La société mère de la dentifrice populaire en ligne vise la cotation à Hong Kong : croissance rapide alimentée par le marketing, profit transformé en perte l'année dernière

Question AI · Marges brutes élevées faibles marges nettes, un modèle de marketing à moitié peut-il perdurer ?

Les nouvelles marques de consommation accélèrent leur déploiement sur le marché des capitaux. Récemment, Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (ci-après « Xiaokuo Technology ») a soumis un prospectus à la Bourse de Hong Kong, visant à devenir la « première action dans le soin buccal » à Hong Kong, cette société étant la société mère de la marque de soins buccaux « Sanban ».

Pour le marché des capitaux, l’histoire de cette entreprise réside dans le fait qu’un entrepreneur ayant abandonné ses études secondaires, sorti d’une ligne de production d’usine, a réussi à ramener l’entreprise deux fois au bord du gouffre lorsque ses flux de trésorerie étaient presque épuisés, et a finalement propulsé cette jeune marque jusqu’à l’entrée de la Bourse de Hong Kong. Au cours des trois dernières années, ses performances ont connu une croissance explosive : de 2023 à 2025, le chiffre d’affaires s’élèvera respectivement à 1,096 milliard de yuans, 1,369 milliard de yuans et 2,499 milliards de yuans, avec un taux de croissance annuel de 82,5 % en 2025.

Cependant, derrière cette croissance rapide, Sanban fait face à des défis réalistes incontournables. Le prospectus indique qu’en 2025, l’entreprise a enregistré une perte annuelle d’environ 18,25 millions de yuans, principalement en raison de facteurs non opérationnels tels que l’incitation par actions et le rachat de dettes, ce qui reflète également une dépendance encore élevée à la gestion du capital.

De plus, Xiaokuo Technology maintient depuis longtemps un taux de marge brute d’environ 70 %, mais ses dépenses de vente et de marketing continuent d’augmenter, représentant plus de 70 % de la marge brute en 2025, tandis que le taux de marge nette n’est que d’environ 6 %, illustrant une caractéristique de « marge brute élevée, marge nette faible ». Cela indique que la croissance élevée du chiffre d’affaires de l’entreprise dépend fortement de la mise en marché de la marque et du trafic, et que sa rentabilité réelle est inférieure aux attentes.

Croissance de 82,5 %, « expansion de la catégorie + développement des canaux » comme moteur

Comme la plupart des nouvelles marques de consommation ayant commencé en ligne, Xiaokuo Technology a connu une croissance rapide de ses performances au cours des trois dernières années, avec un chiffre d’affaires de 1,096 milliard de yuans en 2023, 1,369 milliard en 2024 et 2,499 milliards en 2025, avec des taux de croissance annuels respectifs de 24,9 % et 82,5 %, une croissance qualifiée d’explosive.

Le prospectus mentionne que cette croissance rapide provient d’une double impulsion : l’expansion stratégique des catégories de produits et le développement des canaux. Commençons par l’expansion des catégories, Xiaokuo Technology se concentre sur trois principaux segments : soins buccaux de base, soins buccaux professionnels et esthétiques, et autres soins personnels. Parmi eux, les soins buccaux de base représentaient 92,9 % du chiffre d’affaires total en 2025, la majorité des revenus étant issus de ce segment. Les produits de soins buccaux de base sont principalement des dentifrices et des brosses à dents, dont le chiffre d’affaires en 2025 atteint 2,322 milliards de yuans, avec un taux de croissance annuel de 83,58 %. Prenons l’exemple du dentifrice : Sanban propose une segmentation très détaillée des fonctions, avec jusqu’à 10 types de dentifrices, notamment blanchissant, rafraîchissant, réparateur, anti-sensibilité et anti-caries. Xiaokuo possède actuellement deux marques principales : Sanban et Xiaojiantou, la marque Sanban étant la marque principale, le prospectus indiquant qu’elle compte plus de 500 SKU, avec une gamme de prix allant de 6,9 à 49,9 yuans.

En ce qui concerne le développement des canaux, Xiaokuo Technology en 2023, 2024 et 2025 a respectivement consacré 94,5 %, 88,1 % et 80,3 % de ses ventes en ligne, bien que la proportion de ventes en ligne diminue, il est évident que l’entreprise privilégie toujours ce canal comme principal. La part des ventes hors ligne augmente chaque année, passant de 5,5 % en 2023 à 19,7 % en 2025. Il est important de noter que le canal hors ligne a un impact significatif sur les ventes globales : selon le prospectus, d’ici le 31 décembre 2025, la couverture des points de vente physiques en Chine continentale atteindra presque 100 % dans toutes les villes de niveau préfectoral, avec une extension vers les zones rurales, les villages et les bourgs, et leurs produits seront disponibles dans plus de 110 000 points de vente physiques.

