Os Robinhoods anti-Wall Street começaram a servir os ricos

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Escrito por: Charlie Wells, Paulina Cachero

Traduzido por: Chopper, Foresight News

Aquelas aplicações de negociação que se tornaram populares por isentar taxas de transação, ações fracionadas e conceitos de investidores individuais, alegando “democratização financeira”, estão a tornar-se elitistas.

Robinhood, eToro, Revolut e Public.com, costumavam ser rotulados como “jovens a negociar na cave dos pais”. Agora, essas corretoras oferecem aos investidores acesso a lounges de aeroporto, jantares, direitos de assistir a corridas de F1. Lançaram cartões de crédito de alta gama com uma taxa anual de 695 dólares, serviços de concierge exclusivos para clientes com saldo superior a um milhão de dólares, e estão a entrar nos campos de planeamento fiscal complexo, gestão de património e até contas fiduciárias, para competir com instituições tradicionais estabelecidas.

Há alguns meses, David Easterwood, de 29 anos, ao comprar um chapéu de cowboy com um cartão Robinhood de 17 gramas, foi informado pelo funcionário: “Você deve ser muito rico.”

Ele realmente é. Este investidor individual de Phoenix registou-se na Robinhood em 2019, logo após atingir a maioridade, com a sua primeira negociação a comprar algumas ações da Ford, seguidas de ações de empresas de fast-food como a McDonald’s. Ele afirma que a sua conta “explodiu” em 2023. Segundo uma captura de ecrã da sua conta fornecida à Bloomberg, desde setembro do mesmo ano, lucrou mais de 885 mil dólares.

Além de possuir o cartão de crédito Robinhood, Easterwood também ativou o serviço de concierge da Robinhood, disponível apenas para utilizadores com ativos superiores a 1 milhão de dólares ou com alta atividade na plataforma.

“Quer a minha conta tenha 100 dólares ou um milhão, ” disse ele, “vou ficar na Robinhood.”

David Easterwood com seu cartão Robinhood de ouro comprou o chapéu de cowboy

À medida que a faixa etária dos clientes aumenta e o património se acumula, este é precisamente o ambiente que as plataformas de negociação procuram criar. Durante a pandemia, plataformas como a Robinhood promoveram uma “democratização financeira” acessível, com preços baixos, atraindo investidores individuais, e construíram uma imagem de jovens anti-autoritários, anti-Wall Street.

A idade média dos utilizadores da Robinhood subiu de 31 para 36 anos nos últimos cinco anos. A empresa atualmente tem mais de 300 mil clientes com ativos superiores a 100 mil dólares, um aumento de mais de 250% em relação a 2022.

A Public afirma que a sua oferta de serviço de concierge, dirigida a utilizadores com ativos superiores a 500 mil dólares ou com alta atividade de negociação, continua a expandir-se. O programa de clubes de membros da eToro, que oferece benefícios semelhantes de alta gama, ultrapassou os 720 mil membros no final do ano passado, contra 579 mil no mesmo período do ano anterior.

A evolução dos produtos das aplicações de corretagem mostra que a inovação inicial está a ser acompanhada por utilizadores mais maduros, e reflete também a formação de uma divisão em forma de K nas economias desenvolvidas: pessoas com recursos limitados só podem aceder a serviços básicos, enquanto aqueles com grandes patrimónios, mesmo que estes tenham origem em ações de investidores individuais, são disputados por instituições financeiras, que oferecem privilégios diversos.

A Public.com realizou, em 2025, um pequeno jantar em Nova Iorque, convidando membros e criadores de conteúdo para discutir atualizações de produtos e futuros lançamentos

“O núcleo da nossa estratégia é garantir que os utilizadores que acumulam riqueza na plataforma não a abandonem,” afirmou Deepak Rao, vice-presidente e diretor-geral da Robinhood Money. Essas empresas não querem que clientes que cultivaram com esforço se transfiram para grandes gestores de património como Goldman Sachs, JPMorgan ou Citibank.

A professora de marketing da Booth School of Business da Universidade de Chicago, Abigail Sussman, afirma que essa transformação é bastante difícil, especialmente porque a mudança de uma marca de uma posição de alta gama para o mercado de massas contraria a sua imagem inicial de “democratização financeira”.

“É muito mais fácil uma marca de alta gama passar para o mercado de massas,” disse Sussman. Embora a expansão de marcas de moda de luxo possa diluir a sua reputação, elas já possuem uma credibilidade consolidada; por outro lado, a transição de retalhistas de fast fashion para o segmento premium é bastante difícil. “Fazer o contrário, construir uma imagem e uma posição de topo, é muito mais difícil.”

Apesar disso, essas plataformas continuam a avançar com força.

O convite para o lançamento do cartão platinum da Robinhood e outros serviços de alta gama dizia: “Experimente os nossos novos produtos com uma perspetiva de primeira linha, ajudando cada geração a alcançar os seus objetivos financeiros.” O evento realizou-se no hotel TWA no aeroporto JFK, em Nova Iorque, onde foi lançado um cartão de crédito de 695 dólares com 99,9% de platina, além de contas fiduciárias para filhos e contas de custódia.

