui indique que l’intention des distributeurs de verser des fonds diminue, laissant une ombre sur la croissance future des revenus.

Par ailleurs, au cours des trois premiers trimestres de 2025, le flux de trésorerie net lié aux activités opérationnelles de Jinfengbaijiu est de -118 millions de yuans : l’activité principale ne dispose pas d’une fonction suffisante de « production de cash » (capacité d’auto-génération).

02

L’activation par China Resources échoue, la stratégie de « fusion bière-blanc » se heurte à des difficultés

Ce changement de directeur général signifie indirectement que les réformes pilotées par la branche China Resources ces dernières années n’ont pas atteint les résultats escomptés.

D’après Tianyancha, en 2022, China Resources Strategic Investment Co., Ltd. a pris une participation dans le groupe Jinfengbaijiu, détenant 49 % des parts, suscitant de grands espoirs sur le marché. Par la suite, des cadres de la branche China Resources, tels que He Xiuxia, He Wuyong, Jin Hao, etc., sont entrés progressivement en fonction, dans le but d’implanter dans l’activité de spiritueux blancs la stratégie « fast-consumer » qui fonctionne dans le secteur de la bière.

Selon le « Nanfang Metropolis Daily », pendant sa période à la tête, He Xiuxia a mis en place des réformes radicales : côté produits, réduction vigoureuse des bas de gamme et promotion des nouveaux produits haut-milieu de gamme, tels que « Fuhéxiang » et « numéro un des graines », afin d’augmenter la fourchette de prix de 15-50 yuans à 80-300 yuans ; côté canaux, grande restructuration des distributeurs, remplacement d’environ 60 % des distributeurs traditionnels, et introduction du vaste réseau de canaux de bière de China Resources, avec mise en œuvre d’un contrôle numérique.

Cependant, ce modèle validé comme gagnant dans la bière s’est heurté à de sérieux problèmes d’adaptation sur le marché des spiritueux blancs.

Des analystes indiquent que les contextes de consommation, le cycle de construction de la fidélité de marque, le système de marge des canaux et le secteur de la bière sont fondamentalement différents. La perception de marque formée de longue date par Jinfengbaijiu, centrée sur le bas de gamme, ne peut pas soutenir une montée rapide vers le segment mid-to-premium. Le « numéro un des graines » est trop cher pour le marché de la bière spiritueuse en bouteilles transparentes (light bottles) où la compétition est intense, et manque de soutien suffisant de marque. Quant à la gamme « Fuhéxiang », bien que présentée comme le levier central pour une montée en gamme, son développement sur le marché avance lentement et n’atteint pas les attentes internes.

Le coût des réformes a été énorme en dépenses de vente.

Au premier semestre 2025, les dépenses de vente de Jinfengbaijiu ont augmenté de 18,44 % en glissement annuel pour atteindre 151 millions de yuans. Les frais publicitaires ont bondi de plus de 150M de yuans, atteignant 8B de yuans. Malgré un investissement de marque élevé, cela ne s’est pas traduit par une hausse des ventes correspondante, et a au contraire accentué la pression sur la rentabilité.

Finalement, l’équipe de cadres de China Resources ayant piloté les réformes a commencé à se retirer progressivement à partir du second semestre 2025 : en juillet, le directeur général He Xiuxia a démissionné ; en septembre, le directeur financier Jin Hao a quitté ses fonctions ; en décembre, le vice-directeur général He Wuyong a démissionné.

L’expérience de « fusion bière-blanc » du premier stade de China Resources s’est donc soldée par un échec discret face à des résultats marqués par des pertes successives.

03

Xie Mingming « sur un seul et même mandat », avenir incertain avant le coup de force

Après neuf mois où le poste de directeur général est resté vacant, c’est finalement le président du conseil, Xie Mingming, qui a personnellement pris la relève. En soi, cela constitue un signal très fort : les gestionnaires professionnels externes n’ont pas réussi à briser l’impasse, et l’entreprise doit compter sur les forces internes pour « se sauver ».

Xie Mingming possède une solide expérience de travail au sein du gouvernement et du système des capitaux publics locaux. Il a occupé successivement des postes tels que membre du comité du Parti municipal de Jieshou, directeur adjoint exécutif et vice-secrétaire du comité du Parti du district de Taihe ; il a aussi été à la tête du Groupe d’investissement et de développement de Fuyang, du Groupe de construction de Fuyang et du groupe Jinfengbaijiu. Le mérite de cette nomination est que, en tant que représentant des capitaux publics locaux, il peut mieux coordonner les ressources des gouvernements locaux et obtenir un soutien pour Jinfengbaijiu sur le marché de sa base. L’annonce précise également que cet ajustement vise à « accélérer la construction de la base de Fuyang et des marchés clés ».

