Більшість високоприбуткових бізнесів за своєю суттю не продають продукти, а продають «психологічну цінність»: для звичайних людей це «надія на підвищення», для багатих — «відчуття безпеки від спаду». Перший визначається за «очікуваною цінністю», другий — за «ступенем страху»; якщо продати не ту цільову аудиторію (продати надію тим, у кого її немає, або безпеку тим, у кого її вже немає), то навіть при великих зусиллях важко укласти угоду.