Mingming a beaucoup d'émotions, la logique de croissance de la vente au détail : bien gérer la boutique, ouvrir plus de boutiques, remplir les rayons.

Pourquoi les snacks sont-ils devenus le premier choix pour un réconfort émotionnel à faible coût ?

Texte | Dong Erqian

Éditeur | Yang Xuran

En 2018, lorsque le fondateur de Pinduoduo, Huang Zheng, a proposé de faire de l’entreprise une combinaison de « Costco + Disney », le marché le considérait souvent comme une simple technique narrative destinée au marché des capitaux.

Mais à ce jour, la barrière unique de Pinduoduo a été confirmée par le marché, et la « propriété divertissante » contenue dans l’industrie de la vente au détail a été véritablement exploitée.

Dans le domaine de la vente au détail, Costco représente le rapport qualité-prix extrême résultant d’une efficacité maximale, tandis que Disney incarne le plaisir apporté par des achats non ciblés. Cette logique de fusion profonde de l’efficacité et du plaisir ne brille pas seulement dans le secteur du commerce électronique, mais commence aussi à remodeler la structure des catégories dans le marché de la vente au détail physique.

Le plus grand dénominateur commun du plaisir d’achat pour tous, c’est ce que l’on pourrait considérer comme un snack apparemment insignifiant. Il possède naturellement un potentiel de succès, étant à haute fréquence, essentiel et résistant aux cycles. Dans le contexte actuel du marché, le prix par ticket dans les supermarchés de snacks peut généralement atteindre 30-40 yuans, ce qui en fait un « produit de consommation émotionnelle » avec le seuil d’entrée le plus bas pour les consommateurs.

Que ce soit un cadre de première ligne dans une grande ville ou un enfant dans une zone rurale isolée avec des ressources limitées, le plaisir apporté par les snacks est à peu près le même.

Pendant longtemps, cette demande universelle n’a en réalité pas été entièrement libérée par le marché. La principale contrainte venait des pertes successives dans la chaîne de circulation des produits.

Le modèle de vente en gros de snacks, en tant que révolution efficace à la chinoise, est né de cette disjonction entre demande et offre. Il ne s’agit pas simplement de vendre des snacks, mais d’utiliser une chaîne simplifiée « direct du fabricant, sans intermédiaires » pour réaliser une égalité de rapport qualité-prix.

Lorsque le seuil décisionnel pour une dose de bonheur est abaissé à un niveau suffisamment bas, le magasin de snacks ne devient plus seulement un lieu d’achat, mais un « point de ravitaillement émotionnel » offrant une expérience semblable à Disney, avec une valeur émotionnelle.

En tant que leader dans cette voie, Mingming Very Busy a également fourni des preuves dans son rapport de performance 2025 : l’année dernière, le chiffre d’affaires a atteint 66,17 milliards de yuans, en hausse de 68,2 % ; le bénéfice net a même augmenté de 180,9 % pour atteindre 2,329 milliards de yuans. À la fin de l’année dernière, le nombre total de magasins du groupe a augmenté à 21 948, couvrant environ 75 % des villes de comté du pays.

Derrière une série de données solides, se cache la réalité la plus authentique du marché chinois de la vente au détail : tant qu’il est possible d’offrir un plaisir à faible coût avec une efficacité extrême, la croissance n’a pas de plafond.

Cet article est une analyse approfondie de l’équipe de contenu de « JuChao WAVE ». Suivez-nous sur plusieurs plateformes.

01 La roue de l’expérience

Une règle remarquable dans l’industrie de la vente au détail depuis de nombreuses années est que chaque nouvelle forme d’activité commerciale émergente cache une amélioration de l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, ainsi qu’une compensation précise des émotions des consommateurs, deux éléments presque indispensables. Il en va de même pour le modèle de vente en gros de snacks.

Selon une estimation de China Merchants International, depuis longtemps, la circulation des snacks sur le marché chinois dépend fortement du système traditionnel de « marques — distributeurs multi-niveaux — points de vente au détail », où chaque étape augmente le prix, entraînant des prix de détail artificiellement gonflés, avec un taux de majoration pouvant atteindre 1,6 fois ou plus.

Le modèle de vente en gros peut, via une chaîne simplifiée « achat direct du fabricant - entrepôt central - magasin », réduire le taux de majoration global à environ 1,3 fois, rendant les coûts plus abordables pour le consommateur en lui rendant les marges des rayons coûteux et les profits des intermédiaires.

Lorsque la même qualité de snack coûte 20-30 % moins cher que dans un supermarché traditionnel, cette différence de rapport qualité-prix brise rapidement la barrière de consommation des cadres de première ligne et des familles en ville ou en zone rurale, transformant l’achat occasionnel de snacks en une consommation fréquente et essentielle.

