Les deux faces de la aiguille changent de propriétaire, la stratégie échoue, l'industrie du dentifrice se divise pour accueillir une nouvelle situation

Question à l’IA · Comment Two Faces Needle peut-elle renforcer la prime de marque en s’appuyant sur les forces des capitaux publics après son changement de propriétaire ?

Journaliste du Zhongjing, Dang Peng, reportage à Chengdu

Un accord de transfert d’actions a permis à la vieille entreprise de dentifrice à base de plantes Two Faces Needle (600249.SH) de voir son contrôle au niveau des capitaux publics s’améliorer.

Le 31 mars au soir, Two Faces Needle a annoncé que l’ancien actionnaire majoritaire, le Groupe d’investissement industriel de la ville de Liuzhou (ci-après « Liufa Group »), et ses actionnaires concertés, avaient signé un « Accord de transfert d’actions » avec le Groupe de gestion du capital public de la région autonome du Guangxi (ci-après « Guangxi Guokong »), transférant au total 1,54 milliard d’actions, représentant 28 % du capital total de la société. Après la transaction, le principal actionnaire de Two Faces Needle passera de Liufa Group à Guangxi Guokong, le contrôleur effectif passant du comité des actifs publics de la ville de Liuzhou à celui de la région autonome du Guangxi.

Aujourd’hui, la situation opérationnelle de Two Faces Needle n’est pas très optimiste, avec une baisse de performance et une capacité inutilisée qui deviennent ses deux principaux points douloureux. À ce sujet, le secrétariat de la société a répondu à un journaliste du « China Business Journal » que ce changement de principal actionnaire était une décision au niveau des actionnaires, la société anonyme ne pouvant faire de commentaire. Concernant la baisse de performance, il a indiqué qu’avec la mise en service de l’usine du Jiangsu, le lancement de produits à forte marge et la recherche et développement de produits de santé globale, de nouvelles percées sont attendues.

Le spécialiste en positionnement stratégique renommé, fondateur du cabinet de conseil en positionnement de marque Huace en Fujian, Zhan Junhao, a déclaré que la voie de rupture centrale pour Two Faces Needle devrait prioriser le rafraîchissement de la marque et la mise à niveau des produits. Dans la situation où la marge brute n’est que de 13,45 %, la simple réduction des coûts est limitée, il faut renforcer la « conscience de marque en soins bucco-dentaires à base de médecine traditionnelle chinoise » par le soutien des capitaux publics, afin de remodeler la prime de marque. Stratégiquement, il faut d’abord utiliser la puissance du capital public pour moderniser l’aspect visuel de la marque et la gamme de produits, puis intégrer simultanément la chaîne de production de plantes médicinales caractéristiques du Guangxi pour réaliser un effet d’entraînement à long terme, en utilisant les dividendes de la marque pour stimuler la croissance à l’échelle.

Changement de propriétaire pour une renaissance

Le 27 mars, Two Faces Needle a publié un avis sur la planification du changement de contrôle et a suspendu ses cotations à partir du 30 mars. Le 31 mars, la société a révélé que l’ancien principal actionnaire, Liufa Group, et ses actionnaires concertés, Liuzhou Yuanhong et Liuzhou Jingtou, avaient signé un « Accord de transfert d’actions » avec Guangxi Guokong, visant à transférer 28 % des actions au prix de 7,9742 yuans par action, pour un total de 1,228 milliard de yuans, soit une prime d’environ 25 % par rapport au prix de clôture de 6,37 yuans avant la suspension. Ainsi, le contrôleur effectif de Two Faces Needle est passé du comité des actifs publics de la ville à celui de la région autonome.

Concernant ce changement de principal actionnaire, Two Faces Needle n’a pas donné d’explication précise. Quant aux capacités que Guangxi Guokong pourrait apporter à l’avenir, aucune réponse n’a été fournie. Cependant, après la revue du 1er avril, le cours de l’action a atteint la limite journalière à la hausse. Le 2 avril, il a encore augmenté de 1,65 %, clôturant à 7,14 yuans.

Pour Two Faces Needle, la baisse de performance accentue le besoin urgent d’un nouvel élan. Le rapport annuel 2025 récemment publié montre que ses revenus d’exploitation s’élèvent à 1,063 milliard de yuans, en hausse de 0,9 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 9,8461 millions de yuans, en chute de 87,86 % ; le bénéfice net hors éléments exceptionnels est de 4,2798 millions, en baisse de 52,17 %.

Pour 2023 et 2024, le bénéfice net hors éléments exceptionnels de Two Faces Needle s’établit respectivement à 1,423 million et 894,7 mille yuans. Clairement, le bénéfice net hors éléments exceptionnels a connu une chute importante et continue.

