Шестиріччя готелю Yipai: як йде експеримент спільного підприємства Китаю та Заходу? У епоху існуючих активів, як готелі можуть залучити споживачів?

Запитання до AI · Як модель спільного підприємництва Yifei реалізує двостороннє підвищення бренду?

Щотижневий репортер: Шу Дуньні Щотижневий редактор: Пу Чжень

У 2019 році готель Hyatt та Shoulu Ruji заснували спільне підприємство Yifei Hotel, ставши спільним брендом, створеним іноземними та вітчизняними готельними групами на китайському ринку. Ця модель не є новою, але в певному сенсі Yifei є представницькою в готельній індустрії: коли міжнародні готельні групи в Китаї зазвичай використовують легкі активи в моделі ліцензування, Yifei є спільним підприємством; коли вітчизняні готельні групи активно розширюються, Yifei займає позицію на ринку середнього та високого класу, зосереджуючи увагу на основних містах першого та другого рівня та ключових регіонах.

З моменту відкриття першого магазину наприкінці 2020 року Yifei відкрила понад 80 закладів на внутрішньому ринку, Hyatt таким чином прискорила свою експансію на китайському ринку, а Shoulu також зробила крок вперед у сегменті середнього та високого класу, що можна вважати вигідним для обох сторін.

“Керівником” Yifei є Сунь У, професійний менеджер, який раніше створював та довгий час керував брендами середнього та високого класу, такими як Hongkong China Travel’s Wanjing, Huazhu Meiji, Novotel, Xiyue та інші, його кар’єра охоплює іноземні інвестиції, державні підприємства та приватні компанії. Його “викопали” — обидві сторони акціонерів витратили 8 місяців, щоб переконати його: “Кажуть, що на засіданні ради директорів боси сказали: якщо ти не прийдеш, то немає другого кандидата.” Згадує Сунь У.

Відмовившись від високих дивідендів Huazhu, Сунь У взяв на себе Yifei “як новий стартап”, оскільки, на його думку, ринок перебуває на критичному етапі: споживче розшарування чітко видно, ринок середнього та високого класу потребує брендів, які краще розуміють споживачів, які можуть поєднувати міжнародну якість і стиль, а також локальну ефективність і культуру, і Yifei має шанс скористатися цією можливістю. Більш того, шести річний експеримент Yifei надає зразок для спостереження: коли готельна індустрія пройшла золотий десятиліття “захоплення території” та десятиліття “платформи, де канал - це король”, в умовах надлишку активів і зміни свідомості споживачів, куди нам йти далі?

Від задоволення функцій до емоційного зв’язку, крім цінової конкуренції, готелі також повинні змагатися за “свідомість споживачів”

Нещодавно журналіст “Щоденної економічної новини” взяв інтерв’ю у генерального директора Yifei Hotel Сунь У, який більше тридцяти років працює в готельній індустрії і став свідком розвитку китайської готельної індустрії. Він поділив минулі тридцять років на три етапи: 80-90-ті роки XX століття, основна тема готельної індустрії була “нормалізація”, коли іноземні готелі, представлені Peninsula, Marriott, Hilton, InterContinental, масово входили на ринок, заповнюючи прогалини в управлінні готелями в Китаї; після 2000 року — “золотий десятиліття, що керується пропозицією”, коли забудовники та уряди активно будували готелі; близько 2015 року на ринку з’явилися приватні мережі економ-класу, логіка індустрії змістилася до “ефективності понад усе”, такі компанії, як Huazhu, Ruji, Jinjiang, змагалися за територію, контролювали витрати та надавали пріоритет каналам, швидко завершивши національне охоплення.

“Кожен етап має свої тенденції, готель — це продукт тенденцій. А що з наступним десятиліттям?” — запитує Сунь У. Він зазначає, що близько 2018 року він помітив новий сигнал: попит споживачів переходить від “задоволення функцій” до “емоційного зв’язку” — якщо готель залишиться на рівні задоволення базових потреб у проживанні “теплий душ, хороший сон”, він обов’язково буде втягнутий у червоне море однорідності. Сьогодні споживачі більше не потребують лише “ліжка”, а прагнуть до “резонансу”.

