“Apenas fazer chá é o suficiente para o negócio prosperar.”

Texto | Jornalista梁宵, “Empresários Chineses”

Edição | Mina

Fotografia de capa | Zhao Yanben

No ano passado, Wang Wenli fez pelo menos duas ações que deixaram os funcionários da Bama Tea bastante perplexos, ele mesmo sabia bem disso: “Muitos podem pensar que este presidente é louco?”

Uma delas foi quando o crescimento do negócio de comércio eletrônico estava em alta, ele decidiu intervir — “muito vulgar”, Wang Wenli criticou duramente na época, chegando a fazer chorar dois responsáveis pelo departamento de e-commerce; a outra foi uma forte repressão ao problema de preços desordenados dos franqueados, o que resultou numa perda de dezenas de milhões de yuans.

Ambas as ações aconteceram justamente num momento crucial, quando a Bama Tea buscava listar na bolsa de Hong Kong.

Todos — exceto Wang Wenli — estavam preocupados que o desempenho fosse afetado, e essa preocupação logo se concretizou: após o ajuste, o desempenho online da Bama Tea no Festival do Meio Outono foi fraco. Com outros fatores, até o primeiro semestre de 2025, a receita e o lucro da empresa caíram em relação ao mesmo período do ano anterior, e o preço das ações também sofreu impacto após a listagem.

“De fato, é bastante desafiador.” Wang Wenli admitiu, mas não se importou muito: “Não me preocupo tanto com os números, mas com o impacto na essência, ou seja, desde que se capture a essência, o resultado final será bom.”

Fotografia de Wang Wenli | Zhao Yanben

Ele acredita firmemente nessa lógica de crescimento e espera que todos os funcionários da Bama compartilhem dessa visão. No discurso de início de ano, ele pediu especialmente à equipe de alta gestão que lesse três livros — “Selecionados de Mao”, a série “Posicionamento” e obras de Drucker, “ler várias vezes, pois em diferentes fases haverá percepções diferentes”. Por exemplo, “Posicionamento na Nova Era” menciona três tipos de crescimento empresarial: crescimento muscular, crescimento de gordura, crescimento tumoral. “O crescimento do comércio eletrônico antes era tumoral, se não ajustar, vai acabar.” disse Wang Wenli.

Com 33 anos de empreendedorismo, Wang viu muitas histórias lamentáveis ao seu redor: empresas que cresciam rápido, mas se desviaram — “ou já estão na prisão, ou a caminho dela”; outras, de grande escala, que desabaram de repente. Wang Wenli percebeu que a vida de uma empresa segue uma lei natural, “não na grandeza, mas na chegada” — mesmo sendo pequena agora, se seguir o caminho certo, sem se desviar ou se perder, os objetivos desejados sempre se juntarão, e a empresa naturalmente crescerá.

Desta vez, a lei foi novamente confirmada. Após uma grande reestruturação, a Bama Tea lentamente retomou o crescimento, com receita do segundo semestre de 2025 crescendo 9,65% em relação ao ano anterior, e o total anual subindo 2,5%. Mais importante, esses crescimentos vieram das “músculos” que Wang Wenli valoriza — categorias principais como chá Oolong e chá preto cresceram continuamente mais de 7% em relação ao mesmo período do ano anterior.

A Bama Tea alcançou seu melhor desempenho na história, e na visão de Wang Wenli, isso é apenas o começo.

“Só fazendo chá”

Frequentemente, alguém pergunta a Wang Wenli: “A Bama Tea é principalmente uma empresa de chá?” Cada vez, ele corrige com seriedade — não, é “apenas fazer chá”.

A resposta remonta à fundação da família Wang em 1856, na loja de chá “Xin Ji”, e a marca “Xin Ji Hao” lançada posteriormente pela Bama Tea tem origem nisso. Os avós e o pai de Wang Wenli eram mestres de chá, e ele, por sua vez, é o 13º herdeiro do método de produção de Tieguanyin, além de ser um portador do patrimônio cultural não material de nível nacional — essa certificação é concedida a 48 pessoas em todo o país na categoria de chá tradicional.

“Bama Tea no parque industrial.” | Fotografia: Liang Xiao

Muitos funcionários da Bama já experimentaram a “habilidade” do presidente em fazer chá. Lin Jin Su, especialista em produtos do departamento de Oolong, faz chá há 20 anos, consegue “cheirar” facilmente os produtos da Bama em algumas xícaras, mas afirma que, Wang Wenli é um talento nato, capaz de lembrar de cada gole de chá.