L’annonce indique qu’en 2025, la production de dentifrice domestique de Two Faces Needle atteindra 34,73 millions de tubes, avec des ventes de 31,44 millions. La capacité de conception de la usine de Liuzhou est de 138 millions de tubes par an, mais en 2025, le taux d’utilisation de cette capacité ne sera que de 34,58 %.

Dans les supermarchés communautaires de Chengdu, comme Meiyijia ou Wudongfeng, on ne voit pas la présence de Two Faces Needle, seul Red Flag Chain vend deux de ses produits.

Néanmoins, Two Faces Needle a indiqué que sa base du Jiangsu sera mise en service cette année. Le 25 novembre de l’année dernière, la société a annoncé que sa filiale, Two Faces Needle (Jiangsu) Industrial Co., Ltd., envisageait d’agrandir sa base de production de produits bucco-dentaires à base de plantes médicinales à Yangzhou, avec un investissement prévu de 68,85 millions de yuans.

Selon les médias locaux de Yangzhou, le projet de la « usine intelligente de produits bucco-dentaires » de Two Faces Needle, commencé en février 2025, a un investissement total de 1 milliard de yuans. Il s’agit d’un centre de production intégrant soins bucco-dentaires, produits de consommation quotidienne et fournitures pour hôtels. Une fois achevé, il pourra produire 500 millions de produits bucco-dentaires, 4 milliards de produits pour hôtels, et 200 millions de sets de produits d’hôtellerie, avec un chiffre d’affaires prévu de 1,5 milliard de yuans et des taxes de plus de 50 millions de yuans.

Le spécialiste en positionnement stratégique, président de Jiude Positioning Consulting, Xu Xiongjun, pense que le problème central de Two Faces Needle réside dans le fait d’avoir manqué le pic de développement de l’industrie. En tant que marque ancienne de dentifrice à base de plantes médicinales, elle souffre d’un manque de positionnement clair, n’ayant pas réussi à transformer ses ressources en une différenciation efficace comme Yunnan Baiyao, qui a su faire reconnaître ses effets distinctifs à base de plantes médicinales, et qui a ainsi évité la défaite dans une compétition féroce.

Zhan Junhao indique que l’avantage traditionnel des produits nationaux réside dans le patrimoine culturel de la médecine chinoise, mais leur faiblesse est une image de marque dépassée. La nouvelle marque nationale se distingue par l’innovation marketing, mais manque de bases scientifiques solides. Two Faces Needle devrait exploiter l’avantage géographique du Guangxi face à l’ASEAN, en s’appuyant sur le réseau commercial RCEP, en utilisant « les herbes naturelles » comme barrière différenciante. Lors de l’exportation, il faut éviter une simple exportation de produits finis, et adopter une stratégie de « localisation des ingrédients actifs » pour réduire les risques d’incompatibilité culturelle et construire une image de soins professionnels à la manière orientale.

L’essor du dentifrice national

Bien que la performance de Two Faces Needle soit en déclin, la montée rapide des dentifrices nationaux est un fait indéniable.

Selon les rapports financiers publics : Yunnan Baiyao, grâce à son positionnement haut de gamme et à ses effets différenciés à base de plantes médicinales pour arrêter le saignement, reste le leader du marché du dentifrice national. Son rapport 2025 indique que le groupe de produits de santé, incluant le dentifrice, a réalisé un chiffre d’affaires de 6,745 milliards de yuans, avec la part de marché du dentifrice en tête de tous les canaux en Chine, et que ses revenus globaux, son bénéfice net attribuable et son bénéfice net hors éléments exceptionnels ont tous atteint des records historiques. Dencare (Cold Sore Relief), autre représentant du patrimoine national traditionnel, affiche également de bonnes performances : en 2024, ses revenus pour le dentifrice adulte atteignaient environ 1,25 milliard de yuans, et au troisième trimestre 2025, ses revenus, bénéfice net attribuable et bénéfice net hors éléments exceptionnels ont respectivement augmenté de 16,66 %, 15,21 % et 19,78 %, avec plus de 80 % de ses revenus provenant de ce segment, devenant ainsi son moteur principal de croissance.

Selon Frost & Sullivan, en 2025, les cinq principales marques en parts de marché, en termes de chiffre d’affaires au détail, sont Yunnan Baiyao, Holi, le groupe Xiaokuo avec ses marques semi-complètes, Vemesi qui exploite la marque Shuke, et Dencare (Cold Sore Relief). Leur part respective est de 11,8 %, 6,7 %, 6,5 %, 5,2 % et 3,1 %.

