Ne pas se concentrer sur le profit à court terme ! La véritable carte maîtresse de Haidilao est cachée dans ses nouvelles activités

Question AI · Comment Haidilao peut-il équilibrer profit à court terme et développement à long terme lors de sa période de transformation ?

Produit | Zhongfang Wang

Vérification | Li Xiaoyan

Le 24 mars, le leader de la restauration hotpot Haidilao a publié ses résultats annuels pour 2025, avec un chiffre d’affaires total de 43,225 milliards de yuans, en légère hausse de 1,1 % par rapport à l’année précédente. Bien que le bénéfice opérationnel principal de 5,403 milliards de yuans et le bénéfice net de 4,042 milliards de yuans aient respectivement diminué de 13,3 % et 14,0 % en glissement annuel, derrière ces résultats se cache la stratégie ferme de l’entreprise pour s’adapter à l’époque de la concurrence sur le stock, avec une croissance explosive de ses activités de livraison et de sa matrice multi-marques, qui lui permettent de construire une nouvelle dynamique de croissance. Cela marque une étape importante dans la transformation de Haidilao, passant d’une seule marque de hotpot à un groupe de restauration intégré.

En 2025, le cœur de métier de Haidilao fait face à une double pression : la différenciation des scénarios de consommation et l’intensification de la concurrence sectorielle, avec une caractéristique de transformation de “croissance stable à l’échelle, optimisation de l’efficacité”. À la fin de l’année, l’entreprise exploite 1 383 restaurants, en augmentation nette de 15 établissements par rapport à l’année précédente, dont 1 304 en gestion directe et 79 en franchise, avec une expansion régulière du canal de franchise consolidant davantage la base du réseau de points de vente.

En termes d’efficacité opérationnelle, le taux moyen de rotation des tables dans les restaurants en gestion directe est de 3,9 fois par jour, légèrement inférieur à 4,1 fois en 2024, avec un total de 384 millions de clients accueillis, en baisse de 7,5 % par rapport à l’année précédente. Ce changement est dû à la stratégie proactive de Haidilao pour mettre en œuvre une gestion fine “une boutique, une stratégie”, la rénovation de plus de 200 magasins à thème, et le développement de produits régionaux spécifiques. À court terme, ces investissements innovants ont augmenté les coûts d’exploitation, avec une hausse de 8,1 % des coûts des matières premières et des fournitures, et une augmentation de 21,8 % des dépenses de promotion et de soutien liées à la livraison, entraînant une fluctuation temporaire des bénéfices.

Mais à long terme, les résultats de l’optimisation du cœur de métier commencent à apparaître. Le prix moyen par client reste stable à 97,7 yuans, témoignant que la fidélité à une position de gamme moyenne-haute n’a pas été affectée ; la fermeture ou le déplacement volontaire de 85 magasins sous-performants illustre également la volonté de l’entreprise d’optimiser sa structure de points de vente et d’améliorer la qualité de chaque établissement. Comme l’analyste du secteur l’a souligné, c’est un coût temporaire de la transformation pour un leader, derrière la pression à court terme sur les profits se cache une amélioration de la qualité de gestion à long terme.

En 2025, la livraison est devenue le point fort des résultats de Haidilao, avec un chiffre d’affaires annuel de 2,658 milliards de yuans, en hausse de 111,9 %, représentant désormais 6,1 % du total, contre 2,9 % en 2024. Elle est ainsi devenue la deuxième source de revenus. Cette croissance explosive résulte de la capacité de l’entreprise à saisir précisément la demande de restauration pratique, en construisant un système d’offre de livraison couvrant tous les scénarios.

En termes d’expansion, Haidilao a dépassé 1 200 points de livraison à l’échelle nationale, en collaborant en profondeur avec toutes les principales plateformes de livraison, réalisant une couverture complète du réseau de distribution. Sur le plan de l’innovation produit, l’entreprise continue d’optimiser l’adaptation à la scène de livraison, en lançant de nouvelles catégories adaptées aux habitudes de consommation en ligne, libérant ainsi davantage de potentiel de croissance.

Bien que la part de la livraison puisse encore augmenter, et que le secteur fasse face à des facteurs de compression des marges tels que les commissions des plateformes et les coûts de livraison, Haidilao a clairement fait de la livraison une “pilier important de la croissance des revenus”, en déployant des stratégies pour élargir la gamme de produits, le nombre de points de vente, les plages horaires et les canaux. À l’avenir, avec l’amélioration continue de la chaîne d’approvisionnement et la maîtrise des coûts, la livraison pourrait continuer à contribuer à la croissance, formant un modèle de “double moteur” avec le cœur de la restauration en salle.

