3,8 bilhões de patrões de Guangzhou, apostando no negócio de brinquedos de moda

Autor: Li Huilin Editora: Tan Lu Fonte das imagens: Miniso

Agora, as declarações públicas de Ye Guofu estão sempre relacionadas a IP.

“Um bom IP, especialmente os produtos de IP em colaboração mais recentes, traz um impacto significativo na receita.” Este presidente da Miniso, vê com otimismo os negócios de IP.

No final de março, o grupo Miniso divulgou seus resultados, com uma receita de 21,444 bilhões de yuans em 2025, um aumento de 26,19% em relação ao ano anterior. Ele revelou que categorias como caixas surpresa, figuras de ação, peluches de silicone, entre outros, atingiram uma venda anual de 5 bilhões de yuans.

Ye Guofu

No início do ano, anunciou uma nova rodada de transformação, passando de uma empresa de varejo para uma empresa cultural, tornando-se uma plataforma líder global de gestão de IP. A marca de brinquedos de moda do grupo, TOP TOY, também atualizou recentemente seu prospecto de oferta pública, planejando uma listagem independente em Hong Kong.

Começando de uma loja de mercearia de 10 yuans na rua, a Miniso está se posicionando para competir com a Pop Mart, abrindo uma nova frente no mercado de brinquedos de moda.

No entanto, o mercado de brinquedos já é uma área altamente competitiva, onde as empresas disputam os mesmos designers, os mesmos tipos de licenças de IP e os mesmos consumidores.

Para Ye Guofu, ele especialmente carece de IPs exclusivos de sucesso, embora o projeto de apoio ao YOYO esteja indo bem, sua sustentabilidade ainda precisa ser observada.

Trocar a gaiola por pássaros

Com uma fortuna de 38 bilhões de yuans, Ye Guofu já experimentou o sucesso no negócio de IP.

Até o final de 2025, a Miniso tinha parceria com até 180 IPs internacionais, como Disney, Sanrio, Harry Potter, entre outros.

Após obter licenças de IP, ele utiliza as capacidades de pesquisa, desenvolvimento e cadeia de suprimentos de sua própria empresa para transformar rapidamente em produtos. Esses “ativos de alta margem emocional” têm uma capacidade de venda muito superior à do varejo tradicional.

Por exemplo, a série “Zootopia 2”, lançada em novembro do ano passado, gerou quase 1 bilhão de yuans em vendas globais para a Miniso.

Na loja global MINISO LAND (parque urbano) na Nanjing East Road, em Xangai, a proporção de produtos de IP ultrapassa 80%. Após 15 meses de operação, as vendas atingiram 200 milhões de yuans.

Ye Guofu prevê que as vendas anuais dessa loja podem se manter acima de 200 milhões de yuans.

No GMV da Miniso, os produtos de brinquedos de moda ainda representam uma proporção relativamente baixa, mas se destacam pelo alto preço unitário e alta margem de lucro. Em 2025, a margem bruta do grupo deve subir para 45%, um aumento de 17 pontos percentuais em relação a cinco anos atrás, com lucro bruto de 9,65 bilhões de yuans.

Em entrevista a veículos de mídia como o “21CBR”, Liu Xiaobin, vice-presidente do grupo Miniso, afirmou que a taxa de penetração do consumo de IP pelos consumidores chineses é de aproximadamente 53% a 56%. Em comparação, o Japão tem uma escala cerca de 11 vezes maior, e os EUA mais de 50 vezes maior que a China.

Para aproveitar essa oportunidade estrutural, em 2025, Ye Guofu elevará a “estratégia de IP” ao nível de estratégia do grupo, usando a “grande loja” do parque de diversões para atualizar os canais de distribuição.

Essas lojas principais incluem MINISO SPACE, MINISO LAND, MINISO FRIENDS, com áreas superiores a 400 metros quadrados, onde produtos de IP representam mais de 80%.

“Hoje, o que as pessoas não têm é falta de produtos, mas de boas experiências e cenários atrativos para fotos.”

Ye Guofu afirmou que a atualização das lojas pode oferecer melhores cenários de exibição e conversão para produtos de IP.

Em 2025, a Miniso renovou cerca de 290 lojas, com um aumento médio de 40% a 50% nas vendas das novas lojas.

Até o final de 2025, a Miniso tinha mais de 8.100 lojas globais, com 26 lojas do tipo parque de diversões. Ye Guofu declarou que, nos próximos cinco anos, 80% das lojas serão fechadas e reabertas, para uma renovação completa.

Este ano, Ye Guofu planeja abrir entre 510 e 550 novas lojas globalmente, sendo 120 delas na China, na maioria grandes lojas.

Estratégia de spin-off

Ye Guofu também fez uma jogada importante no mercado de brinquedos de moda com a TOP TOY.

Este é um projeto incubado internamente pela Miniso. Quando a primeira loja foi inaugurada em 2020, coincidiu com o segundo dia de listagem da Pop Mart.

Ye criou uma equipe de gestão independente para a TOP TOY, cujo fundador, Sun Yuanwen, era anteriormente diretor de operações da Miniso. Ye Guofu, como controlador, detém 63,5% das ações da TOP TOY.

As lojas do tipo parque de diversões da Miniso e os produtos da TOP TOY têm sobreposição, mas Ye Guofu imagina que suas posições de mercado são diferentes.

