Прибуток майже 50 мільярдів, але зменшився: що сталося з грою у Luckin з 30 000 магазинів?

Більше не боротися за 9.9 юанів у Luckin, зростаюча цінова війна на каву.

Цей матеріал є оригінальним публікацією Hongcan.com (ID: hongcan18), автор: Ке Юлэ; редактор: Фан Юань.

Можливо, Luckin Coffee стикається з найскладнішим кварталом з часів свого «епохи тисячі магазинів».

26 лютого ввечері Luckin Coffee (LKNCY) опублікувала неаудитовані фінансові результати за четвертий квартал 2025 року та річний звіт. Дані залишаються вражаючими: річковий дохід майже до 50 мільярдів юанів, щоденне зростання кількості магазинів — 23.

Але з іншого боку масштабу, Luckin стикається з дилемою: зростання доходів без зростання прибутку. У четвертому кварталі минулого року загальний чистий дохід Luckin зріс на 32,9% до 127,77 мільярдів юанів, але чистий прибуток знизився на 39,1% до 5,18 мільярдів юанів.

Після досягнення 30 000 магазинів, як далі Luckin може зростати?

01. Масштаб зростає, прибутковість зменшується

За минулий рік, завдяки розширенню понад 8000 нових магазинів і зростанню обсягів продажів у результаті боротьби за доставку, Luckin Coffee вивела свій дохід на новий рівень.

Згідно з фінансовим звітом, у 2025 році загальний чистий дохід Luckin склав 492,88 мільярдів юанів, що на 43,0% більше, ніж у попередньому році, а чистий прибуток — 36 мільярдів юанів, що на 21,6% більше.

«Для Luckin Coffee 2025 рік стане роком закладання основ і швидкого зростання. Оскільки ринок кави в Китаї продовжує швидко зростати, ми зберігаємо фокус і гнучкість, постійно реалізуючи стратегію масштабування, орієнтовану на розширення магазинів, залучення клієнтів і інновації продуктів», — зазначив співзасновник і генеральний директор Luckin, Го Цзиньї.

Але з іншого боку масштабу, уповільнення прибутковості особливо помітне у четвертому кварталі: дохід зріс на 32,9% до 127,77 мільярдів юанів, але чистий прибуток знизився на 39,1% до 5,18 мільярдів юанів. Це означає, що, хоча продаж кави збільшився, кожна чашка приносить компанії менше прибутку.

Причинами є швидке розширення мережі магазинів, що збільшує операційні витрати на оренду та персонал, а також сезонні фактори. Не менш важливою є боротьба за доставку: у четвертому кварталі 2025 року витрати на доставку склали 16,31 мільярдів юанів, що на 94,5% більше порівняно з аналогічним періодом 2024 року. Витрати на продаж і маркетинг зросли на 31,9% до 7,56 мільярдів юанів через збільшення обсягів доставки, оскільки компанія має платити більш високі комісії платформам доставки.

Го Цзиньї зазначив, що ці коливання є передбачуваними. Він вважає, що у довгостроковій перспективі доставка не стане основним способом споживання кави, а самовивіз — так. Минулого третього кварталу він підкреслював: «З часом індустрія кави повернеться до моделі самовивозу, хоча цей перехід триватиме досить довго».

Ще одним сигналом є те, що у четвертому кварталі 2025 року темпи зростання продажів у власних магазинах Luckin склали лише 1,2%. У перших трьох кварталах минулого року цей показник був відповідно 8,1%, 13,4% і 14,4%. Це свідчить про те, що після швидкого зростання у попередні квартали, зростання існуючих магазинів зменшується через збільшення щільності мережі.

Для Luckin Coffee 2025 рік справді став роком стрімкого зростання.

З точки зору швидкості відкриття нових магазинів, компанія залишається у фазі високого зростання, додавши 8708 нових магазинів по всьому світу, з яких 8599 — у Китаї. Загальна кількість магазинів зросла на 39,0% і склала 31048.

У найближчому майбутньому розширення мережі залишатиметься важливою стратегією. Го Цзиньї вважає, що внутрішній ринок кави в Китаї ще на ранній стадії розвитку і має великий потенціал зростання. З одного боку, у порівнянні з іншими зрілими ринками, рівень проникнення кави і середньорічне споживання ще можна покращити, а з іншого — боротьба за доставку підтверджує і стимулює попит на каву в Китаї.

Щодо міжнародних ринків, минулого року Luckin відкрила понад 80 магазинів у Сінгапурі, ставши другим за величиною ланцюгом кави в країні, а бізнес у Малайзії швидко зростає. У США, що вважається новим перспективним ринком, у Luckin є 9 магазинів.

