Pergunta ao AI · Como a Nongfu Spring está reformulando a cadeia de valor do chá de Yunnan através da construção de fábricas de chá?

Quando toda a cadeia upstream e downstream “tem dinheiro para ganhar”, o sistema entra em um ciclo virtuoso.

Autor | Zhao Qing

Editor | Gao Yuanshan

Fonte | Ye Ma Financeiro

Num momento em que a maioria das empresas de bens de consumo se esforça para investir no comércio eletrônico, competindo por tráfego com preços baixos, a Nongfu Spring(9633.HK) faz duas ações aparentemente “contrárias à tendência”: por um lado, ela reduz proativamente a participação do comércio eletrônico, “freando” o crescimento online; por outro, investe em regiões remotas de Yunnan, doando e construindo fábricas de processamento inicial de chá.

A primeira, equivale a abrir mão do benefício do fluxo de tráfego; a segunda, parece mais um investimento “sem retorno de curto prazo”.

Que estratégia a Nongfu Spring está realmente jogando com essas ações “ao contrário”?

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Uma fábrica de chá

Como mudar uma cadeia produtiva?

Se afastarmos o foco dos relatórios financeiros, para entender realmente essa empresa, é preciso começar pelas plantações de chá de Yunnan.

Yunnan possui mais de 1200 anos de história no cultivo de chá, mas há muito tempo sua indústria de chá enfrenta um problema antigo: “Chá de primavera pesado, verão e outono leves”. O preço do chá de primavera é alto e fácil de vender, enquanto o do verão e outono, devido à dificuldade de canais de mercado e preços de compra baixos, muitas vezes é abandonado. Segundo os agricultores locais, “colher chá de verão e outono, nem dá para cobrir o custo de mão de obra”.

Resultado: grande parte do chá de verão e outono é vendido a preços baixos ou simplesmente abandonado, desperdiçando recursos, e a renda dos agricultores depende altamente de uma única estação.

Em 2024, o fundador da Nongfu Spring, Zhong Shanshan, visitou várias regiões de chá em Yunnan para investigar. Ele viu que em algumas áreas, o chá fresco de verão e outono vendia apenas 3 yuans por jin (500g), sem sequer cobrir o custo de colheita. Em uma entrevista na CCTV, na coluna “Diálogo”, ele afirmou que o desenvolvimento da indústria do chá em Yunnan precisa voltar à racionalidade: “Não podemos fazer de todo mundo um Rolex (produto de luxo), mas sim um produto de massa Swatch.” Ele destacou que a indústria do chá de Yunnan deve expandir sua escala por meio de industrialização e padronização, para que o chá de alta qualidade realmente beneficie milhões de agricultores.

Assim, a Nongfu Spring começou a doar fábricas de chá em Yunnan, instalando linhas de produção com os mais altos padrões nacionais. No relatório financeiro, a empresa também mencionou claramente essa estratégia: “Sempre focamos na construção e melhoria de toda a cadeia de valor do chá, construindo fábricas de processamento de chá, e a partir de dezembro de 2024, doaremos cinco fábricas modernas de processamento inicial de chá em regiões-chave de produção de chá em Yunnan, como Pu’er e Lincang.”

Além de financiar a construção e instalação de equipamentos, a Nongfu Spring enviou especialistas para ajustar as fábricas no local, treinando toda a equipe operacional, desde a formação da equipe de produção até os pontos técnicos, deixando uma mentalidade de produção padronizada na região.

Um ano depois, as mudanças são visíveis a olho nu.

Fonte da imagem: captura do programa “Diálogo” na CCTV

Dados fornecidos pelo Centro de Chá de Jingtong, município de Pu’er, mostram que, um ano após a inauguração das fábricas doadas pela Nongfu Spring, a aquisição total de folhas frescas ultrapassou 1500 toneladas, das quais 81% eram chá de verão e outono. “Antes, o chá de verão e outono era considerado ‘resíduo’ sem valor, agora virou nosso tesouro para aumentar a renda,” afirmou Yang Jun, responsável pelo centro de chá de Jingtong. Ele acrescentou que a média de preço de compra de folhas frescas na fábrica é de 1 a 2 yuans por kg mais alto que na região ao redor, beneficiando diretamente mais de 3.800 agricultores vinculados por contratos, abrangendo quase 10.000 agricultores em vilarejos como Anding e Wenlong, impulsionando sua renda.

Mais importante, essa fábrica mudou a mentalidade dos agricultores de chá.

No passado, muitos agricultores dependiam de experiência: quando colher, como colher, como tratar o chá, tudo baseado em hábitos tradicionais. Com a entrada em um sistema de processamento moderno, os padrões começaram a forçar mudanças na parte superior da cadeia.