Alguns anos atrás, Wang Wenli costumava “vir aqui toda manhã ao acordar para fazer chá”. Os mestres de chá frequentemente trocavam experiências entre si, e eles até “puseram à prova” Wang Wenli, adicionando 15% de uma certa variedade na quarta infusão, e outra variedade na sexta, mas ele nunca foi derrotado.

“Ninguém na empresa entende mais de chá do que eu.” Apesar de dizer que “não gosta de se gabar”, Wang Wenli não deixa de ser o melhor nesse aspecto. Mas isso não é só talento, é também muito esforço.

Em 1993, a família Wang fundou a fábrica de chá Xiping Xiyuan em Anxi (antiga Bama Tea), com foco na exportação para o Japão, onde os clientes tinham altos requisitos, forçando-os a aprimorar suas habilidades. Na época, Wang Wenli, recém-formado na universidade, deixou o emprego em Shenzhen e voltou para sua cidade natal em Xiping, Anxi, passando mais de uma década numa pequena vila, avaliando chá por mais de 10 horas diárias, até danificar a mucosa bucal por repetidas avaliações.

O mundo fora das montanhas já mudara drasticamente. Nesse período, o PIB de Shenzhen aumentou seis vezes, os preços das casas nas grandes cidades subiram rapidamente, e o filho de Wang Wenli, Wang Kunhao, era muito jovem para ouvir falar das oportunidades de investimento imobiliário em Xiamen, embora Wang Wenli nunca tivesse se interessado nisso. Wang Kunhao lembra de uma curiosidade: Wang Wenli nunca comprou ações, a única vez foi quando trabalhou em Shenzhen, e seus familiares abriram uma conta para ele, mas ele nunca mais mexeu nela após comprar uma ação em 1992, até que, em 2025, a equipe de valores da empresa descobriu essa conta ao investigar a listagem na Hong Kong.

Wang Wenli nunca se arrependeu: “Sempre achei que, se realmente quero realizar algo, preciso focar. Muitos colegas mais inteligentes que eu, após formados, seguiram as tendências, fizeram de tudo, mas no final, nada cresceu de verdade. Eu, por outro lado, continuei com esse pequeno negócio de chá.”

Até hoje, seu prazer gira em torno do chá. O gerente geral da Bama Tea em Fujian, Zhou Zhuo, diz que Wang Wenli é um chefe sem muitos hobbies pessoais, sempre focado no trabalho. Ele entrou na empresa em 1999, e na época Wang Wenli liderava alguns funcionários no campo, estudando processos de fábrica, sendo responsável pelas primeiras quatro gerações de linhas de produção; agora, ele delega essas tarefas, mas sempre que tem tempo, vai às linhas de produção, visita lojas durante viagens, e compartilha suas descobertas.

“Quando a empresa atinge certo nível, surgem problemas, geralmente por falta de compreensão da alta direção sobre a situação real, como o problema de preços desordenados dos franqueados, que os funcionários de linha conhecem melhor do que ninguém.” Wang Wenli sempre enfatiza internamente que, a linha de frente tem alma, e dela vêm as verdadeiras percepções. “Acumular muita pesquisa e investigação muitas vezes faz a inspiração surgir de repente.”

Além de presidente, Wang Wenli também é o Diretor de Produto Chefe na Bama Tea. Recentemente, o “Chá Branco Antigo com Sensação Refrescante” foi uma descoberta dele na linha de frente. “Uma empresa de chá que não consegue fazer bons produtos, abrir muitas lojas não adianta.” Wang Wenli sempre lembra de uma frase do seu avô: “Fazer negócios não é o forte da família Wang, a habilidade é que importa.”

Simplicidade, a mais difícil de alcançar

Fazer chá é difícil? Parece que não. Se estiver na região produtora, alguns vizinhos podem colher chá e abrir uma loja, e o sabor pode até ser bom, mas é mais provável que cada infusão seja diferente. A dificuldade de fazer chá não está no produto, mas na consistência do produto. Um amigo que faz café tentou aprender com Zhou Zhuo, pois cafés podem ser produzidos em 100 ou 200 toneladas com sabor consistente, mas como fazer isso com chá? Depois de consultar, ele desistiu.