Vlad Tenev, CEO da Robinhood, apresentou o novo cartão platinum em Nova Iorque, em março

A fintech londrina Revolut está a expandir fortemente o seu negócio de private banking, com planos de lançar mais produtos para clientes de alto saldo. A empresa também está a contratar private bankers multilíngues para atender clientes de alto património, promover vendas cruzadas de produtos e oferecer aconselhamento financeiro.

Stephen Sikes, diretor de operações da Public, afirma que dados, conteúdos e ferramentas de IA de maior qualidade incentivam as pessoas a gerir por si próprias ativos de dezenas de milhões de dólares. A empresa já contratou concierge para interagir com clientes de alto valor, estabelecer relações e melhorar a experiência.

Por sua vez, Yoni Assia, CEO da eToro, afirma que o seu programa de membros de alta gama será atualizado em breve. Atualmente, o nível mais elevado, o diamante, para ativos superiores a 250 mil dólares, oferece bilhetes para eventos desportivos selecionados, acesso a lounges de aeroporto e um cartão Visa que devolve ações em compras.

“Quero que a eToro se torne o escritório de gestão de património da sua família,” disse Assia.

Yoni Assia, CEO da eToro

Estas plataformas emergentes enfrentam forte concorrência de instituições tradicionais de Wall Street, que há séculos servem clientes ricos. Elas reforçam a fidelidade através de serviços exclusivos, canais de investimento privado, planeamento sucessório, entre outros, para manter clientes de várias gerações. Ao mesmo tempo, bancos tradicionais com dezenas de trilhões de dólares em ativos também estão a otimizar as suas aplicações, enfraquecendo as vantagens puramente digitais. Neste setor, uma experiência excelente e uma boa estratégia de marketing valem menos do que a confiança.

A questão da confiança também tem sido um problema de longa data para esses corretores digitais. Após um aumento exponencial de utilizadores durante a pandemia, a Robinhood enfrentou uma grande crise. Em 2021, a SEC multou a Robinhood em 70 milhões de dólares, por práticas enganosas, falta de controlo interno, entre outros motivos. A Robinhood não admitiu nem negou as acusações, mas afirmou ter implementado várias melhorias. Em 2024, a eToro concordou em pagar 1,5 milhões de dólares para resolver acusações da SEC relativas à sua operação sem licença de corretora e de clearing.

Os benefícios do novo cartão platinum da Robinhood são bastante semelhantes aos produtos populares da American Express e JPMorgan: 5% de cashback em refeições, vouchers anuais de 250 dólares para DoorDash, cashback de 10% em hotéis e aluguer de carros, acesso gratuito à Robinhood Gold, e um subsídio anual de 250 dólares para transporte autónomo.

Ted Rossman, principal analista do Bankrate especializado em cartões de crédito, afirma que este cartão de alta gama não supera os concorrentes.

“Na verdade, este cartão não é melhor do que o American Express Platinum ou o Chase Sapphire,” disse Rossman. Por exemplo, as limitações nos subsídios do DoorDash tornam-no menos vantajoso do que parece.

Por outro lado, Nick Ewen, diretor de edição sénior do The Points Guy, aponta que o cartão Robinhood oferece outro tipo de valor: “Outros pontos não aumentam de valor, mas o design do Robinhood é para que invista a longo prazo e aumente o seu património.”

Este também é o motivo pelo qual John Ostrowski, um investidor polaco de 32 anos, insiste em usar o cartão da eToro. Ele opta por receber 4% em ações da Mercedes-Benz, valor que valoriza pelos dividendos, e afirma que o cartão proporciona uma sensação de nova identidade.

“É um tema de conversa social,” disse ele, “meu pai usa o cartão American Express, eu uso o cartão da eToro.”

Evento exclusivo para membros na Dubai, com atividades de networking

No entanto, mesmo com o prestígio de alta gama, a novidade nem sempre é suficiente para alguns utilizadores. Alguns serviços que visam aumentar a fidelidade acabam por ter efeitos contrários.

“Eles arranjaram-me um contabilista para ajudar na declaração de impostos,” disse Jason Sabshon, de 42 anos, de Nova Iorque, que é elegível para o serviço de concierge da Robinhood. A lógica da plataforma é que uma boa planificação fiscal aumenta os lucros de investimento, e tratar dos impostos durante o investimento alivia a pressão na declaração. Mas Sabshon não se convence: “Disseram-me que essa pessoa trabalha numa empresa que nunca ouvi falar, não confio muito nisso.”

Kai Schukowski, de 39 anos, de Dubai, tem várias contas em corretoras, mas afirma que nenhuma trata os clientes de topo tão bem quanto a eToro. Há alguns meses, foi convidado a participar num evento de alta gama no topo do Teatro de Dubai, no restaurante Belcanto, onde se reuniram os melhores traders e executivos, com uma festa ao ar livre com vista para o Burj Khalifa, o edifício mais alto do mundo.

O que mais o impressionou foi o facto de o evento ser sofisticado e de, surpreendentemente, lá estarem pessoas realmente ricas. Ele disse: “Não eram apenas influenciadores ou pessoas a quererem ficar famosas, eram pessoas verdadeiramente ricas.”