有人問，為什麼山姆超市在中國那麼火？很多中國消費者對山姆的狂熱，本質上不是在讚美山姆，而是在抱怨其他體系，因為消費者經歷過太多：圖片與實物不符、添加劑超標、配料表玩文字遊戲、同樣商品不同渠道價格亂飛、品控時壞時更壞、廣告預算遠高於產品預算、買東西像在做偵探工作等等。而山姆的成功也並非來自商品本身，但實際上，山姆賣的不只是商品，而是在賣一種確定性和可以被外包的信任。就好像是，一個長期生活在噪音裡的人，第一次走進安靜的房間，會以為自己進入了高級場所。在中國社會下，當正常變得稀缺時，正常本身就會被誤認為優秀。