Si l’amélioration de l’efficacité résout le problème de « l’économie », alors l’expérience en magasin répond davantage au besoin de « plaisir ».

Aujourd’hui, dans le rythme effréné de la société, la consommation de snacks évolue vers un besoin émotionnel de libération de pression pour tous. Constatant cette réalité, Mingming Very Busy a rapidement commencé à créer une expérience d’achat « joyeuse et confortable ».

Du point de vue de la logique de sélection des produits, chaque magasin de Mingming Very Busy maintient au moins 1800 SKU, avec plusieurs centaines de nouveaux produits chaque mois. Selon des sources, environ 80 % des produits diffèrent nettement des canaux de vente traditionnels comme les supermarchés, attirant continuellement les consommateurs par leur fraîcheur. De plus, le mode de pesée en vrac permet aux consommateurs d’obtenir une sensation de plaisir à moindre coût (même en achetant une seule bonbon), réduisant considérablement la pression psychologique.

En termes d’ambiance en magasin, l’éclairage chaud, la disposition standardisée et l’interaction fréquente avec les clients transforment une activité ordinaire comme acheter des snacks en une expérience de décompression émotionnelle à faible coût.

Comme avec l’essor du thé et des objets tendance, les magasins de vente en gros de snacks répondent en réalité à la fois au besoin d’achat des consommateurs et leur offrent une source d’émotions facilement accessible, une expérience de flux mental permettant d’oublier momentanément ses soucis. Pour l’entreprise, cela constitue un effet de roue entre l’expérience client et la performance commerciale.

La croissance de ces entreprises reflète la réponse la plus authentique des consommateurs chinois à ce plaisir à faible coût.

02 Croissance certaine

Le dernier rapport de performance de Mingming Very Busy est également la preuve la plus concrète de cette logique.

Les données non seulement esquissent la montée d’un géant, mais révèlent aussi comment le modèle de vente en gros de snacks, en traversant les cycles, transforme le plaisir à faible seuil décisionnel en une croissance financière extrêmement certaine.

L’an dernier, le chiffre d’affaires et le bénéfice de Mingming Very Busy ont connu une forte croissance annuelle. Le chiffre d’affaires annuel a atteint 66,17 milliards de yuans, en hausse de 68,2 % ; la marge brute est passée de 7,6 % en 2024 à 9,8 %.

Ce qui est encore plus intéressant, c’est le bilan de l’entreprise, qui s’améliore constamment tout en laissant de la place à l’amélioration. En 2025, les avances, dépôts et autres créances de Mingming Very Busy s’élèvent à 1,9 milliard de yuans, en baisse de 5,24 % par rapport à l’année précédente. C’est la première fois depuis 2022 que le total des avances diminue, ce qui reflète une nette augmentation du pouvoir de négociation avec les fournisseurs en amont.

À la fin de 2025, les comptes fournisseurs et les effets à payer s’élèvent à 1,177 milliard de yuans, en baisse de 21,26 %, marquant également la première baisse depuis 2022. Ce changement indique non seulement une optimisation continue des délais de paiement avec les fournisseurs, mais aussi une transition de l’entreprise d’une recherche de croissance à une gestion axée sur la qualité, en construisant une écologie de collaboration plus efficace et saine avec ses partenaires en amont, visant à créer une plateforme de vente alimentaire efficace et gagnant-gagnant.

De plus, dans le secteur de la vente au détail, l’augmentation de la densité des magasins s’accompagne généralement d’une dilution des revenus et profits par magasin, ainsi que d’un risque accru de fermeture structurelle. Pourtant, les données de Mingming Very Busy montrent une résilience très contre-intuitive.

À la fin de 2025, le nombre total de magasins a atteint 21 948. Mais étonnamment, le nombre de magasins franchisés fermés en 2025 (265) est inférieur à celui de 2024 (273).

Ce taux de fidélité et de survie élevé des franchisés prouve que leur modèle de magasin unique possède une forte vitalité, même dans les marchés en profondeur ou dans les grandes villes. On peut dire que la demande pour les snacks, ce plus grand dénominateur commun, est en réalité plus large qu’on ne le pense.

Le haut taux de rotation dans le modèle de vente en gros ne vient pas de nulle part, mais repose sur un actif central constitué d’une masse importante de membres. Actuellement, le nombre d’abonnés de Mingming Very Busy dépasse 200 millions. Au troisième trimestre 2025, le nombre total de commandes a atteint 2,129 milliards, ce qui signifie qu’en moyenne, près de 8 millions de consommateurs achètent chaque jour dans les magasins de Mingming Very Busy.

