Nike doit rapidement réduire ses stocks encombrants

Peut-on quérir Cathy Sparks pour inverser la crise du canal grâce à son expérience dans la vente au détail ?

Production｜Groupe Commerce et Consommation de Huxiu

Auteur｜Liu Shuhan

Éditeur｜Miao Zhengqing

Image de couverture｜Visual China

Nike cherche à retrouver son identité d’antan, mais son rythme de transformation doit encore s’accélérer.

Récemment, Nike a publié ses résultats financiers pour le troisième trimestre de 2026, clôturé fin février. Le chiffre d’affaires s’élève à 11,3 milliards de dollars, stable par rapport à la même période l’an dernier ; la croissance des ventes en Amérique du Nord de 3 % s’est améliorée, mais la faiblesse persistante de la Grande Chine a pesé sur la performance globale. Au troisième trimestre, le chiffre d’affaires en Grande Chine s’élève à 1,615 milliard de dollars, en baisse de 10 % en glissement annuel (taux de change fixe). Les dirigeants de l’entreprise ont indiqué que le marché chinois, ainsi que la marque Converse et la ligne de produits de sport et de loisirs, restent les principaux points faibles.

Sous la direction du PDG d’Nike Elliott Hill, la société a poursuivi ces dernières années une réorganisation des canaux, corrigeant une dépendance excessive à la stratégie de vente directe, dans le but de contrer l’impact et le poids de l’excès de stocks accumulés au fil des ans. Mais lors de la conférence téléphonique sur les résultats, ce vétéran de retour chez Nike a reconnu que « le processus de transformation est plus lent que ce que j’avais prévu ».

Dans la Grande Chine, un marché auquel on accorde beaucoup d’espoir, la relance de Nike est toujours à la traîne. Depuis 2021, le marché chinois de Nike a constamment subi une pression, avec plusieurs trimestres consécutifs de baisse de performance. Le directeur financier de l’entreprise, Matthew Friend, a même prévenu que, à partir de mars, le chiffre d’affaires du quatrième trimestre en Grande Chine continuerait de chuter d’environ 20 % en glissement annuel.

Ce bilan décevant a suscité une forte réaction sur les marchés financiers, avec une chute du cours de l’action Nike de plus de 15 %, atteignant un plus bas depuis 2015.

En revanche, les autres concurrents clés de Nike en Chine affichent une croissance continue. D’ici la fin 2025, Adidas a enregistré une croissance positive pendant onze trimestres consécutifs en Chine, tandis que des marques spécialisées comme lululemon, On et HOKA maintiennent des performances élevées sur le marché chinois. La barrière concurrentielle de Nike est désormais fortement mise à l’épreuve.

Sous cette pression, Nike en Grande Chine ajuste sa haute direction. Cathy Sparks succédera à Dong Wei, ancien président et CEO de la région, pour prendre le poste de vice-présidente et directrice générale. Selon nos informations, Cathy Sparks, forte de 25 ans d’expérience chez Nike, a commencé sa carrière en tant qu’employée dans un magasin Niketown à Portland.

Elle devra faire face à un marché chinois inédit pour Nike : de jeunes concurrents qui montent en puissance, et des marques établies qui conservent leur influence. Sous cette double pression, il sera difficile pour Nike de regagner sa position de leader en Chine.

Poursuivre la “capillarisation”

Depuis 2017, Nike a lancé une révolution “DTC” (direct-to-consumer) à l’échelle mondiale, visant à contourner les circuits traditionnels de distribution en passant par des canaux en ligne et en magasin gérés directement, afin d’augmenter la marge brute.

Théoriquement, c’est une stratégie profitable, mais le marché des chaussures et vêtements, sensible à la rotation des stocks et fortement dépendant d’un réseau de distribution, voit une dépendance excessive au DTC augmenter les coûts de gestion des stocks pour Nike. Ces problèmes, auparavant supportés par les détaillants locaux, ont conduit Nike à devoir réduire ses prix sur son site officiel pour écouler ses stocks, perturbant ainsi la stabilité des prix du marché, ce qui a réduit ses marges et affecté l’image de marque auprès des consommateurs.

La crise du canal a connu un tournant en octobre 2024. Elliott Hill, de retour chez Nike, a remplacé John Donahoe en tant que nouveau PDG. Au premier semestre 2024, Nike a commencé à faire preuve de souplesse avec ses distributeurs, en cherchant un équilibre entre la distribution en gros et le DTC, et en ajustant ses partenariats avec des acteurs comme Baosheng Sports et Taobo Sports en Chine.

