Los equipos de Web3 dejen de gastar presupuesto de marketing en la plataforma X

Título original: How Web3 Teams Burn Marketing Budgets on X

Autor original: Stacy Muur

Traducido por: Golem, Odaily 星球日报

Cada mes, Green Dots realiza estudios sobre las campañas de promoción de KOL en la plataforma X para entender las estrategias de otros equipos de marketing Web3 y seguir qué enfoques y estilos de publicaciones son realmente efectivos. Pero debido a que la nueva política de colaboraciones pagadas de X ha cambiado el panorama del marketing en la plataforma_ (leer más: El simple acto de Musk trastoca las fuentes de ingreso de los KOL en criptomonedas), la mayoría de las estrategias de promoción de los proyectos Web3 ya no son adecuadas. Stacy Muur revela en este artículo los problemas comunes en muchas campañas recientes de promoción Web3, tomando a Starknet como estudio de caso.

Declaración del autor: No va dirigido a Starknet, su fortaleza técnica sigue siendo sólida. Aunque tras el airdrop y TGE surgieron dudas y sospechas externas, el equipo continúa lanzando y desarrollando productos, lo cual merece respeto. Pero en este artículo me centraré en un aspecto: la estrategia de marketing. La reciente campaña de promoción de Starknet es solo un ejemplo típico.

¿Cómo realiza Starknet su promoción publicitaria?

Starknet lanzó recientemente strkBTC [₿], y invitó a algunos creadores de contenido en X a promocionar la campaña. Utilizaron un modelo clásico de promoción:

2. Primero publican un anuncio con video promocional;
3. Dentro de 12-48 horas, los KOLs publican posts de colaboración;
4. Luego publican artículos explicando en detalle las ventajas del producto.

Aunque la promoción ocurrió a finales de febrero, para cumplir con la política de colaboraciones pagadas de X, algunos creadores marcaron sus publicaciones como colaboraciones pagadas. Pero el enfoque de este artículo no es la divulgación de pagos, sino el efecto de esta estrategia de promoción en sí misma.

El 10 de febrero, en otra publicación sobre Starknet, el equipo de marketing realizó otra campaña con KOLs. La misma fórmula: primero un video, luego promoción a través de KOLs.

Por supuesto, Starknet también tiene otras formas de promoción, como publicar varios artículos largos y realizar algunas actividades en la comunidad coreana.

Aclaro de antemano que no sé quién gestiona estas campañas ni si hay una agencia involucrada. Solo desde una perspectiva externa, como profesional del marketing, comparto algunas reflexiones.

Un problema evidente en todo el proceso de promoción es la débil selección de los creadores involucrados.

X es esencialmente una capa de percepción; en condiciones ideales, la promoción en X debería generar:

• Más discusión sobre la marca;
• Más publicaciones voluntarias de creadores independientes;
• Mayor producción de contenido comunitario;
• Una ecosistema más activo y fuerte.

¿Es eso lo que vemos? No exactamente.

Si usas criterios simples para filtrar las publicaciones de febrero que mencionan Starknet, los resultados son claros.

La publicación más mencionada fue la de Warhol. En general, en febrero, solo más de 100 publicaciones independientes sobre Starknet tuvieron más de 10 likes. Para un ecosistema L2 reconocido, ese número no es alto.

Algunas publicaciones populares que mencionaron Starknet incluyen:

• La publicación de Mookie sobre desbloqueo de tokens (aprox. 10k vistas)
• La publicación de Warhol sobre las mejores marcas de prácticas en la industria cripto (aprox. 16k vistas)
• La lista de calificación L2 de Warhol (aprox. 30k vistas)
• Una publicación de santiment clasificando L2 según la actividad de desarrolladores (aprox. 50k vistas)
• La publicación de mztacat sobre las “cuatro grandes empresas” (aprox. 82k vistas)

Estas cifras reflejan aproximadamente las menciones de Starknet en X en febrero. Esto plantea una cuestión aún más importante: no solo respecto a Starknet, sino que las estrategias clásicas de marketing Web3 en X están perdiendo efectividad.

¿Por qué las estrategias clásicas de publicidad Web3 ya no funcionan en X?

Durante años, el patrón predeterminado de marketing Web3 ha sido: publicar anuncios — promoción por KOL — discusión comunitaria.

