Nova Era das Navegações, como as empresas de consumo chinesas podem realmente estabelecer-se globalmente?

Pergunte à IA · Como evitar a superficialidade na saída de empresas de consumo chinesas ao expandir internacionalmente?

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Blue Shark GuiadeLeitura**: Respeite o tempo, respeite a gestão**

Autor | Zhang Erhe

Editor | Lu Xucheng

As marcas chinesas estão iniciando sua própria “nova era de navegação”. De eletrônicos de consumo, moda rápida, a novas bebidas de chá e novas tecnologias inteligentes, as empresas de consumo chinesas não se limitam mais à exportação de produtos, evoluindo para uma estrutura de “expansão de saída” que combina cadeia de suprimentos, comércio eletrônico transfronteiriço, serviços e cultura de gastronomia.

No entanto, do “vender globalmente” ao “enraizar-se globalmente”, o processo é muito mais difícil do que se imagina.

À medida que mais empresas embarcam na jornada de expansão internacional, uma questão fundamental surge: por que algumas marcas conseguem realmente se estabelecer, enquanto outras permanecem apenas na superfície, flutuando?

Como plataforma de investimento industrial sob o grupo Xin Hope, na última década, o grassroots Zhiben, apoiado pela cadeia de produção e suprimentos internacional do Xin Hope, ajudou as empresas investidas a explorar melhor a globalização, além de realizar a transição de “exportação de produtos” para “expansão de marca”, criando suas próprias marcas no exterior, além de expandir a cadeia de suprimentos de bebidas de chá para o mercado B2B internacional, levando produtos de consumo chineses ao mundo.

No início deste ano, a “Noite dos Sócios do Grassroots Zhiben 2026” foi realizada em Chengdu, com o tema “Inteligência”, que representa tanto a capacidade tecnológica quanto a gestão empresarial. Como afirmou Liu Yonghao, presidente do Xin Hope Group, as empresas devem “se esforçar para subir”, investindo em tecnologia, gestão, organização, espírito empreendedor, marca, inovação e internacionalização.

( Liu Yonghao, presidente do Xin Hope Group)

A “Noite dos Sócios do Grassroots Zhiben 2026” foi dividida em três capítulos: “Capítulo da Marca”, “Capítulo da Tecnologia” e “Capítulo da Cadeia de Suprimentos”. Este ano, o “Capítulo da Cadeia de Suprimentos” contou com vários especialistas em expansão internacional, compartilhando experiências de quebra de barreiras na cadeia de suprimentos, comércio transfronteiriço, serviços e gastronomia, oferecendo um valioso guia para empresas chinesas que estão ou estão prestes a embarcar na jornada de expansão internacional.

Expansão da cadeia de suprimentos: de “comerciante sentado” a “comerciante em movimento”

“Expandir internacionalmente não é um jogo de azar, é uma cocção lenta.” Tong Wenjuan, gerente geral do departamento de negócios internacionais da Anjoy Food, divide a expansão internacional em três fases: exportação de produtos, capacidade de produção e marca. O verdadeiro acesso ao mercado principal depende da segunda fase — a capacidade de produção.

Dados indicam que o supermercado chinês nos EUA tem um valor de aproximadamente 20 bilhões de dólares, representando apenas 2% do total de vendas físicas. Os principais supermercados (Walmart, Costco, etc.) movimentam até 1,1 trilhão de dólares. Focar apenas no mercado chinês é abrir mão de 98% do mercado potencial. Sem cadeia de suprimentos local, as empresas só podem atuar como “fornecedores estrangeiros”, sem acesso real aos canais principais.

“Somente através da construção de fábricas, implementação local e operação conforme as normas, é possível evoluir de ‘vender produtos’ para ‘oferecer soluções’”, afirma Tong. Ela vivenciou esse processo por uma década. “Expandir internacionalmente é um processo lento, que leva anos, até mesmo uma década.”

Pois por trás da expansão, há a necessidade de montar equipes no exterior do zero, entender as regulamentações locais, estabelecer sistemas de cadeia de suprimentos e ajustar canais, cada passo requer tempo para consolidar.

Para superar obstáculos, Tong destaca algumas estratégias práticas: liderança forte e visão de longo prazo, conformidade como ingresso, adaptação do produto.