Um responsável pela fábrica de chá de Anding, em Jingdong, afirmou: “A produção da nova fábrica impactou diretamente na motivação dos agricultores, além de promover a padronização do uso de pesticidas nos pomares. A fábrica doada estabeleceu requisitos rigorosos e padronizados para resíduos de pesticidas e critérios de colheita, forçando toda a cadeia de produção do chá a se modernizar.”

Segundo informações do governo de Jingtong, ao longo do último ano, mais de 4.800 agricultores receberam treinamentos, cobrindo controle biológico, uso científico de pesticidas, colheita padronizada, poda mecânica, entre outras técnicas essenciais. “Antes, para fazer chá, tudo era por experiência: sentir o calor, cheirar o aroma. Agora, os padrões de compra da Nongfu Spring são extremamente rigorosos,” comentou um agricultor de Anding em entrevista.

Os agricultores estão percebendo que: “Só cultivando chá de qualidade e cuidando bem dele, é possível obter bons preços.” O responsável por uma empresa de chá local, Duan Hongrui, afirmou que, mesmo com a queda de preços do chá nos últimos dois anos, o mecanismo de compra da fábrica criou uma proteção eficaz de preços.

Esse mecanismo “empresa + cooperativa + agricultores” estabelece uma relação de produção e venda de longo prazo, resolvendo de forma fundamental o problema de “dificuldade de venda” dos agricultores.

Para a Nongfu Spring, isso não é apenas uma ação de assistência agrícola. É uma movimentação mais sutil, porém mais crucial — a reconstrução do upstream. A empresa deixou claro em seu relatório financeiro: continuar promovendo a construção de toda a cadeia de valor do chá, doando fábricas modernas de processamento inicial em regiões-chave de produção em Yunnan, promovendo “indústria para prosperar o campo, qualidade para prosperar o campo, verde para prosperar o campo”, e integrando produção e venda.

O analista independente do setor de bebidas alcoólicas na China, Xiao Zhqing, do Wuhan Jingkui Technology, acredita que esse tipo de estratégia é essencialmente uma reformulação agrícola com pensamento industrial, replicando o modelo de cítricos de Gannan: através de “vinculação de qualidade por pedidos + competição de mercado” para criar um ciclo virtuoso. O objetivo de Zhong Shanshan não é apenas garantir a segurança da cadeia de suprimentos, mas também fazer com que “os agricultores de chá de Yunnan se tornem os verdadeiros protagonistas da indústria”, aumentando o valor agregado por meio da padronização.

O que chamamos de “ensinar a pescar” por trás disso, na verdade, é uma ligação de longo prazo na cadeia de suprimentos.

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De onde virá o lucro em 2025?

Se a fábrica de chá de Yunnan resolve o “problema de origem”, então outra ação-chave da Nongfu Spring ocorre na outra ponta — canais de distribuição.

Em 2025, quase todas as empresas de bens de consumo estão lutando para crescer online, competir por preços baixos e fazer transmissões ao vivo. Mas a Nongfu Spring decidiu frear proativamente sua atuação no comércio eletrônico.

Num momento em que “crescimento online” parece ser tudo, essa decisão é quase contraintuitiva.

A lógica da Nongfu Spring é clara: o comércio eletrônico traz não só aumento de vendas, mas também impacto na estrutura de preços. Quando canais online promovem promoções em larga escala, os preços baixos se propagam rapidamente para o varejo físico, comprimindo as margens de lucro da rede de distribuição. Quando os distribuidores não lucram, a eficiência do canal diminui: eles não querem estocar, não querem expandir, o pagamento fica mais lento.

Assim, a Nongfu Spring escolheu outro caminho. O relatório anual afirma que, em 2025, o desempenho de alta rentabilidade da empresa se deve, em grande parte, ao “controle ativo da escala do comércio eletrônico e ao foco no canal offline”. A empresa controla a proporção de vendas pelo e-commerce, estabilizando melhor os preços na rede de distribuição e garantindo a rentabilidade geral.

O resultado dessa estratégia é refletido de forma bastante direta nos relatórios financeiros. Em 2025, a Nongfu Spring atingiu uma receita de 52,553 bilhões de yuans, com crescimento de 22,5%; o lucro líquido consolidado foi de 15,868 bilhões de yuans, aumento de 30,9%; a margem bruta subiu 2,4 pontos percentuais, para 60,5%. Ao mesmo tempo, a Master Kong teve receita em queda de 2%, seu primeiro declínio desde 2017; a taxa de crescimento de suas bebidas também caiu para 1,2%. Em 2025, um ano de forte competição interna no setor de bebidas, a Nongfu Spring destacou-se como uma das poucas “estrelas” de crescimento.

Com maior rentabilidade, ao controlar o comércio eletrônico e estabilizar os preços na rede de distribuição, os distribuidores da Nongfu Spring estão mais dispostos a pagar, e as contas a receber de vendas e notas promissórias caíram de 4,8 dias em 2024 para 4,1 dias em 2025, melhorando o fluxo de caixa da empresa.