Cette interaction fréquente basée sur le rapport qualité-prix et le bénéfice émotionnel permet à chaque magasin de maintenir un volume élevé de commandes quotidiennes, avec une moyenne de 481 commandes par jour.

Mingming Very Busy** transforme ainsi la consommation impulsive et dispersée de snacks en un mode de vie à haute fréquence et stable, une réalisation que ni les supermarchés locaux ni les plateformes en ligne n’ont encore atteinte, ni ne peuvent atteindre.**

03 Potentiel futur

En observant plus en profondeur la croissance explosive de Mingming Very Busy en 2025, on constate que son essence réside dans une transition générationnelle de l’efficacité extrême de la chaîne d’approvisionnement vers des canaux traditionnels inefficaces.

En se plaçant à un nouveau point de départ dans l’industrie, la logique de croissance future ne dépendra plus uniquement de l’expansion physique, mais s’appuiera sur une base de marché réelle et solide, pour explorer plus profondément la valeur du consommateur. En d’autres termes, les consommateurs pourront continuer à faire plus et mieux leurs achats sur ces infrastructures de consommation déjà établies.

Les snacks, en tant que consommation à haute fréquence et plus inclusive, continuent de libérer une demande stable dans les marchés de premier rang et en profondeur en Chine. Cette demande réelle constitue la base commerciale solide du modèle de vente en gros de snacks, et montre un potentiel de croissance à long terme difficile à réaliser dans de nombreux autres secteurs.

À la fin de 2025, Mingming Very Busy a construit un réseau massif avec 21 948 magasins, pénétrant la structure binaire urbaine-rurale en Chine. Elle couvre désormais environ 75 % des villes de comté, avec environ 60 % des magasins implantés en zones rurales ou de petite ville.

Une pénétration approfondie du marché rural et urbain prouve la logique centrale du secteur : partout où il y a des gens, il y a une demande pour la meilleure qualité-prix et le plaisir de consommation ; là où il y a une demande, Mingming Very Busy, en tant qu’infrastructure de vente communautaire, peut exister.

Dans la période de croissance rapide, Mingming Very Busy a réalisé une réplication efficace grâce à un modèle standardisé « un magasin, une norme ». Face à des demandes de consommation plus diversifiées à l’avenir, l’entreprise peut s’appuyer sur une équipe numérique de 432 personnes, utilisant l’accumulation de données et des algorithmes pour évoluer d’une expansion standardisée vers une opération plus fine, « mille visages pour dix mille magasins ».

Grâce à plus de 200 millions d’abonnés, la plateforme numérique peut réaliser une analyse précise des différentes régions et groupes de clients, pour offrir des produits adaptés aux préférences locales.

On peut imaginer que, dans le futur, les magasins ne seront plus uniformes dans leur présentation, mais différenciés selon leur localisation : par exemple, dans les magasins scolaires, privilégier les petits emballages, les produits à bas prix et les objets tendance à forte marge ; dans les magasins communautaires, augmenter l’offre de snacks en gros et de produits de première nécessité ; dans ceux fréquentés principalement par des femmes, proposer davantage de snacks différenciés, etc.

Une telle offre complète ne se fait pas au détriment de l’efficacité. Grâce à l’IA pour la sélection des produits, la réapprovisionnement intelligent et un système de livraison rapide « T+1 », Mingming Very Busy cherche à garantir que, même dans un environnement concurrentiel, chaque magasin puisse capter précisément les besoins locaux, augmentant ainsi la rentabilité et la flexibilité.

04 En conclusion

Les leaders du secteur, comme Mingming Very Busy, ne se contentent pas de générer des milliards de revenus, mais utilisent aussi leur efficacité numérique pour offrir à des millions de consommateurs chinois une expérience d’achat rassurante et décisive.

Et leur permettent de retrouver le plaisir que les snacks peuvent apporter.

Cette transformation réelle du commerce de détail, visible par chaque consommateur, prouve que, grâce à une efficacité extrême de la chaîne d’approvisionnement permettant l’égalité du rapport qualité-prix, les entreprises de vente au détail ont la capacité de survivre et de se développer.

Si, sur cette base de survie, elles parviennent aussi à capter précisément les besoins émotionnels de la population, et à réaliser une transition « Disney » en s’appuyant sur la capacité « Costco », alors ces entreprises sortiront du cadre commercial traditionnel pour devenir de nouvelles formes de vente au détail à potentiel élevé.

Auteur : opinions personnelles, à titre de référence uniquement