A dificuldade é maior do que se imagina. Toda a cadeia de produção de chá é longa, envolvendo plantio, colheita, secagem ao sol, arrefecimento, agitação, torrefação, enrolamento, assamento, entre outros processos. A equipe de produtos da Bama Tea fez um experimento semelhante: usando a mesma matéria-prima, equipamentos e parâmetros, o produto final ainda apresentava diferenças.

A sexta geração de linhas de produção em Anxi. | Fonte: entrevistado

Portanto, antes de lançar um novo produto no mercado, é preciso realizar testes repetidos até que a qualidade seja estável. “Caso contrário, mesmo que o produto seja um sucesso, será difícil de reproduzir, e isso prejudicará a reputação.” diz Lin Jin Su.

Aparentemente, esse processo não difere de outros setores: primeiro, o departamento de produtos coleta muitas amostras, a equipe de vendas e a alta gerência escolhem uma, e depois compram a matéria-prima — mas a particularidade do chá começa a aparecer nesse ponto: a mesma fazenda, a mesma matéria-prima, podem produzir um chá diferente no ano seguinte, e aí é preciso comparar — qual é a diferença no sabor? Onde está o problema? Os ajustes sempre chegam atrasados, e só após um ano de colheita é possível saber se deu certo ou não.

Expandir a escala dos agricultores é uma estratégia viável — “Entre milhares de agricultores, sempre há alguém capaz de produzir a matéria-prima necessária”, e se não for possível, eles usam blends — combinando diferentes chás conforme a necessidade.

Essas são possibilidades, mas, na prática, a taxa de fracasso na inovação é muito alta — muitas vezes, por mais que se tente combinar e ajustar, é difícil reproduzir aquele sabor escolhido. O produto estrela atual da Bama Tea, “Pearl of Si Zhen”, é uma das sortudas — levou 5 anos para ser finalizado, e antes disso, por pelo menos 10 anos, a empresa tentou criar um produto de aroma intenso, mas sem sucesso, pois era difícil garantir a estabilidade da qualidade.

Quando os ajustes continuam sem chegar a uma conclusão, mesmo produtos maduros podem precisar de mudanças na mistura na nova temporada de chá. É como uma equação com múltiplas variáveis: uma mudança em um fator, como mais luz solar ou menos chuva, muitas vezes é difícil de identificar, e os demais fatores também precisam ser ajustados para manter a equação equilibrada.

“Só podemos reagir às circunstâncias, não há atalhos.” diz Lin Jin Su. Isso não é segredo, todas as empresas de chá conhecem essa abordagem, a diferença está na frequência com que conseguem fazer ajustes — “Se puder comparar e ajustar repetidamente, certamente pode manter o sabor ou a qualidade, mas isso exige muito esforço e recursos, e depende da disposição deles.” Lin Jin Su afirma que, fazer chá é “repetir coisas simples”, mas essa própria simplicidade é o que torna tudo difícil.

Para Wang Wenli, “a avaliação sensorial é fundamental; se fizer isso bem, a empresa tem esperança.” Os avaliadores da Bama Tea participam de toda a cadeia de produção — seleção e mistura de matérias-primas, ajustes de processos, controle final do produto — e, após a embalagem, a equipe de controle de qualidade realiza a inspeção final, só liberando o produto após aprovação.

A Bama Tea também já pagou seu aprendizado. Em 2015, a empresa expandiu do mercado de Tieguanyin para toda a linha de produtos, mas, devido à necessidade de terceirizar a produção de muitos itens e à insuficiência do sistema de controle de qualidade interno, as receitas aumentaram significativamente, mas também aumentaram as reclamações dos consumidores.

Desde então, a Bama Tea acelerou a modernização das linhas de produção e a expansão da capacidade. Wang Wenli revelou que, atualmente, as marcas de Tieguanyin e chá de rocha, que representam a maior fatia de mercado, são 100% autossuficientes na produção, e mais fábricas serão construídas para cobrir também o produção de chá Pu’er, branco, entre outros.

A fábrica de Bama em Wuyi, Fujian. | Fonte: entrevistado

“Na época, muitas marcas optaram por operar com ativos leves, e a maioria achava que minha decisão de construir fábricas era uma decisão isolada.” Wang Wenli lembra. O que aconteceu depois provou que ele estava certo — com a nova onda de consumo, muitas marcas “físicas” e de influência digital rapidamente zeraram seus ativos ou ficaram insolventes, e “no futuro, os profissionais especializados dominarão o mercado.” Wang Wenli acredita ainda mais nisso.

