Não se preocupe com lucros de curto prazo! A verdadeira carta na manga do Haidilao está escondida em seus novos negócios

Pergunta à IA · Como a Haidilao pode equilibrar lucros de curto prazo e desenvolvimento de longo prazo durante sua fase de transformação?

Produzido por | Zhongfang Wang

Revisado por | Li Xiaoyan

24 de março, a líder em hotpot Haidilao divulgou os dados de desempenho para 2025, com receita total de 43,225 bilhões de yuans, um aumento marginal de 1,1% em relação ao ano anterior. Apesar de um lucro operacional central de 5,403 bilhões de yuans e um lucro líquido de 4,042 bilhões de yuans, ambos caindo 13,3% e 14,0% respectivamente, por trás desses resultados está a estratégia de mudança proativa da empresa na era de competição por estoque, com crescimento explosivo do serviço de delivery e do matriz de múltiplas marcas, construindo uma nova força de crescimento, marcando a transição da Haidilao de uma marca de hotpot única para um grupo de restaurantes diversificado.

Em 2025, a principal atividade da Haidilao enfrenta a dualidade de pressão devido à diferenciação dos cenários de consumo e ao aumento da concorrência no setor, apresentando uma característica de transformação de “crescimento estável em escala, otimização de eficiência”. Até o final do ano, a empresa operava 1.383 restaurantes, um aumento líquido de 15 unidades em relação ao ano anterior, sendo 1.304 próprios e 79 franquias, com a expansão constante dos canais de franquia consolidando ainda mais a base da rede de lojas.

No que diz respeito à eficiência operacional, a taxa média de rotatividade de mesas dos restaurantes próprios foi de 3,9 vezes por dia, uma ligeira queda em relação a 4,1 vezes em 2024, atendendo a 384 milhões de clientes ao longo do ano, uma redução de 7,5% em relação ao ano anterior. Essa mudança reflete a estratégia da Haidilao de promover operações detalhadas “uma loja, uma estratégia”, reformar mais de 200 lojas temáticas e desenvolver produtos regionais especiais. A curto prazo, os investimentos em inovação elevaram os custos operacionais, com custos de matérias-primas e itens de consumo aumentando 8,1% em relação ao ano anterior, e despesas com promoção e suporte ao delivery crescendo 21,8%, causando flutuações nos lucros.

Por outro lado, a longo prazo, os efeitos da otimização do core business começam a se manifestar. O valor médio por cliente permaneceu em 97,7 yuans, indicando que a fidelidade ao posicionamento de médio-alto padrão não foi afetada; o fechamento ou relocação de 85 lojas que não atingiram as expectativas também foi uma decisão proativa para melhorar a estrutura de lojas e a qualidade de cada unidade. Como analistas do setor apontam, esse é um custo temporário da transformação de uma líder de mercado, onde a pressão de lucros de curto prazo é compensada por melhorias na qualidade operacional de longo prazo.

Em 2025, o serviço de delivery da Haidilao tornou-se o maior destaque de desempenho, com receita anual de 2,658 bilhões de yuans, um aumento de 111,9% em relação ao ano anterior, representando de 2,9% para 6,1% da receita total, tornando-se a segunda maior fonte de receita. Esse crescimento explosivo decorre da capacidade da empresa de captar a demanda por conveniência na alimentação, construindo um sistema de fornecimento de delivery para todos os cenários.

Na expansão de cenários, a Haidilao rompe as limitações tradicionais de consumo no local de hotpot, estendendo-se ao “prato de acompanhamento”, arroz misto, arroz com cobertura e outros produtos de uma pessoa, abrangendo almoço, lanches noturnos e outros períodos, atendendo às necessidades de consumo em casa, no escritório e em diferentes ambientes. Quanto aos canais, a empresa já possui mais de 1.200 pontos de delivery em todo o país, colaborando profundamente com todas as principais plataformas de delivery, garantindo cobertura total da rede de distribuição. Em termos de inovação de produtos, a Haidilao continua otimizando a adaptação ao cenário de delivery, lançando novas categorias que atendem aos hábitos de consumo online, liberando ainda mais potencial de crescimento.

Embora haja espaço para aumentar a participação do delivery, e fatores como taxas de comissão de plataformas e custos de entrega comprimindo as margens de lucro, a Haidilao já declarou que o delivery será uma “importante alavanca de crescimento de receita”, continuando a expandir categorias, lojas, horários e canais. Com a melhoria contínua da cadeia de suprimentos de delivery e o aumento da capacidade de controle de custos, espera-se que o delivery contribua de forma sustentável para o crescimento, formando uma estratégia de “duas rodas” junto ao core de consumo no local.