En la línea de tiempo de X, menos saturada, con narrativas fuertes y donde la mayoría de las promociones no parecen ser pagadas, este patrón clásico funciona. Pero tras ciertos cambios, dejó de ser efectivo.

La divulgación pagada elimina el marketing encubierto

Cuando los creadores comienzan a incluir la divulgación pagada, la promoción se vuelve evidente para los seguidores.

Primero, los usuarios ven un anuncio, y en las siguientes 24 horas aparecen entre 5 y 10 publicaciones similares, todas con contenido muy parecido, lo que permite a los usuarios identificar rápidamente la estructura. Esto no genera discusión en la comunidad, sino que envía la señal de “esto es un anuncio”.

En el entorno de Twitter cripto, los anuncios rara vez generan debate; la mayoría simplemente se deslizan.

El comportamiento de los KOLs ahora es muy fácil de detectar

El mercado de Twitter cripto está maduro; la gente entiende cómo funciona el marketing de KOLs.

Cuando un grupo de creadores cita la misma publicación con ligeras variaciones, es fácil interpretarlo como una campaña coordinada. Y si el contenido de los KOLs se identifica claramente como promoción, la interacción de los usuarios disminuye, ya que cambian de un modo curioso a uno de filtrado de anuncios.

X recompensa la viralidad, no la calidad del anuncio

X no es solo un canal de distribución, sino un espacio narrativo. A menos que los anuncios de proyectos Web3 puedan generar:

• Debates acalorados
• Memes
• Opiniones polémicas
• Competencias entre KOLs

sin estos elementos dinámicos, la difusión solo logrará un alcance temporal, sin ganar realmente la mente de los usuarios. Por eso, para lograr verdadera viralidad, los proyectos Web3 deben cambiar el orden de sus campañas.

El proceso antiguo: anuncio — KOL — comunidad. El nuevo proceso: construir temas — generar debate — producir contenido comunitario — y finalmente publicar el anuncio. Así, el anuncio se convierte en la última confirmación, no en el punto de partida.

Si el proyecto omite la fase narrativa, la promoción no tiene sentido.

Cómo rediseñar una campaña de promoción para Starknet

Volviendo a la realidad, Starknet lleva una carga pesada. Tras el pánico, la incertidumbre y las dudas generadas en la fase de airdrop, solo explicaciones y videos no resolverán el problema; el equipo necesita controlar la conversación. Diferentes objetivos requieren diferentes estrategias de marketing.

Si el objetivo es ganar la mente de los usuarios

La estrategia debe ser participar activamente en debates polémicos, sin intentar silenciar a los críticos, sino generando temas que puedan provocar discusión.

Por ejemplo:

• “¿Qué L2 es más adecuado para BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “Las cinco principales ecosistemas de BTCFi”

Luego, patrocinando publicaciones relacionadas con rankings, comparando Starknet con otros proyectos y generando debates. Quizá la mitad del timeline apoye a Starknet, y la otra mitad lo ataque, pero ambos aumentan la exposición. Crear drama no es una mala estrategia de marketing; el marketing sin interés sí lo es.

Si el objetivo es dominar la opinión pública

Deja de publicar largos artículos de relaciones públicas, que pocos leen. En su lugar, publica infografías visuales, mapas del ecosistema, comparaciones con competidores y marcos cortos reutilizables para KOLs. Dar espacio a los creadores para que reorganicen el contenido es mucho más poderoso que solo citarlo.

El objetivo de dominar la opinión no es un solo buen artículo, sino muchas publicaciones derivadas, esa es la forma de narrar.

Si el objetivo es atraer desarrolladores

Recuerda que captar desarrolladores es un modo B2B. Publicar anuncios en X no es efectivo para atraerlos. Lo que el proyecto debe hacer es:

• Crear tendencia en temas relevantes
• Construir prestigio en el ecosistema
• Mostrar que ya hay desarrolladores logrando éxitos allí

Una vez que esa tendencia se consolide, será mucho más fácil atraer desarrolladores, ya que también seguirán las tendencias de interés.

Conclusión

El modelo clásico de promoción Web3 (anuncios — KOL — comunidad) en X está desapareciendo gradualmente. El nuevo enfoque es: diseñar temas — estimular interés de creadores — generar discusión — mantener la comunidad activa.

Los anuncios del proyecto siguen siendo importantes, pero ya no deben ser el punto de partida, sino el punto final.