O poder do senso comum

O “Pearl of Si Zhen” marcou um momento importante na história da Bama Tea, que desde 2011 mantém a liderança no mercado de Tieguanyin por 14 anos consecutivos. Segundo a definição de “Guerra Comercial”, foi uma ofensiva bem-sucedida — atacando em áreas de mercado pouco exploradas ou com concorrentes fracos, “Pearl of Si Zhen” também quebrou o domínio do mercado de chá de aroma leve, que dominava o mercado na época.

O nome foi dado por Wang Wenli, e o posicionamento do produto foi baseado no senso comum. Como amante de chá, Wang Wenli resumiu três regras principais para beber chá: quanto mais bebe, melhor; quanto mais bebe, mais forte; quanto mais bebe, mais frequente. Ele acredita que, ao dominar esses três pontos, qualquer amante de chá, mesmo que não seja atualmente, um dia se tornará cliente da marca. “Apenas capturando a essência do modelo de negócio, tudo correrá bem, caso contrário, só haverá tentativa e erro.”

Alguns executivos da Bama também mencionaram que Wang Wenli é hábil em identificar padrões. Ele mesmo diz que sempre teve esse hábito: “Quero entender o que está por trás de tudo” — na infância, jogava badminton, basquete, xadrez, e também jogava cartas com colegas, sempre uma partida por vez, sem se apegar.

Além de encontrar padrões, ele tenta resumir tudo com frases simples: por exemplo, qual é o papel da marca? Lembre-se de você, confie em você. Qual é o segredo do sucesso de uma empresa? Primeiro, faça um bom produto; segundo, faça as pessoas conhecerem você. Recentemente, ele foi estudar o chá Wuyi em Wuyi Mountain, e resumiu três pontos de compra — doçura, concentração, resistência. Na verdade, esses também são pontos que os compradores costumam considerar, mas antes não tinham sido simplificados de forma tão acessível.

“Isso tem a ver com o seu objetivo. Algumas pessoas falam de forma muito complexa, ou não estudaram o suficiente, ou não têm confiança. Veja, os mestres de verdade falam de forma compreensível e memorável.” Wang Wenli disse, “No mundo empresarial também é assim, quando falo com meus funcionários, é para incentivá-los a agir. Se eles não entenderem, que ação podem tomar?”

A estratégia de desenvolvimento da Bama sempre foi simples: um centro — construir uma marca forte; dois pilares — chá de alta qualidade e lojas de alta qualidade. Essa é uma mensagem repetida por Wang Wenli internamente, e também uma régua para avaliar decisões. “O que mais assusta uma empresa? É não ter um ponto central. Departamentos diferentes, pessoas diferentes, de diferentes perspectivas, não concentram esforços na mesma direção; agora, todos os recursos da Bama estão focados nesses três aspectos, trabalhando em harmonia.”

Para fazer um bom chá, é preciso escolher boas matérias-primas e construir boas fábricas; para boas lojas, é preciso uma boa imagem, bom serviço e uma boa experiência. Nos últimos anos, uma grande ação da Bama Tea foi otimizar suas lojas físicas, fechando lojas pouco eficientes e abrindo lojas de rua maiores. Segundo dados de 2025, das 3.773 lojas físicas, apenas 235 são lojas próprias, uma redução de 14 em relação ao início do ano. Segundo Wang Wenli, no futuro, as lojas próprias terão locais mais estratégicos, com modelos de demonstração para mostrar a marca e atrair franqueados.

A entrevista de hoje foi realizada na nova loja “Casa do Chá Nacional” da Bama, com cerca de 600 metros quadrados, em dois andares, em frente ao centro financeiro Ping An. O espaço é voltado para negócios, com 9 salas de chá de tamanhos variados, decoradas com estilos diferentes: algumas tranquilas e elegantes, outras mais formais, uma sala de reuniões com capacidade para mais de dez pessoas, e uma sala de refeições privativa.

A sede da Bama Tea em Shenzhen fica a 8 km daqui, e foi o local onde Wang Wenli começou há 30 anos. Os funcionários costumam reclamar que o espaço é “simples”; o escritório de Wang Wenli também é assim, pequeno, com decoração simples, móveis modestos.

Há cerca de três anos, o governo de Shenzhen ofereceu um terreno para a construção de uma sede, e todos acharam que era uma boa oportunidade. Wang Wenli inicialmente concordou, pagando mais de 80 milhões de yuans, mas depois teve uma nova ideia.