De plus, la stratégie de « produits phares » adoptée par de nombreuses nouvelles marques de consommation nationale ces dernières années se retrouve également dans le prospectus de Xiaokuo Technology. Il est indiqué que le bain de bouche portable Sanban a atteint près de 300 millions d’unités vendues à la date limite de vente effective.

En 2020, Sanban a lancé la série de bains de bouche Loho, qui, grâce à son goût non piquant et à ses saveurs fruitées, est rapidement devenue un produit best-seller, se distinguant dans le secteur des soins buccaux. On peut dire que le bain de bouche est le véritable produit phare qui a permis à Sanban de renforcer la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs. Selon les données de Frost & Sullivan, en termes de chiffre d’affaires de détail, leur part dans les produits de soins buccaux est de 8,0 %, et celle des dentifrices de 9,2 %, les deux étant en tête du classement. La croissance de cette catégorie, comprenant les bains de bouche dans les soins buccaux professionnels et esthétiques, montre une reprise en V : en 2023, le chiffre d’affaires s’élève à 1,44 milliard de yuans, en baisse à 1,04 milliard en 2024, puis remonte à 1,69 milliard en 2025, ce qui laisse penser qu’avec l’expansion des canaux et l’augmentation de la notoriété de la marque, cette croissance a contribué à la performance de ce segment.

« Marges élevées, faibles marges nettes », dépenses marketing élevées rongent la rentabilité

Les revenus continuent de croître, mais en 2025, la profitabilité chute soudainement en pertes. Le prospectus indique qu’en 2025, la perte annuelle de l’entreprise atteint environ 18,25 millions de yuans, mais le bénéfice net ajusté affiche 1,55 milliard de yuans, ce qui montre qu’une grande partie de cette perte est technique, notamment liée aux charges de rémunération en actions, qui correspondent à des coûts d’incitation par actions avant l’introduction en bourse. La dette de rachat s’élève à 56,9 millions de yuans en 2025, souvent liée à des promesses de rachat de parts pour les investisseurs lors de financements antérieurs, comptabilisées comme « dettes à rembourser ». Le reste concerne l’impact de l’impôt sur le revenu. Bien que ces pertes non opérationnelles comportent un risque, elles indiquent aussi que l’entreprise dépendait auparavant fortement de la gestion du capital et des coûts d’incitation. Selon Tianyancha, le principal produit Sanban a connu 9 levées de fonds, avec des investisseurs principaux différents à chaque fois, ce qui rend la structure de financement relativement complexe.

La marge brute de Xiaokuo Technology est très élevée dans le secteur des produits de consommation quotidienne, atteignant respectivement 72,1 %, 69,8 % et 71,9 % en 2023-2025, mais sa rentabilité n’est pas stable. De plus, comme la plupart des nouvelles marques de consommation nationale en croissance ces dernières années, Xiaokuo Technology souffre également de coûts marketing élevés. Les dépenses de vente et de distribution ont augmenté chaque année, passant de 570 millions de yuans en 2023 à 720 millions en 2024, puis à 1,37 milliard en 2025, représentant près de 90 % de ces coûts en 2025. Il est à noter que, sur cette période, le bénéfice brut s’élève à 790 millions, 960 millions et 1,8 milliard de yuans, ce qui montre que les dépenses marketing ont presque rongé la majorité de la marge brute, représentant 76 % de celle-ci en 2025.

Selon Tianyancha, Xiaokuo Technology a également lancé cette année une marque de produits ménagers et de soins personnels « Zhongdian » en collaboration avec Hua Chenyu, qui en est le co-fondateur, ce qui signifie un fort lien entre la marque et la personnalité de la star. Les produits incluent eau de Cologne, crème pour les mains, rouge à lèvres, patchs d’huile essentielle, à des prix abordables.

Le prospectus indique que la marge nette selon les normes comptables internationales (IFRS) est de 4,9 %, 4,8 % et 6,2 % respectivement en 2023-2025. En comparaison avec la marge brute d’environ 70 %, Xiaokuo Technology présente une performance typique de « marge brute élevée, marge nette faible », ce qui signifie que la valeur de marque de ses produits est suffisamment élevée pour soutenir une marge brute importante, mais qu’il faut dépenser davantage pour vendre ces produits, ce qui montre que la croissance de cette entreprise dépend fortement du trafic. Pour une nouvelle marque de consommation, le niveau de marge nette reflète davantage la véritable rentabilité sous la validation du marché.

Rédaction : Journaliste Xu Bingqian, N Video, Nandu