En un an, Nike a poursuivi la gestion de ses stocks, avec des résultats initiaux visibles. La direction indique qu’au troisième trimestre, Nike a étendu ses essais en magasin à 100 points de vente dans le monde, y compris le magasin House of Innovation de Shanghai, en optimisant la sélection, la présentation et le réapprovisionnement, ce qui a amélioré la fréquentation et les ventes en magasin par rapport à l’année précédente ; parallèlement, le nombre d’unités de stock (SKU) en Grande Chine a diminué de plus de 20 % en glissement annuel, et les stocks des partenaires ont également diminué de deux chiffres.

En éliminant certains stocks obsolètes, Nike a pu suspendre ses promotions irrationnelles, augmentant la part des ventes à prix plein et sa rentabilité. Sans recourir à des prix bas pour augmenter le volume, la marque a aussi vu ses profits croître. Au troisième trimestre, le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) en Grande Chine a augmenté de 11 % pour atteindre 467 millions de dollars.

Mais cette amélioration a un coût évident : au troisième trimestre, le chiffre d’affaires en Grande Chine a diminué de 7 %, dont NIKE Direct en baisse de 5 %, et le numérique a chuté de 21 %, tandis que la vente en gros a reculé de 13 %.

Plus important encore, la société estime que cette phase d’ajustement ne sera pas rapide. Le directeur financier a indiqué que Nike continuera à réduire ses expéditions en amont pour mieux aligner ses stocks avec la demande réelle du marché chinois, et poursuivra la réduction des promotions et des anciens modèles dans ses canaux numériques, ce qui continuera de peser sur ses revenus jusqu’en 2027. Au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires en Grande Chine devrait encore reculer d’environ 20 %.

Cela correspond à la logique du secteur. Un professionnel expérimenté de l’industrie de la mode a confié à Huxiu : “La cyclicité du marché de la chaussure et du vêtement détermine que, pour une entreprise de la taille de Nike, il faut au moins un an pour voir des résultats après une réorientation stratégique par un nouveau CEO.” Et pour réaliser une transformation complète ou une avancée significative, il faut souvent deux ou trois ans, voire plus.

Mais le problème, c’est que le marché chinois, en rapide évolution, ne laissera pas beaucoup de temps à Nike pour sa transformation. Les marques locales, émergentes et les géants traditionnels rongent rapidement ses parts de marché, et la défense de ses positions est déjà devenue une bataille défensive.

Pour les marques multinationales, la clé de la localisation réside dans la rapidité de décision et la flexibilité d’exécution de l’organisation locale. Plusieurs employés de Nike en Chine ont confié à Reuters que la prise de décision descendante de Nike affaiblit sa capacité à répondre rapidement aux besoins du marché local.

Ce mode de décision, où la stratégie est élaborée au siège et imposée aux filiales, entraîne une réponse lente en Chine. Selon des sources, malgré plusieurs trimestres de baisse des revenus, certains produits invendus ont été “poussés” vers certains partenaires de détail, aggravant la pression sur les stocks. Par ailleurs, par rapport à d’autres marques de sport qui ont accru leurs ventes grâce à des designs localisés, Nike doit encore renforcer sa capacité à parler la langue du marché chinois.

Ce contexte pourrait changer avec l’arrivée de Cathy Sparks à la tête de la région Chine. Lors de la conférence téléphonique, la direction de Nike a clairement indiqué sa mission principale : “Son objectif principal est de résoudre la logique des rayons, de désengorger les stocks, et de réparer le canal.” Forte de 25 ans d’expérience dans la vente au détail, cette vétéran est attendue pour débloquer les points de blocage locaux et réparer l’écosystème du canal. La question est de savoir si sa souplesse opérationnelle locale pourra briser le cadre centralisé et devenir le levier de la relance de Nike en Chine.

Retour à l’essentiel : le sport, et l’accent sur le produit

La crise des stocks n’est pas la cause de la difficulté de Nike en Chine, mais un signal d’alerte tardif. Avant même que ses résultats ne se refroidissent, la marque Nike montrait déjà des signes de déclin en Chine, avec l’émergence de marques locales et de nouvelles marques internationales qui remettaient en cause sa domination.