Para os distribuidores, quando eles percebem que podem obter lucros razoáveis, ficam mais motivados a pagar e a expandir as vendas. Assim, a eficiência do canal melhora, as contas a receber giram mais rápido, e o fluxo de caixa fica mais saudável. Ao mesmo tempo, a renda dos agricultores de chá é estável e cresce, os distribuidores têm margem de lucro e motivação para vender.

Quando toda a cadeia — upstream e downstream — “tem dinheiro para ganhar”, o sistema entra em um ciclo virtuoso. E a Nongfu Spring, ao atuar no meio, consegue um crescimento de maior qualidade.

O analista de setor de alimentos na China, Zhu Danpeng, aponta que, no futuro, a competição empresarial se concentrará na construção de toda a cadeia produtiva. Quanto mais completa a cadeia, maior a vantagem competitiva da empresa. Sua estratégia de integrar toda a cadeia de valor permite maximizar os lucros. Além disso, usar o comércio eletrônico como ferramenta de redução de custos é uma estratégia bastante racional. Com uma marca consolidada, escala, e uma cadeia de suprimentos bem estruturada, a empresa pode focar no comércio eletrônico de proximidade — ou seja, o comércio comunitário. Essa modalidade causa o menor impacto na margem de lucro e ajuda a ampliar os ganhos.

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O “crescimento compartilhado” da Nongfu Spring

Ao relacionar a história das plantações de chá de Yunnan com a estratégia de canais apresentada nos relatórios, fica claro um padrão: a Nongfu Spring está construindo um modelo de negócio de “três partes que ganham juntas”.

No topo, estão os agricultores e fornecedores de matéria-prima. A Nongfu Spring aumenta o preço de compra, doa fábricas, oferece treinamentos técnicos, ajudando-os a passar de “vender matéria-prima” para “vender padrão”, garantindo renda estável. Em Jingtong, o chá de verão e outono, antes considerado “resíduo sem valor”, agora é altamente disputado, com aumento de renda por hectare entre 200 e 500 yuans.

No meio, está a própria empresa. Controlando a qualidade do upstream e os canais de distribuição, a Nongfu Spring garante uma cadeia de suprimentos estável e uma rede de distribuição eficiente. Os resultados de 2025 comprovam que esse caminho é viável e promissor.

Na base, estão os distribuidores e pontos de venda finais. A empresa controla proativamente a participação no comércio eletrônico, regula os preços e evita guerras de preços, deixando margem de lucro para os distribuidores. Assim, eles querem vender, os pontos de venda querem expor produtos, e toda a rede de vendas se mantém vibrante.

Esse modelo funciona porque a Nongfu Spring não está apenas “fazendo negócios”, mas gerenciando uma rede de “relacionamentos”.

Para os upstream, ela constrói confiança com pagamentos pontuais e pedidos de longo prazo; para os downstream, mantém fidelidade com controle de preços e garantia de lucros. Não se trata de uma transação pontual, mas de uma cooperação contínua, de benefício mútuo.

Alguns dizem que a “barreira competitiva” da Nongfu Spring é sua origem na fonte de água. Mas, na análise da fábrica de chá de Yunnan e da estratégia de canais, a verdadeira vantagem competitiva da empresa está na sua “mecanismo de distribuição”.

Fonte da imagem: Can Tong图库

Quando o mercado de consumo na China entra em uma fase de competição por estoques, muitas empresas lutam por preços, canais e tráfego, reduzindo margens cada vez mais. A resposta da Nongfu Spring é redistribuir os lucros, ao invés de simplesmente reajustar os preços dos produtos.

Ela compartilha lucros com os agricultores de chá, incentivando-os a cultivar e cuidar de chá de alta qualidade; e também mantém lucros com os distribuidores, para que eles continuem vendendo. Assim, a própria empresa, com um sistema saudável, consegue crescimento sustentável.

Essa é uma “crescimento compartilhado”, não uma disputa de soma zero, mas uma soma positiva de ganhos.

Na sua análise financeira, a Nongfu Spring afirma: “Impulsionamos o desenvolvimento agrícola, a qualidade agrícola e a sustentabilidade verde, promovendo a integração entre produção e venda, ajudando a realizar o belo sonho de ‘agricultores ricos e país forte’.”

Em Jingtong, esse sonho está se tornando realidade. Os agricultores de chá de verão e outono não desperdiçam mais suas folhas, cada hectare produz mais alguns centenas de yuans; a indústria local de chá evolui de “vender matéria-prima” para “vender padrão”; a marca regional “Cha Chu Yin Sheng” começa a ganhar valor de mercado.

Quando a história de uma garrafa de bebida começa nas plantações de chá de Yunnan e se estende às prateleiras de milhões de pontos de venda pelo país, ela representa mais do que um produto: é um sistema completo de design de oferta, canais e distribuição.

Qual sua opinião sobre a estratégia “ao contrário” da Nongfu Spring? Comente na área abaixo.