Em 2025, a Haidilao entrou oficialmente em uma nova fase de operação de grupo com múltiplas marcas, com o “Plano Romã Vermelha” completando sua transição de incubação interna para expansão de mercado, marcando a fase de maturidade da estratégia de diversificação. Ao final do ano, a empresa operava com sucesso 20 sub-marcas, incluindo áreas como frutos do mar, sushi, lanches ocidentais, pequenos hotpots e fast food chinês, totalizando 207 lojas, com receita de operação de outros restaurantes de 1,521 bilhões de yuans, um aumento expressivo de 214,6% em relação ao ano anterior, tornando-se uma das áreas de crescimento mais rápido.

A inovação no mecanismo de incubação de marcas fornece suporte sólido para a expansão de múltiplas marcas. A Haidilao constrói um modelo dual de incubação com “chef principal” e “restaurante popular”, onde o sistema de “chef principal” foca no empreendedorismo interno, estimulando a inovação; enquanto o sistema de “restaurante popular” é liderado pela matriz, promovendo múltiplas categorias e níveis de mercado, elevando eficiência e qualidade simultaneamente. Atualmente, marcas como frutos do mar e sushi já demonstram potencial forte, com previsão de expansão de até 500 lojas de frutos do mar nos próximos três anos e 100 lojas de sushi nos próximos dois anos, continuando a liberar o potencial de crescimento de múltiplas marcas.

Segundo as tendências do setor, o layout de negócios com “múltiplas marcas, múltiplas categorias, múltiplos cenários” tornou-se padrão, e a estratégia de múltiplas marcas da Haidilao, focada em segmentos como churrasco e sushi, posiciona-se com precisão em áreas de crescimento populares, ajudando a mitigar o limite de crescimento do marca principal. Embora atualmente as receitas das sub-marcas representem apenas 3,5%, dificultando uma compensação completa da pressão sobre o core a curto prazo, a contínua melhoria do portfólio de marcas e a maturidade do modelo de loja individual podem fazer dessas marcas um motor de crescimento de longo prazo.

A volatilidade de desempenho em 2025 é, essencialmente, uma dor de crescimento na fase de competição por estoque. Diante de um cenário de reestruturação onde o crescimento tradicional do hotpot desacelera e o número de lojas cai 15,3% em relação ao ano anterior, a Haidilao não se apega ao modelo de crescimento tradicional, mas reestrutura sua competitividade por meio da otimização do core, inovação no delivery e expansão de múltiplas marcas.

O futuro depende de equilibrar a pressão de lucros de curto prazo com os investimentos estratégicos de longo prazo, consolidando a base do hotpot enquanto amplia o potencial de crescimento do delivery e das múltiplas marcas. Especialistas recomendam que a Haidilao fortaleça ainda mais sua marca de “serviço”, promova o reconhecimento independente de suas sub-marcas, aprofunde o mecanismo de “lançamento sazonal” e melhore o sistema de controle de qualidade padronizado; além de segmentar sua clientela para promover o desenvolvimento coordenado do core e das sub-marcas.

Em relação à sua posição no setor, a Haidilao mantém sua liderança no mercado de hotpot graças à escala, capacidade de cadeia de suprimentos e legado de marca. A transformação de 2025 não é apenas uma resposta às mudanças de mercado, mas uma estratégia fundamental para consolidar sua influência e aproveitar as oportunidades de reestruturação do setor.

Analisando os dados de desempenho, a Haidilao enfrentará desafios de lucros de curto prazo em 2025; porém, sob uma perspectiva estratégica, esse é um momento crucial para que a líder atravesse ciclos e realize uma segunda fase de crescimento. O crescimento explosivo do delivery e a rápida implementação da matriz de múltiplas marcas desenham um novo mapa de crescimento para a Haidilao, com “presença física + delivery + múltiplas marcas”.

Atualmente, a Haidilao está em uma fase de transformação desafiadora, e as flutuações de lucros de curto prazo não alteram a tendência de crescimento de longo prazo. Com a implementação gradual de estratégias, o crescimento do delivery e das múltiplas marcas continuará, permitindo que a Haidilao fortaleça sua base principal e realize uma transformação brilhante de “gigante do hotpot” para “ecossistema de serviços de alimentação diversificados”, oferecendo um exemplo replicável de liderança na transformação do setor.