21 conversas｜Shiseido China Meijin Lixin: A experiência em comércio eletrônico e IA na China já influencia o mundo

Pergunte à IA · Como a experiência de comércio eletrônico e IA na China está remodelando a estratégia global de inovação da Shiseido?

Repórter do 21st Century Business Herald, Tao Li, estagiária Zhang Jiawen, reportagem de Xangai

Toshinobu Umetsu, CEO da Shiseido China e Varejo de Turismo

Sob a tendência de economia de aparência e consumo de prazer próprio, a indústria de cosméticos está passando por uma transformação estrutural, com o mercado de luxo se recuperando, enquanto marcas de médio e baixo padrão continuam sendo desinvestidas pelos gigantes, acelerando a corrida de eliminação.

“Por trás da recuperação do mercado chinês, o impulso é bastante claro. Principalmente, o desempenho aprimorado das marcas de alta gama essenciais e os efeitos do foco estratégico. Nos últimos dois anos, não nos concentramos apenas no crescimento de escala, mas sim na qualidade do negócio. Para isso, desinvestimos de algumas marcas e concentramos recursos em áreas de negócios mais saudáveis.” Recentemente, Toshinobu Umetsu, CEO da Shiseido China e Varejo de Turismo, respondeu a uma entrevista do repórter do 21st Century Business Herald, comentando uma série de mudanças recentes.

Em 2025, a Shiseido terá uma receita líquida de 9,7 trilhões de ienes (aproximadamente 42,8 bilhões de RMB), uma ligeira queda de 2% em relação a 2024, alinhada às previsões anteriores do grupo. No entanto, graças aos dividendos das reformas estruturais e ao rigor no controle de custos, seu lucro operacional cresceu 22% ano a ano, atingindo 44,5 bilhões de ienes (cerca de 1,96 bilhões de RMB).

A Shiseido saiu do vale? O mercado chinês ainda é uma variável-chave que determina seu ritmo de recuperação. Em 2025, a Shiseido fundiu seus negócios na China com o de varejo de turismo, alcançando uma receita anual de 3.422 bilhões de ienes (aproximadamente 151 bilhões de RMB). Apesar da queda anual, o mercado interno apresentou crescimento no quarto trimestre e ao longo do ano.

O mercado mudou, a China se tornou a segunda maior mercado do grupo Shiseido no mundo, mas no segmento de luxo, ela ainda enfrenta a concorrência de gigantes como L’Oréal, Estée Lauder e outros.

A seguir, a transcrição do diálogo:

“21st Century”: Este ano marca o 45º aniversário da entrada da Shiseido na China. Se você pudesse usar algumas palavras para descrever o mercado chinês atual, quais seriam? Quais oportunidades de crescimento você vê?

Umetsu: Primeiramente, temos uma definição clara do mercado chinês: hoje, a China não é mais uma seguidora de tendências, mas sim uma definidora de tendências. Além disso, notei três tendências bastante evidentes no mercado:

Primeiro, a diversificação do grupo de consumidores, cujos valores estão se tornando cada vez mais variados, apresentando diferentes orientações e preferências;

Segundo, o surgimento do “grupo de validação de eficácia”, onde os consumidores evoluem de cuidados básicos com a pele para produtos orientados por eficácia, às vezes parecendo professores universitários, especializados em analisar conhecimentos de beleza e técnicas de maquiagem, compartilhando conhecimentos profissionais, desempenhando um papel cada vez mais importante;

Terceiro, a forte vontade de buscar estilos de vida diversos, onde o mesmo grupo pode perseguir uma “vida de mil faces”.

Diante desse cenário, identificamos novas oportunidades: primeiro, aprimorar ainda mais linhas de cuidados com alta funcionalidade e alto desempenho; segundo, oferecer produtos de alta qualidade em maquiagem e fragrâncias; terceiro, produtos de alta gama cross-category, incluindo serviços de cuidados com a pele, aromas para o lar e cuidados corporais.

“21st Century”: Quais são as novas estratégias de investimento da Shiseido no mercado chinês?

Umetsu: Nos últimos três anos, conseguimos aumentar a participação de mercado na China por dois anos consecutivos. Nosso crescimento de marca, expansão de novas categorias e pesquisa e desenvolvimento de excelência são nossas três estratégias centrais. SHISEIDO, CPB e NARS estabeleceram posições de liderança em maquiagem, cuidados de luxo e alta performance, respectivamente. Além disso, estou expandindo novas categorias, criando um portfólio diversificado de marcas e produtos, incluindo cuidados com a pele, maquiagem, proteção solar, fragrâncias e medicina estética.

Incluindo nossa marca de desenvolvimento próprio na China, Luyao, que não só atende ao mercado chinês, mas também traz um valor importante de retorno para o grupo. Seja na inspiração de inovação, na acumulação de capacidades ou na exploração de modelos de negócio, ela nos oferece experiências valiosas. Especialmente, os avanços em comércio eletrônico e aplicações de inteligência artificial na China têm proporcionado insights profundos para nossa participação no mercado chinês e para impulsionar a pesquisa e desenvolvimento globais.

Pode-se dizer que já extraímos uma forte capacidade de inovação do mercado chinês, e essa tendência continuará a se aprofundar. Hoje, o mercado chinês para nós não é mais apenas um importante mercado de vendas, mas uma fonte de inovação global do grupo.

“21st Century”: Marcas de beleza nacionais estão crescendo rapidamente. Como você responde a esse desafio?

Umetsu: Se quisermos falar das diferenças em relação às marcas locais chinesas, nossa vantagem está na forte capacidade de pesquisa e desenvolvimento e na pesquisa científica abrangente, além de um efeito sinérgico de um portfólio diversificado de marcas. Nosso estudo sobre a pele asiática já dura mais de um século, esse número não é apenas uma estratégia de marketing.

Atualmente, a China se tornou o segundo maior mercado global do grupo Shiseido, com uma equipe altamente localizada, que demonstra diferenças notáveis na velocidade de pesquisa, mecanismos de resposta e modelos de negócio em relação ao Japão e outros mercados.

Reconheço bastante as vantagens das marcas locais chinesas na resposta rápida, na flexibilidade e na proximidade com os consumidores. Também estamos aprendendo com as empresas e marcas locais. Mas acredito que velocidade não substitui profundidade; pesquisa científica aprofundada não tem atalhos.

“21st Century”: Você atualmente é responsável tanto pela China quanto pelo negócio de varejo de turismo. Como esses mercados colaboram? Com a recuperação do turismo internacional, qual papel o canal de varejo de turismo desempenha na estratégia chinesa?

Umetsu: Os turistas chineses são o grupo mais importante e mais ativo na mobilidade internacional. Os consumidores chineses também são turistas na China. Queremos criar sinergia entre esses dois aspectos. Os ativos de marca, insights de consumidores e resultados de inovação que construímos na China acompanharão os consumidores chineses ao redor do mundo. E a experiência de marca que eles obtêm em aeroportos e lojas duty-free globais fortalecerá o vínculo emocional com nossas marcas.

Com a recuperação do turismo internacional, o varejo de turismo tornou-se uma parte extremamente importante da nossa estratégia na China. Os insights que aprendemos no mercado chinês estão sendo levados para a Europa, Oriente Médio e outros mercados globais através do canal de varejo de turismo.