“Construir um prédio de vários bilhões, o que isso traria para a Bama? Os consumidores não vão comprar mais por ter um prédio grande.” Ele pensou que seria melhor investir em uma superfábrica, “para aumentar a eficiência, fazer um chá melhor; e, além disso, os consumidores poderiam visitar e experimentar, realmente sentir a qualidade da Bama.”

Assim, a nova sede nunca foi construída, e a ideia de Wang Wenli foi, de certa forma, confirmada de forma dramática posteriormente. Dizem que, ao importar o chá Da Hong Pao, um comprador da Sam’s Club inicialmente escolheu outra marca, mas, ao visitar a fábrica de Bama em Wuyi, decidiu por eles.

O tempo é velocidade disfarçada

Wang Wenli sempre acredita que, se os objetivos da empresa forem claros, os obstáculos ao longo do caminho serão pequenos, e não haverá problemas fatais.

A maior crise que a Bama Tea enfrentou foi em 2012, quando muitas redes de alta gastronomia sofreram impacto por políticas públicas, e a Bama, que havia se posicionado há três anos como uma marca de chá de alta qualidade, foi atingida de forma dura.

Wang Wenli tinha uma visão diferente: “Na época, havia uma ideia de dividir o chá em chá de presente e chá de consumo diário, mas acho que isso é uma falsa questão. Se o produto for bom o suficiente, alguém comprará por dezenas de milhares de yuans como chá de consumo, e outros comprarão por 200 yuans como presente — é só uma questão de tempo.”

Muitos funcionários conhecem a “teoria da lâmpada” de Wang Wenli: primeiro, fazer com que os locais conheçam e confiem no produto, conquistando a liderança na rua, na cidade, no estado — assim, a influência se expande. Agora, a Bama já lidera o mercado de chá de alta qualidade na China; o setor está prestes a passar por uma profunda reestruturação. “Estamos na era do consumo de marca, e a reorganização vai começar.” Wang Wenli prevê que, no futuro, as duas palavras-chave do mercado de chá na China serão: crescimento e concentração.

Por um lado, o mercado de chá na China ainda está em expansão, com estimativas da Frost & Sullivan indicando que o mercado de chá de folhas inteiras chegará a 339,4 bilhões de yuans em 2025, crescendo para 356,4 bilhões em 2026. O mercado é grande, mas fragmentado. Dados da East West Securities mostram que, em 2024, as cinco principais empresas de chá de alta qualidade detêm apenas 5,6% do mercado, sendo a líder a Bama Tea com cerca de 1,7%.

“Como uma marca líder, a Bama também se beneficiará de uma maior fatia de mercado durante a fase de ajuste do setor. O crescimento futuro virá tanto do chá tradicional quanto de negócios inovadores.” diz Lin Rongxi, engenheiro-chefe da Bama Tea. Com mais de 30 anos na indústria do chá, ex-diretor da fábrica estatal de Anxi, ele trabalha na Bama há 21 anos, responsável por fábricas, marcas e franquias, agora focado em tecnologia. “O futuro da inovação de produtos dependerá de avanços tecnológicos, que também serão a nossa barreira de proteção.”

Em 27 de março, a Bama Tea divulgou seu relatório de desempenho, revelando seu planejamento de produtos: criar mais produtos estrela como “Pearl of Si Zhen”, lançar novas bebidas de chá, expandir para chás de flores, chás funcionais, chás gelados, além de desenvolver utensílios, alimentos de chá e suplementos alimentares com extrato de chá concentrado. Para alcançar esses objetivos, a empresa planeja construir novas fábricas, melhorar linhas de produção e adquirir empresas estratégicas para expandir categorias.

“Tem muita coisa que podemos fazer agora, mas não podemos acelerar demais, ou perderemos velocidade.” Wang Wenli sempre mantém essa cautela: “Depois de tantos anos, sempre fomos firmes e constantes, se estiver no caminho certo, talvez seja melhor devagar.”

Seu objetivo é transformar a Bama em uma empresa centenária. Uma vez, a fábrica de Anxi colocou algumas cadeiras de madeira no parque, com um design bonito, mas Wang Wenli não ficou satisfeito: “Esse material não condiz com a ideia de uma empresa centenária”, e trocaram por cadeiras de pedra simples.

Essa história é frequentemente lembrada por todos. “Um exemplo negativo, mostrando que falta uma visão de longo prazo.” disse um funcionário da Bama Tea.