Ela enfatiza a regra na seleção de produtos: “Encontrar algo que seja familiar e ao mesmo tempo estranho na mente do estrangeiro”, além de adaptar-se aos costumes locais. Essa adaptação não deve ficar apenas na concepção do produto, mas também na forma de preparo e consumo. Por exemplo, se os estrangeiros não conhecem o método de “蒸” (cozer no vapor), pode-se ajustar para “fritar” ou “assar”. Captar essas oportunidades locais só é possível ao se aprofundar na cultura local.

Expansão transfronteiriça: produto é conteúdo, conteúdo é fluxo

“Um bom produto é a melhor forma de marketing.” Zheng Haoyong, cofundador da Toutou Technology, conta sua história começando com uma garrafa térmica.

Zheng afirma que, com o aumento do custo de aquisição de clientes, a capacidade de auto-divulgação do produto é uma vantagem competitiva de longo prazo. Se os usuários estiverem dispostos a fazer vídeos, compartilhar e promover, a empresa pode obter um crescimento viral quase sem custos.

Ele escolheu a plataforma TikTok — atualmente uma plataforma de “conteúdo + comércio eletrônico” de alta qualidade global, onde os usuários podem comprar sem sair do app, reduzindo a perda de clientes.

Em 2022, a Toutou entrou no comércio eletrônico do TikTok com uma garrafa térmica. A equipe estudou profundamente os cenários de uso e preferências estéticas dos consumidores americanos.

Nos EUA, as pessoas costumam dirigir, e muitos levam garrafas térmicas no carro, por isso criaram uma “garrafa de carro” com capacidade de 1,2 litros, compatível com porta-copos de veículos.

Os consumidores americanos preferem cores vibrantes e personalizadas, então lançaram uma linha de cores variadas, além de edições limitadas para o Dia dos Namorados, Halloween, etc., alinhadas às festividades.

O crescimento começou de forma inesperada: um usuário comprou e fez um vídeo, colocando o link do produto, e as vendas diárias dispararam para milhares de unidades. A equipe percebeu rapidamente a oportunidade e investiu em marketing com influenciadores.

Hoje, a Toutou colaborou com mais de 60 mil influenciadores, alcançando mais de 2 bilhões de impressões no TikTok. Em 2024, o pedido total atingiu 2 milhões de unidades, com GMV de mais de 60 milhões de dólares.

Zheng resume a estratégia de sucesso da Toutou com a “regra do primeiro olhar”: o produto deve captar a atenção do usuário em até 3 segundos. Copos fluorescentes e edições limitadas para festivais são naturalmente virais em vídeos curtos. “Sem a determinação de antes, sem o espírito de coragem e determinação, não se consegue resultados nesse tipo de plataforma”, afirma. “Primeiro agir, depois avaliar, aprendendo continuamente durante o processo.”

Expansão de serviços: o caminho da saúde na economia do envelhecimento

Diferente das duas primeiras, a história de sucesso de Xie Jixiang, uma empreendedora pós-90, que atua no exterior com soluções de saúde, gira em torno de “serviços”. Ela oferece soluções de expansão internacional para empresas de saúde e medicina.

Sua principal percepção é que alimentos saudáveis são a porta de entrada para a economia do envelhecimento, atuando na “prevenção inicial”.

“A principal contradição da sociedade envelhecida mudou de ‘como cuidar dos idosos’ para ‘como prolongar a vida saudável e retardar a incapacidade’”, ela explica.

A economia do envelhecimento enfrenta três grandes desafios: alta carga fiscal, falta de cuidados e ansiedade psicológica. Os alimentos saudáveis, como parte do conceito de “autoajuda”, são essenciais na prevenção.

Idosos acima de 60 anos têm um padrão de consumo de longo prazo, contínuo e de recompra. Para desenvolver produtos, Xie propõe uma abordagem de quatro etapas: análise de mercado baseada na demanda, validação de lacunas no mercado usando bancos de dados públicos, pensamento reverso (transformar preocupações do usuário em pontos de venda) e segmentação com evidências, além de serviços confiáveis.

Ela compartilhou exemplos de marcas de saúde bem-sucedidas, que vendem produtos focados em “pontos de dor específicos”, como capacidade de exercício, saúde das articulações e sono, ao invés de apenas ingredientes. Além disso, explicam claramente a cadeia científica: “Que bactéria é essa? Quais testes foram feitos? Quais efeitos foram comprovados?”; também oferecem produtos segmentados para diferentes capacidades de deglutição, com tamanhos, durezas e viscosidades variadas, além de manter a aparência de alimentos tradicionais. Agrupam nutrientes para diferentes faixas etárias em embalagens pequenas, com uma janela de consulta para verificar se podem ser tomados junto com suplementos, transformando o serviço em parte do produto.