02. Відмовляємося від боротьби за 9.9: куди рухатиметься цінова війна у кавовій галузі?

Багато ознак свідчать, що цінова війна у кавовій галузі переживає фазу розділення.

Порівняно з ранньою агресивною стратегією повсюдного зниження цін, у 2025 році Luckin демонструє більш цілеспрямоване управління цінами.

Це найпряміше проявляється у тому, що Luckin почала свідомо «звужувати» свою політику низьких цін. Насправді ще у березні 2024 року компанія обмежила акції за 9.9 юанів, а минулого року зосередилася на запуску нових продуктів, колабораціях і розширенні асортименту для підвищення середньої ціни та розширення цінового діапазону.

Минулого року Luckin випустила понад 140 нових продуктів, з яких одним із ключових стали некафейні напої, наприклад, фруктові чаї, випічка, снеки. Завдяки розширенню асортименту у 2025 році понад 20% загальних продажів припадало на некафейні напої, а у четвертому кварталі цей показник досяг 23,6%. Ці продукти допомогли компенсувати зниження валової маржі на кавові одиниці і відкрили нові можливості зростання у сегменті молочних напоїв.

Ця логіка підтверджується і в галузі. Зі зниженням цін і стратегічним переорієнтуванням старі гравці намагаються отримати прибуток, наприклад, 1 лютого цього року Kudi скасував акцію за 9.9 юанів, залишивши лише деякі продукти за зниженою ціною без обмежень.

Водночас нові гравці у кавовій галузі активно захоплюють ринок.

Наприклад, Gu Ming, який розширив лінійку кавових продуктів і запустив обмежені акції, знизив ціну кави до 2.9 юанів, а більшість кавових напоїв тепер коштують від 9.9 до 13.9 юанів, найнижча ціна — 7.9 юанів за американо; у вересні минулого року бренд Qixian Coffee на JD.com пропонував «дві чашки американо» за 9.9 юанів; у мережі Hot Sale з’явилися кавові продукти за 3.9 юанів; а Wallace запустив місячну карту за 9.9 юанів, яку можна обміняти на 210 чашок — його називають «продавати каву за ціною «кип’ятка»».

Більшість цих брендів — новачки, що виходять з інших галузей, мають міцну логістику і масштаб мережі, і, запроваджуючи каву, мають більш легкий бізнес-модель і нижчі витрати. Якщо цей підхід спрацює, вони зможуть швидко масштабуватися і створити серйозний тиск на існуючий ринок.

У відповідь на зростаючу цінову конкуренцію Luckin намагається знайти новий орієнтир поза ціною.

Го Цзиньї підкреслює важливість інших факторів у боротьбі за ринок кави.

«Сучасні бренди свіжозвареної кави вже не можуть довго успішно конкурувати лише за рахунок цін, популярних продуктів або разових маркетингових кампаній. Тривала конкурентоспроможність дедалі більше залежить від комплексних навичок, таких як впізнаваність бренду, досвід клієнтів, емоційний зв’язок, здатність до розробки продуктів і покриття мережі магазинів», — каже він.

Він впевнений, що у цих сферах Luckin має значні конкурентні переваги.

«Кава — це дуже зріла категорія з високим рівнем обізнаності споживачів… Ми постійно зміцнюємо наш статус за допомогою інновацій у продуктах, досвіду клієнтів, бренд-акцій і співпраці з IP», — зазначив Го Цзиньї. З червня по жовтень 2025 року середньомісячна кількість активних користувачів у Luckin перевищувала 100 мільйонів.

Нещодавно відкрили 30 000-й магазин — у Шеньчжені, на вежі Xinghe Twin Towers, — флагманський магазин «Origin». У ньому представлені лабораторія Origin, простір для майстрів кави та ексклюзивне меню преміум-кави.

Компанія заявила, що «цей флагманський магазин демонструє здатність Luckin не лише масштабуватися, а й вести індустрію вперед, просуваючи кавові технології та покращуючи досвід клієнтів».

Раніше ходили чутки, що інвестиційна компанія Dahua Capital, яка підтримує Luckin, має намір придбати Costa (Кофі-хаус) і Blue Bottle Coffee, щоб використати їхній високий рівень позиціонування і доповнити масштаб і ефективність Luckin.

Від засновника цін за 9.9 юанів до активного підвищення цін — очевидно, що Luckin Coffee знову відповідає на питання «Хто такий Luckin».