A Miniso informou ao jornal “21CBR” que as lojas do tipo parque de diversões são “destinos de experiência de IP para todos”, com clientes de todas as idades. Os produtos de IP incluem peluches, artigos para casa, cosméticos, entre outros, sendo os brinquedos de moda apenas uma parte.

Os produtos da TOP TOY, por outro lado, focam no núcleo de brinquedos de moda, atendendo principalmente entusiastas, colecionadores e usuários da Geração Z. Seus figuras de ação representam metade de sua receita.

Após a captação de recursos estratégicos liderada pelo Temasek em 2025, a avaliação da TOP TOY atingiu cerca de 10 bilhões de dólares de Hong Kong, e em setembro foi submetido o prospecto de IPO.

Até o final de 2025, a TOP TOY tinha aberto 334 lojas globais, arrecadando 3,488 bilhões de yuans em um ano.

Diferentemente da Pop Mart, que foca em IPs próprios, a TOP TOY realiza principalmente criações secundárias de grandes IPs.

A maior parte dos produtos da TOP TOY vem de compras de marcas externas, representando metade de sua receita em 2025, envolvendo mais de 660 IPs.

O crescimento da TOP TOY depende dos vastos canais offline da Miniso, que é seu maior cliente, respondendo por 46,6% de sua receita em 2025.

Após a solicitação de IPO, as fronteiras entre as duas empresas estão se tornando mais claras.

Desde o final de agosto de 2025, a pesquisa e desenvolvimento de produtos de brinquedos de moda passou a ser responsabilidade exclusiva da TOP TOY, que também recebe licenças de IPs próprios como “Penpen” e “Dundun” da Miniso para desenvolver brinquedos de moda, pagando royalties com base nas vendas.

O prospecto da IPO da TOP TOY prevê que a contribuição de receita da Miniso continuará a diminuir, ficando abaixo de 40% até 2028.

Foco na autossuficiência

O negócio de brinquedos de moda depende fortemente de IPs externos, e a Miniso tem pago altos royalties.

Nos últimos três anos, as taxas de royalties de IP da Miniso aumentaram de 249 milhões para 600 milhões de yuans, reduzindo a margem de lucro.

“Colaborar com IPs de terceiros é como trabalhar para os outros; ter IP próprio é uma prova de que a empresa está avançando na cadeia de valor.” Para Ye Guofu, a combinação de IPs de terceiros com os próprios é uma rota de ouro.

“IPs internacionais têm conteúdo e potencial de explosão; IPs próprios têm escassez, podem usar maior fidelidade do usuário, maior poder de precificação e menores custos de licença, contribuindo para margens de lucro mais altas.”

Ye Guofu está decidido a desenvolver seu negócio de IPs próprios, afirmando que está disposto a gastar 100 milhões de yuans para testar o mercado. Sua meta é que, no final, IPs próprios e internacionais representem cada um 50% de sua carteira.

Sua equipe já desenvolveu uma metodologia para incubar 30 IPs próprios, como Penguin PangPang, DunDUN Chicken, Gifford Bear, entre outros.

Liu Xiaobin mencionou ao “21CBR” que os profissionais de negócios de direitos autorais e compradores têm uma intuição e percepção aguçadas. A equipe também monitora IPs com grande volume de menções nas redes sociais e discussões de usuários em canais privados, combinando com mecanismos internos de testes de mercado.

“Com colaborações com outros IPs, aprendemos a transformar recursos de IP em produtos.” Ye Guofu afirma que criou uma cadeia completa, desde a criatividade inicial até a cadeia de suprimentos e canais de distribuição, capaz de responder rapidamente às demandas dos usuários.

Até março de 2026, assinou contratos com 18 artistas de IP de brinquedos de moda, alguns já comercializando produtos, sendo o mais bem-sucedido o YOYO.

De janeiro a março de 2026, produtos relacionados ao YOYO venderam 165 milhões de yuans, com previsão de vendas globais superiores a 1 bilhão de yuans neste ano. Além de brinquedos de moda, também planeja desenvolver um robô humanoide YOYO.

“Hoje, temos de 30 a 40 IPs próprios em reserva.” Ye Guofu afirmou que 2026 será o ano de elevação dos IPs originais, com planos de aprender com a Pop Mart, colaborar com artistas de grande destaque e promover seus IPs próprios.

A TOP TOY também segue essa estratégia, com mais de 20 IPs próprios, incluindo “Nommi Nuo Mi Er”, que ultrapassou 200 milhões de yuans em vendas anuais, com previsão de dobrar as vendas em 2026. Sun Yuanwen estabeleceu a meta de que, no futuro, produtos próprios e adquiridos de terceiros terão uma divisão de 70% a 30%.

A visão de Ye Guofu é ambiciosa, mas a receita de IPs próprios ainda é pequena. Além disso, incubar internamente exige investimentos de longo prazo, e os custos de tentativa e erro na assinatura de artistas e criação de produtos de sucesso são elevados.

No entanto, ele não tem uma alternativa melhor.

O modelo de lojas de rua tradicionais e mercearias enfrenta o impacto do comércio eletrônico e a concorrência por homogeneidade, tornando difícil imaginar avaliações elevadas. Em 2024, as vendas mesmas lojas da Miniso na China tiveram queda ano a ano.

Da “venda de produtos” para a “venda de IPs”, essa longa transformação está apenas começando.