Cependant, les défis sont encore plus sévères et plus concrets.

D’abord, dans son parcours, Xie Mingming ne dispose pas d’expérience directe de gestion opérationnelle de sociétés de biens de consommation, en particulier d’entreprises de spiritueux blancs, au niveau de première ligne. La compétition dans l’industrie des spiritueux blancs se joue à tous les niveaux : marque, canaux, produits et gestion ; sa complexité dépasse largement celle de la gestion d’une plateforme de capitaux publics en général.

Ensuite, Jinfengbaijiu est confrontée à des problèmes internes accumulés et difficiles à inverser. En plus des difficultés en produits et en canaux mentionnées précédemment, ses deux principaux projets de mobilisation de fonds — « projet de rénovation technique des bases de spiritueux de qualité et ingénierie d’accompagnement » et « projet de construction d’un système de marketing » — ont déjà été plusieurs fois reportés. L’annonce publiée en décembre 2025 indique que la date d’achèvement prévue est repoussée jusqu’à la fin de 2027. Le report des projets affecte directement le calendrier de montée en capacité de production et de transformation marketing de Jinfengbaijiu.

Ce qui est encore plus urgent, ce sont les pressions sur le flux de trésorerie. Pour « refaire le plein » de liquidités, Jinfengbaijiu a fréquemment cédé des actifs ces dernières années : fin 2023, cession de terrains ; en 2024, mise en vente d’actifs immobiliers ; en novembre 2025, vente à un prix renvoyé à 90 % de 8B de yuans de 92 % des parts de la filiale contrôlée Jin Tairy Pharmaceutical, qui restait rentable.

Au 30 septembre 2025, Jinfengbaijiu dispose de 367 millions de yuans en liquidités, tandis que les emprunts à court terme atteignent 270 millions de yuans ; les billets à payer et les comptes fournisseurs s’élèvent à 282 millions de yuans. La trésorerie ne suffit plus à couvrir facilement les dettes à court terme.

Du point de vue du secteur, l’espace de survie de Jinfengbaijiu se réduit rapidement. À l’heure actuelle, l’« effet de tête de pont » dans l’industrie des spiritueux blancs est de plus en plus évident : les grands noms à l’échelle nationale continuent de descendre pour s’insérer, comprimant les ventes ; tandis que, au niveau provincial, les leaders historiques tels que Guaijinggong, Kouzihao et Yingjigong ont une base très solide. Jinfengbaijiu n’est pas du tout au même niveau que les autres « trois grands de Huizhou ».

Dans l’hiver des jeux de stock et de concurrence au sein d’un marché saturé, pour les entreprises régionales dépourvues d’un fossé de marque et d’avantages de gamme de prix centrale, la voie de percée est extrêmement difficile.

Conclusion

Le changement de direction chez Jinfengbaijiu n’est pas du tout un simple ajustement ordinaire des dirigeants ; c’est un choix forcé face à plusieurs impasses cumulées : pertes consécutives, échecs des réformes et pression sur le cash-flow.

Le président Xie Mingming pilote personnellement l’exploitation : cela ressemble davantage à une « bataille pour défendre le territoire ». Sa tâche prioritaire n’est peut-être pas de réaliser de grands rêves de nationalisation ou de montée en gamme, mais plutôt de stabiliser le marché-base de Fuyang et de stopper la tendance persistante à « saigner » continuellement.

L’entrée de China Resources avait apporté l’espoir d’un changement, mais son expérience dans l’industrie de la bière n’a pas réussi à être répliquée avec succès sur la voie des spiritueux blancs ; au contraire, les réformes radicales ont accentué les douleurs.

Désormais, le centre de gravité stratégique est passé de l’expansion à la défense, de la recherche de la taille à « assurer la survie ».

Pour les investisseurs, il est nécessaire de reconnaître clairement que les difficultés de Jinfengbaijiu sont le résultat de problèmes de long terme multiples et concentrés : structure des produits, force de marque, système de canaux, efficacité de gestion, etc. Un seul ajustement de personnel ne suffira pas à renverser la situation à court terme.

À l’avenir, savoir si Jinfengbaijiu pourra, sous la direction de Xie Mingming, intégrer efficacement les ressources internes et externes, se concentrer sur les marchés clés, optimiser la structure des produits et contrôler strictement les dépenses, sera le point clé permettant d’évaluer s’il pourra sortir de la situation de pertes.

Dans le contexte d’un ajustement profond de l’industrie des spiritueux blancs, la voie de la renaissance de cette entreprise viticole historique est forcément longue et semée d’embûches.

Quant à la direction que prendra Jinfengbaijiu à l’avenir, Boyang Finance continuera d’en assurer le suivi.