ChatGPT lança anúncios enquanto Anthropic promove IA sem anúncios

Quartz · foto de Mike Kemp / In Pictures via Getty Images

Jackie Snow

Qua, 25 de fevereiro de 2026 às 19:00 GMT+9 4 min de leitura

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ChatGPT finalmente se juntou ao restante da internet e começou a exibir anúncios. Em 9 de fevereiro, a OpenAI começou a testar colocações patrocinadas no final das respostas para utilizadores do nível gratuito.

A OpenAI está a pedir a algumas marcas que se comprometam com pelo menos 200.000 dólares e a cobrar 60 dólares por mil visualizações de anúncios, uma taxa que a coloca na mesma categoria de TV e streaming premium. Um banner típico na web aberta custa entre 2 e 10 dólares. A OpenAI está a posicionar-se ao nível do Super Bowl, não da barra lateral.

As empresas estão a aceitar: Williams-Sonoma, Target, Adobe e Audible terão, segundo relatos, aderido.

Mas isto não é publicidade de pesquisa com uma interface de chatbot. É algo fundamentalmente diferente, e essa distinção importa.

Na pesquisa tradicional, os utilizadores digitam uma consulta e recebem uma lista de opções. O anúncio fica ao lado ou acima dos resultados orgânicos, e o utilizador entende que está a fazer comparação de preços. O poder é claro. Num diálogo com um chatbot, a dinâmica muda.

O utilizador pede ajuda, muitas vezes sobre algo pessoal, às vezes algo vulnerável. A IA responde em linguagem natural, como uma voz autoritária única, em vez de uma variedade de links.

Quando uma colocação patrocinada aparece no final dessa resposta, ocupa um espaço psicológico diferente de um anúncio do Google Shopping. É a diferença entre um outdoor na estrada e uma sugestão de um amigo.

A Anthropic, a empresa por trás do Claude, tem apostado forte nesta distinção. Seus quatro anúncios do Super Bowl mostraram cenários absurdos onde um chatbot direcionava os utilizadores de perguntas genuínas para produtos patrocinados.

Um rapaz perguntando como falar com a mãe é direcionado para um site de encontros. Alguém procurando aconselhamento de fitness é vendido com palmilhas que aumentam a altura. Os anúncios eram engraçados.

Mas também, segundo o CEO da OpenAI, Sam Altman, eram “claramente desonestos”. A política da OpenAI afirma que conteúdos patrocinados não aparecerão perto de tópicos sensíveis como saúde ou saúde mental e não influenciarão as respostas da IA.

Porém, a Anthropic está a explorar uma ansiedade real sobre uma tecnologia que as pessoas ainda estão a aprender a confiar, e parece estar a ressoar. Nos dias após o Super Bowl, o app do Claude subiu do lugar 41 para o 7 na App Store dos EUA, com downloads a aumentar 32%. A estratégia de “sem anúncios”, afinal, é uma forma poderosa de marketing.

A verdadeira tensão não é se os anúncios vão literalmente sequestrar as respostas da IA hoje. É se a estrutura de incentivos que a publicidade cria vai, subtilmente, moldar o que esses produtos se tornam ao longo do tempo. A posição publicada pela Anthropic é que até anúncios bem comportados introduzem pressão para otimizar o engajamento, e que as métricas de engajamento nem sempre se alinham com ser verdadeiramente útil.

Essa preocupação é familiar na evolução das redes sociais, agora chegando num novo contexto onde o formato conversacional faz os riscos parecerem mais íntimos.

Siga o dinheiro, descubra o futuro

Nem todos na indústria de IA concordam sobre qual direção tomar.

Perplexity, a startup de pesquisa em IA que foi uma das primeiras a introduzir anúncios no seu produto, começou a recuar. Executivos disseram recentemente numa mesa-redonda de mídia que os anúncios arriscam fazer os utilizadores “começarem a duvidar de tudo”, e a empresa está a pivotar para vendas empresariais e assinaturas.

Enquanto isso, o Google está a testar anúncios nos resultados de pesquisa do modo IA e já indicou que o Gemini também terá publicidade no futuro. O Microsoft Copilot já tinha conteúdo patrocinado desde o início. O Grok, o chatbot integrado na X de Elon Musk, deve seguir o mesmo padrão de suporte a anúncios.

Não é surpresa que outras empresas estejam a considerar anúncios. Treinar e operar esses modelos custa bilhões. A OpenAI gastou cerca de 5 bilhões de dólares a mais do que ganhou no ano passado. O capital de risco sustentou a indústria até agora, mas os investidores querem retorno, e os níveis gratuitos não geram isso. Os anúncios são o motor de monetização mais comprovado que a internet já produziu. Seria estranho se a OpenAI não os tentasse.

Pode haver, pelo menos, um terceiro caminho para as marcas. O CEO do Airbnb, Brian Chesky, disse recentemente aos investidores que o tráfego vindo de chatbots de IA converte a taxas mais altas do que o tráfego do Google. Ele não compartilhou números específicos, mas chamou os chatbots de “descobertas realmente boas no topo do funil”.

Se isso se confirmar, as empresas podem nem precisar comprar anúncios dentro da conversa. Basta que a IA as recomende. Isso é um sinal promissor para os anunciantes que ainda estão a ponderar se o preço de 60 dólares do ChatGPT vale a pena. Mas não resolve o problema da OpenAI.

Executar esses modelos é extremamente caro, e alguém tem que pagar pelo nível gratuito. Se não forem os anunciantes, então quem?