“У майбутньому, за що боротися? За свідомість споживачів. Коли споживачі думають про певну нішу, вони повинні думати лише про вас.” — відверто говорить Сунь У. Yifei позиціонує себе як середній та високий клас, займаючи екологічну нішу, яку на той час вважали “недоступною з обох сторін”, тому цей бренд повинен дійсно зрозуміти нове покоління споживачів — тих, хто народився в 80-х, 90-х, а навіть 2000-х, які потребують “легкості, зручності, невимушеності”, це емоційна цінність, а не просте задоволення функцій. “Ми не просто відкриваємо готелі, ми займаємось управлінням людьми і стилем життя.” — говорить Сунь У. Наразі більше 80% клієнтів Yifei складають люди, які народилися в 80-90-х, жінки становлять понад 47%, цільова аудиторія чітко націлена на молоде покоління.

Готель Yifei в Сіані організував безкоштовний DIY захід з повторного використання кавової гущі для гостей

Справжні відгуки споживачів включені в щоденну управлінську систему Yifei: щотижневі звіти містять спеціальний розділ для аналізу та коментарів даних; система “моніторингу під час перебування” може за 5 хвилин захопити скарги клієнтів та спонукати до закриття циклу вирішення на місці; у співпраці з Гонконгським політехнічним університетом, аналітика та вивчення потреб споживачів у готельній індустрії тощо.

На основі розуміння споживачів, у відповідь на цінову конкуренцію в індустрії, Yifei також надала свою відповідь: “конкуренція за ціною не те, чим займається Yifei. Yifei прагне надати споживачам диференційовані контент і емоційну цінність.” Сунь У створив Yifei з концепцією “спільноти”, щоб сформувати та вплинути на свідомість споживачів за допомогою диференційованих сцен.

Протягом шести років концепція “спільноти” Yifei еволюціонувала з 1.0 до 2.0. Спочатку це було просто відкрити лобі, щоб місцеві жителі могли зайти і випити чашку кави; тепер кожен магазин проводить одну-дві спільнотні події щотижня, від ручної роботи до сімейних заходів, від культурних екскурсій до екологічної благодійності. З моменту запуску Yifei провела понад 6000 спільнотних заходів.

Готель Yifei в Гуанчжоу використовує відкритий простір для проведення спільнотних заходів та стимулювання споживання

“Це насправді інвестиція у майбутнє, інвестиція у свідомість споживачів, інвестиція у цінність бренду.” — говорить Сунь У. “Готель у Jing’an, Шанхай, може продавати 120 чашок кави на день, окрім створення доходу не з номерів, важливіше, що ця диференціація приносить популярність і лояльність.” Практика Yifei показує, що коли готель дійсно інтегрується в навколишню спільноту, стає соціальним місцем для жителів, його структура доходів також змінюється — частка доходу від не номерів зростає, здатність до ризиків посилюється. Для інвесторів це означає, що готель більше не обмежується лише заповнюваністю номерів, а має різноманітну модель доходу. Наразі частка повторних покупок у приватних членів Yifei “Yifan” наближається до 50%, що є досить високим рівнем у готельній індустрії.

Зовнішній вигляд та внутрішня сутність, яке значення має модель спільного підприємництва для інвесторів?

Окрім позиціонування в сегменті середнього та високого класу, Yifei є особливим зразком спільного підприємництва між Китаєм та іноземними державами, і на відміну від широко поширених моделей ліцензування або франчайзингу від міжнародних готельних груп, таких як Marriott та Hilton, спільна модель Yifei є більш рідкісною: Hyatt та Shoulu Ruji спільно фінансували, створюючи незалежну юридичну особу, кожна сторона володіє часткою. Це перший випадок, коли Hyatt реалізував бренд в Китаї через спільні інвестиції, і це також інновація Shoulu Ruji в сегменті високого класу.

Зовні це поєднання неминуче викликає “культурний конфлікт”, але, за відчуттями Сунь У, він отримує лише “підтримку”, “терпимість” і “потужність”. І саме ця довіра та механізм дозволили Yifei за шість років прокласти шлях, відмінний від традиційного розширення готелів. Практика Yifei доводить, що коли обидві сторони акціонерів справді розглядають спільне підприємство як “зразок інновацій”, а не “складення активів”, воно може стати експериментальним полігоном для нових комерційних моделей.