Le fan de sneakers Yang Tao, né en 1995, ne “kiffe” plus Nike. En 2017, alors lycéen, Yang Tao aimait jouer au basketball et suivre la NBA, ce qui l’avait amené à acheter des sneakers Nike, notamment la célèbre AJ1. À l’époque, une paire de sneakers d’environ 1 000 yuans pouvait se revendre à plus de 7 000 yuans sur le marché secondaire. Lors des pics, des coloris rares d’AJ1 devenaient même de “bons investissements”, raconte Yang Tao à Huxiu, qui utilisait ces sneakers comme monnaie d’échange pour rembourser ses dettes.

Mais vers 2021, Yang Tao a cessé d’acheter Nike. Il trouve que, ces dernières années, le design de Nike est devenu trop homogène, avec peu d’innovations en dehors des rééditions classiques, et que la marque souffre de prix élevés, de qualité médiocre et de contrôles qualité défaillants, ce que beaucoup de consommateurs partagent.

Plus important encore, la confusion dans le positionnement de la marque a fait que Nike a manqué le marché chinois du sport, qui connaît une explosion.

Ce marché en plein essor est celui des sports outdoor. Selon le “Rapport sur les tendances de consommation des chaussures et vêtements outdoor 2026”, en 2025, le marché chinois des chaussures et vêtements outdoor dépassait 100 milliards de yuans, avec une part de marché de marques locales atteignant 45 %, dépassant pour la première fois celle des marques occidentales. La tendance urbaine du “light outdoor”, la course en nature, le camping, etc., sont devenues des tendances de consommation de masse. La compétition dans ce secteur voit un renouvellement rapide des acteurs : en 2025, des marques comme Anta avec ses sous-marques comme Arc’teryx, Descente et Kolon ont connu une croissance en Chine, avec Descente dépassant 10 milliards de chiffre d’affaires annuel, et Kolon affichant une croissance proche de 70 %. Des marques populaires comme JiaoXia et Camel ont également étendu leur présence dans les principaux scénarios de consommation.

En contraste frappant avec cette explosion, Nike a longtemps été absent.

Mais Nike ajuste sa stratégie.

Selon nos sources, Nike se concentre désormais sur la consolidation et le repositionnement. Par exemple, la marque ACG, créée dans les années 1980, a été reliftée en tant que marque indépendante, avec un positionnement plus axé sur la course en nature, la randonnée et l’exploration tout-terrain. Par ailleurs, Nike intensifie ses efforts dans le secteur outdoor. Les résultats du troisième trimestre montrent que le segment running en Grande Chine a enregistré une croissance à deux chiffres.

Mais cette “reprise sportive” pour se sauver n’en est qu’à ses débuts. La stratégie ACG vient d’être lancée, la croissance dans la catégorie running n’a pas encore atteint une échelle significative, et la narration locale manque encore de profondeur et d’étendue. Plus important, la dépendance à la “voix locale” en Chine limite toujours la vitesse d’innovation produit et d’expression de la marque.

Elliott Hill a déjà conscience de la situation embarrassante de Nike en Chine. Lors de la conférence téléphonique, il a déclaré : “Nous croyons que la croissance future viendra de la performance sportive, mais la réalité, c’est que nous sommes devenus une marque de mode de vie concurrente par la guerre des prix.”

L’année 2026 sera une année sportive mondiale majeure, avec les Jeux Olympiques d’hiver à Cortina d’Ampezzo, la Coupe du Monde en Amérique du Nord et au Mexique, ainsi que de nombreux événements nationaux comme le marathon de Beijing, la WTT China Grand Slam, et des courses outdoor locales, témoignant de l’engouement pour le sport. C’est une fenêtre stratégique pour Nike de “revenir au sport”.

Nike accélère ses investissements dans le sport. La marque a lancé de nouvelles maillots pour les équipes nationales lors de la Coupe du Monde, renforcé ses partenariats avec la Super League chinoise, et activé des événements comme la course nocturne After Dark Tour…

Mais ces opportunités liées à l’année sportive ne sont qu’un coup de pouce extérieur. Pour sortir vraiment de la crise, Nike doit non seulement capitaliser sur les événements sportifs pour raconter de belles histoires de sport, mais aussi améliorer sa capacité à répondre aux attentes du marché chinois, en innovant dans ses produits et en racontant une narration de marque qui suit la rythme du marché.

Mais le temps presse pour Nike. Si à la fin de l’exercice 2026, la marque ne parvient pas à lancer des produits phares qui font le buzz, Nike en Grande Chine pourrait entrer dans une ère de “croissance lente” durable, semblable à celle d’un géant en déclin.