No que diz respeito ao sistema de serviços, ela propõe três melhorias principais: assinatura para fidelizar clientes de longo prazo, consultas com profissionais reais para aumentar a confiança, e digitalização (aplicativos com rastreamento de saúde e avaliação de riscos).

“Será que a China pode usar a tecnologia de IA para escalar e automatizar consultas com profissionais e bancos de dados, oferecendo serviços precisos e eficientes, combinando tecnologia chinesa com alta eficiência?” ela questiona.

Gastronomia internacional: um verdadeiro recomeço

Quando questionada sobre os principais desafios das marcas chinesas de gastronomia ao expandir internacionalmente, DJ Liu, que há anos trabalha com esse tema, afirma: “O mais assustador não é não saber, mas não saber que não sabe.”

Ao entrar no mercado estrangeiro, as marcas enfrentam uma grande “lacuna de percepção”: muitas pensam que abrir uma loja no exterior é apenas uma segunda unidade, mas na verdade é a primeira de um novo mercado.

Ele resume as principais percepções equivocadas na expansão gastronômica. Em termos de experiência, o mercado externo é um campo totalmente novo, onde experiências anteriores podem não valer; em termos de marca, é preciso construir confiança do zero; em termos de talentos, é necessário encontrar responsáveis qualificados no exterior; em termos de modelo, franquias e joint ventures muitas vezes não funcionam; e em termos de adaptação, não basta “contratar estrangeiros”, a adaptação cultural é mais importante; na gestão, a primeira loja deve ser rentável, sem espaço para “testar e errar”.

Ele e sua equipe geriram a marca Jasmine Milk Tea, que obteve bons resultados nos EUA. Apesar de pouco conhecida inicialmente, a equipe usou estratégias precisas para transformá-la em uma loja de sucesso, faturando 600 mil dólares por mês. Os principais pontos foram:

Posicionamento de categoria: focar em “chá de leite fresco”, um segmento pouco explorado nos EUA; adaptação do produto, incorporando elementos familiares como “cloud top” (cobertura de leite) e aveia; pré-venda para criar expectativa, com reservas antes da inauguração, gerando fila de clientes. Desde a primeira até a quinta loja, o desempenho foi excelente, e atualmente há mais de dez unidades, todas muito bem-sucedidas.

(Imagem de loja do Brooklyn Nets)

Na estratégia de quebra de barreiras, Liu destaca o “triângulo de ferro” do sucesso na expansão: capacidade de mercado + capacidade operacional + cadeia de suprimentos. Ele também usa IA para tomar decisões, segmentando variáveis como novos produtos, parcerias, datas comemorativas e localização, usando previsões para otimizar cronogramas e recursos, controlando custos. “Expandir internacionalmente não é fácil, é um passo de cada vez”, ele cita uma frase que gosta: “Respeite o tempo, respeite a gestão.”

Resumo

Ao analisar as quatro rotas de expansão, embora diferentes em seus modelos, a lógica subjacente ao sucesso é surpreendentemente semelhante.

A “nova era de navegação” das empresas de consumo chinesas passa de uma mentalidade de “vender” para uma de “enraizar”.

Como afirmou Liu Yonghao, o presidente, as empresas devem “se esforçar para subir”, apoiando-se na filosofia do “Inteligente”, que combina “tecnologia e inteligência” com uma profunda integração de “sabedoria, conhecimento e estratégia”. Isso representa a capacidade das empresas chinesas de enfrentar um cenário global complexo, usando inteligência para resolver problemas, insights para entender o mercado e estratégias para liderar.

Não há atalhos nesta transformação. O presidente do Zhiben, Xi Gang, também mencionou em uma palestra que a expansão internacional exige “manter o foco na atividade principal, integrar-se localmente”, “seguir o caminho da legalidade” e “perseverar na longa jornada com otimismo racional”.

(Ao lado de Xi Gang, presidente do Zhiben)

O verdadeiro sucesso é o resultado de respeitar o tempo e a gestão. O caminho da globalização das empresas de consumo chinesas acaba de começar. Aquelas que estiverem dispostas a se adaptar localmente, a investir uma década na construção de cadeias de suprimentos e a iterar através de erros terão a chance de encontrar seu próprio lugar nas águas profundas do mercado global.