En 2025, Haidilao entre dans une nouvelle étape de gestion de groupe avec “multi-marques en parallèle”, la “Plan Rouge Grenade” ayant achevé sa transition de l’incubation interne à l’expansion sur le marché, marquant la phase de concrétisation de la stratégie de diversification. À la fin de l’année, 20 sous-marques couvrant des domaines tels que les stands de fruits de mer, sushi, restauration légère occidentale, petits hotpots et restauration rapide chinoise ont été lancées, totalisant 207 établissements, avec un chiffre d’affaires opérationnel de 1,521 milliard de yuans, en hausse spectaculaire de 214,6 %, devenant l’un des segments à croissance la plus rapide.

L’innovation dans le mécanisme d’incubation de marques offre un soutien solide à l’expansion multi-marques. Haidilao a mis en place un double système d’incubation “Chef” et “Restaurant populaire” : le système “Chef” se concentre sur l’entrepreneuriat autonome des employés, stimulant l’innovation interne ; le système “Restaurant populaire”, dirigé par le siège, vise à couvrir plusieurs catégories et niveaux de marché, améliorant à la fois efficacité et qualité. Actuellement, les sous-marques comme les stands de fruits de mer et les sushi montrent un potentiel fort, avec une expansion prévue de 500 établissements pour le modèle stand de fruits de mer dans les trois prochaines années, et 100 nouveaux sushi dans les deux ans à venir, libérant une dynamique de croissance continue.

Selon les tendances sectorielles, la stratégie de “multi-marques, multi-catégories, multi-scénarios” dans la restauration est devenue la norme. La stratégie de Haidilao, qui cible précisément des segments comme le barbecue et les sushi, permet de compenser la limite de croissance du marque principale en s’implantant dans des domaines à forte croissance. Bien que la contribution des sous-marques ne représente actuellement que 3,5 % du chiffre d’affaires, il est prévu qu’avec l’amélioration continue du portefeuille de marques et la maturité du modèle de boutique, ces activités deviendront un moteur clé de croissance à long terme.

Les fluctuations de résultats en 2025 reflètent essentiellement la douleur de la transformation proactive de Haidilao dans une compétition basée sur le stock. Face à un marché du hotpot en croissance stable mais avec une baisse de 15,3 % du nombre de points de vente, Haidilao n’a pas choisi de s’enfermer dans le modèle traditionnel, mais a plutôt misé sur l’optimisation de son cœur de métier, la percée dans la livraison, et l’expansion multi-marques pour renouveler sa compétitivité.

L’avenir dépendra de la capacité à équilibrer la pression sur la rentabilité à court terme avec les investissements stratégiques à long terme, en consolidant la base du hotpot tout en amplifiant la croissance de la livraison et des activités multi-marques. Les experts recommandent que Haidilao renforce davantage son “service” comme cœur de sa marque, en aidant ses sous-marques à établir une reconnaissance indépendante ; en approfondissant le mécanisme de “Nouveautés saisonnières”, en améliorant le système de contrôle qualité standardisé ; et en utilisant une segmentation client pour réaliser une synergie entre la marque principale et les sous-marques.

Sur le plan de la position sectorielle, Haidilao conserve sa place de leader dans le hotpot grâce à ses avantages en termes d’échelle, de chaîne d’approvisionnement et de capital de marque. La transformation de 2025 n’est pas seulement une réponse proactive aux changements du marché, mais aussi une étape clé pour renforcer sa position dans l’industrie et saisir les opportunités de la restructuration sectorielle.

Les données de performance montrent que Haidilao en 2025 doit faire face à une pression à court terme sur ses bénéfices ; mais d’un point de vue stratégique, c’est une étape cruciale pour un leader qui traverse le cycle et vise une croissance secondaire. La croissance explosive de la livraison, la mise en place accélérée de la matrice multi-marques, dessinent ensemble une nouvelle vision de croissance “à la boutique + à domicile + multi-marques”.

Actuellement, Haidilao est en pleine phase de transformation critique, et la volatilité à court terme des profits ne remet pas en cause la tendance de croissance à long terme. Avec la mise en œuvre progressive des investissements stratégiques, la croissance de la livraison et des activités multi-marques continuera de libérer des dynamiques, permettant à Haidilao de renforcer sa base principale tout en réalisant une transition spectaculaire de “géant du hotpot” à “écosystème de restauration intégré”, offrant un exemple reproductible pour la transformation sectorielle.