Xu Xiongjun indique que, auparavant, les marques étrangères dominaient plus de la moitié du marché intérieur, mais cette proportion est désormais tombée à 40 %. La part de marché des principales marques nationales a dépassé 35 %, tandis que les autres, représentant 15 à 25 %, sont occupées par des marques émergentes comme Sanban ou Bingquan. La montée en puissance des consommateurs de la génération Z, qui privilégient les nouvelles technologies et la vente en ligne, a permis à ces nouvelles marques de croître rapidement, bouleversant la configuration du marché traditionnel. La domination des géants étrangers comme Colgate, Crest ou Holi (Black Person) s’affaiblit, et la montée du marché domestique devient une tendance irréversible.

Zhan Junhao explique que la logique de différenciation dans l’industrie du dentifrice consiste à passer d’un canal basé sur les rayons à un canal basé sur l’intérêt. Les nouvelles marques utilisent des vidéos courtes pour atteindre précisément les consommateurs. La valeur du produit évolue d’un simple nettoyage à une demande de soins bucco-dentaires et de beauté, répondant aux préférences de la génération Z pour l’esthétique et la socialisation.

Construire une barrière par la R&D

Le journaliste a remarqué que parmi ces nouvelles marques, Sanban, dont la société mère Xiaokuo Group, a déposé une demande d’introduction en bourse à Hong Kong le 27 mars, visant à devenir la première société de soins bucco-dentaires cotée à Hong Kong.

Selon leur prospectus, en termes de revenus, Xiaokuo Group a réalisé 1,096 milliard, 1,369 milliard et 2,499 milliards de yuans en 2023-2025, avec un taux de croissance annuel composé de 51 %. En 2025, ses revenus augmenteront de 82,5 % par rapport à l’année précédente.

Concernant les bénéfices, Xiaokuo Group a enregistré des bénéfices nets ajustés de 54 millions, 66 millions et 155 millions de yuans sur ces trois années, avec un taux de croissance annuel composé de 70 %.

Cependant, le journaliste a noté que, malgré cette croissance rapide, Xiaokuo possède plus de 500 SKU, en réserve plus de 300, et est présente dans plus de 110 000 points de vente physiques à l’échelle nationale. Mais en 2025, ses dépenses en R&D ne s’élèveront qu’à 19,39 millions de yuans, représentant seulement 0,8 % de ses revenus. Entre 2023 et 2025, ses dépenses marketing pour Sanban ont atteint respectivement 570 millions, 720 millions et 1,374 milliard de yuans, représentant entre 52 % et 55 % de ses revenus. Cela signifie qu’au cours des trois dernières années, Sanban a dépensé près de 2,7 milliards de yuans en marketing.

Même ainsi, on voit sur Xiaohongshu et la plateforme Hei Mao Tousu que de nombreux consommateurs remettent en question l’efficacité blanchissante de Sanban. « Une décoloration en une fois de 170 %, un blanchiment en 3 jours de 271 % », c’est précisément le point fort de Sanban.

Zhan Junhao pense que la forte croissance de Sanban repose sur le trafic, mais que la dépendance à la marketing cache un risque : des coûts élevés rongent la marge, et les controverses sur l’efficacité ébranlent la confiance, rendant la croissance durable difficile. Après l’introduction en bourse, il faudra réduire les investissements en trafic, renforcer la R&D sur l’efficacité et la validation clinique. Développer les canaux en pharmacie et supérettes ; passer d’un marketing d’influence à un soin bucco-dentaire professionnel, en utilisant la force du produit pour remplacer la puissance marketing, afin de construire une barrière à long terme.

Xu Xiongjun souligne que la croissance de Sanban dépend fortement de dépenses marketing massives, ce qui pose des problèmes de rentabilité et de croissance sans profit, et met à l’épreuve la pérennité de la marque. Après l’IPO, il faudra réduire ces investissements, renforcer la R&D et la validation clinique. Étendre la distribution en pharmacie et en supérette ; passer d’un succès viral à un soin bucco-dentaire professionnel, en utilisant la force du produit pour remplacer la puissance marketing, afin de bâtir une barrière durable.

En comparaison, Two Faces Needle a augmenté ses dépenses en R&D de 10,24 % en 2025, atteignant 19,09 millions de yuans, représentant 1,8 % de ses revenus, ce qui montre un effort d’innovation. La société a indiqué qu’elle s’appuiera cette année sur un institut de recherche en sciences, pour étendre ses activités dans le domaine de la santé globale.

Cependant, on remarque que les dépenses en R&D de Cold Sore Relief, propriété de Dencare, restent stables à environ 3,0-3,5 % du chiffre d’affaires sur le long terme.

Zhan Junhao prévoit qu’au cours des 1 à 2 prochaines années, la baisse des bénéfices liés au trafic entraînera une compétition sur le stock, et que les marques capables de maîtriser plusieurs canaux et de s’imposer dans des segments spécifiques verront leur concentration augmenter.