Сунь У узагальнює цю модель як “незалежна діяльність, двостороннє підвищення”. На системному рівні Yifei не копіює операційну систему Hyatt, а вибирає використання технологічних переваг Ruji для повторної розробки системи, щоб досягти ефективності та гнучкості; на рівні потреб клієнтів Yifei може покладатися на величезну систему членства та корпоративних клієнтів Ruji, а також глобальну членську систему Hyatt, на початку відкриття понад 60% бронювань надходило з “подвійної системи та подвійних членів”, сьогодні багато магазинів також часто мають заповнюваність іноземців понад 50%; в закупівлі, фінансах та інших задніх процесах, спираючись на масштабну систему Ruji, але стандарти виконання незалежні.

Ключовим є механізм управління. Команда Yifei та акціонери домовились — більше ключових співробітників Yifei можуть отримати опціони, які можна реалізувати після досягнення визначених цілей. Сунь У говорить, що ця “модель стартапу” та “механізм інкубації” рідкісні в традиційній готельній індустрії. “Це дозволяє команді зберігати стан стартапу, одночасно спираючись на ресурси двох акціонерів, щоб приваблювати та утримувати таланти.”

У контексті індустрії дослідження Yifei має зразкове значення. Протягом останнього десятиліття співпраця між іноземними та китайськими готелями переважно базувалася на ліцензуванні брендів, більшість брендових співпраць нагадують моделі великих дистриб’юторів, де брендові компанії зазвичай лише постачають стандарти та бренди, не беручи участі у фінансуванні та управлінні. А спільна модель Yifei дозволяє китайським та іноземним сторонам глибоко пов’язати інтереси, що також змушує обидві сторони реально з’єднувати ресурси.

Для інвесторів Сунь У вважає, що зміни споживачів змусили індустрію перейти в епоху “глибокого освоєння цінностей”, а найбільша можливість цієї епохи прихована у наявних активах.

Він наводить дані, відповідно до статистики Міністерства культури та туризму, середня тривала заповнюваність зіркових готелів у Китаї становить лише понад 50%, менше 60%, що означає, що майже половина номерів готелів є невикористаними. Тим часом, рівень вакантності офісних приміщень також зростає. Ці наявні активи — це або старі зіркові готелі, або мережеві економ-хостели, що відкрилися в ранні роки, або офісні будівлі, які можна перетворити. З одного боку, вони вже не можуть забезпечити хорошу ефективність та прибуток, з іншого боку, вони не відповідають сучасним споживчим смакам, звичкам і вимогам, але їх розташування та фізичний простір є цінними ресурсами. Ключ до перетворення наявних активів, на його думку, полягає в “цифровій реконструкції ефективності” та “сценарній перебудові досвіду” як двох рушійних сил.

Готель Yifei на набережній Шанхаю

Щодо майбутнього, Сунь У не поспішає прагнути швидкості. План Yifei — відкривати по 20-30 нових магазинів щороку, одночасно також активно розірвати договори з тими франчайзинговими магазинами, які не можуть забезпечити якість споживання. “Ми прагнемо до високоякісного розвитку.” В розподілі, міста першого та другого рівня складають майже 80%; у той же час, навколо трьох основних ліній — лінії снігових плато, північно-західної лінії, південно-західної лінії — в курортних місцях, щоб обслуговувати ту ж саму основну групу клієнтів.

В умовах, коли готельна індустрія колективно потрапила в “внутрішню конкуренцію”, шлях Yifei пропонує іншу думку для розв’язання проблеми: розуміти тенденції, усвідомлювати можливості наявних активів, розуміти цінність “спільноти”. Чи зможе ця стратегія спрацювати, ще чекає на перевірку часом.

Сунь У зазначає, що епоха наявних активів більше не належить агресивним розширювачам, а тим, хто розуміє, що “завоювання сердець” — це головне. Незалежно від того, чи це готелі, ресторани чи будь-яке інше споживче простір, хто зможе зайняти свідомість споживачів, хто зможе надати емоційну цінність, той зможе вижити в умовах конкуренції та процвітати.

Щоденна економічна новина